I.2.3. - L'évaluation de la performance
commerciale
Selon KAPLAN et NORTON (1998), « ce qui ne se mesure
pas ne peut pas être géré, mesurer est donc
essentiel » ainsi pourrait se justifier la nécessité
pour les entreprises qui veulent se démarquer des concurrents de mesurer
leur niveau de performance dans la poursuite de leurs objectifs
stratégiques.
Selon le petit Larousse, (2001), évaluer consiste
à mesurer à l'aide de critères déterminés.
L'évaluation de la performance commerciale revient donc à
mesurer, sur la base d'indicateurs définis, l'atteinte d'objectifs
commerciaux, tant sur le plan de l'efficacité et de l'efficience. Nous
verrons par la suite quel rôle joue cette évaluation, et quels
sont les différents modes d'évaluation de la performance
commerciale pour une organisation.
1.2.3.1 - Rôle d'une évaluation
SAVALL H. et ZARDET V. (1995), énoncent que
l'évaluation de la performance commerciale présente un double
intérêt :
- Sur le plan scientifique, il s'agit de vérifier si
les objectifs ont été atteints ;
- Sur le plan opératoire, l'intérêt
premier est de fournir des informations nouvelles qui ont entraîné
la variation des résultats. En bref, elle permet à l'entreprise
d'orienter ses actions et surtout réactiver le processus en cas de
problème.
L'évaluation de la performance commerciale de la force
de vente permet à l'entreprise de contrôler et de suivre
l'évolution de ses ventes. Elle est surtout essentielle dans
l'établissement des prévisions de vente. La
périodicité de l'évaluation peut varier selon l'importance
que l'entreprise lui accorde : elle peut être mensuelle,
trimestrielle ou annuelle.
L'évaluation permet surtout à l'entreprise de
dialoguer avec son environnement, en recueillant des informations sur
l'évolution du marché, les stratégies des concurrents et
autres.
1.2.3.2 - La qualité d'une bonne
évaluation
Le respect des délais et la pertinence de l'information
apportée constituent les points essentiels d'une bonne
évaluation.
- Une évaluation passée délai n'apporte
pas les informations nécessaires à l'entreprise et par ailleurs
peut constituer un handicap pour le décideur.
- Une évaluation est importante, en ce sens qu'elle
apporte des informations précises sur une situation constatée ou
présente.
1.2.3.3 - Modes d'évaluation de la performance
commerciale
Il existe en général deux méthodes pour
évaluer la performance commerciale :
- L'évaluation à partir d'un
indicateur : les indicateurs trouvent leur importance dans une
évaluation, en ce sens qu'ils apportent des informations précises
pour le gestionnaire. Néanmoins, cette technique d'évaluation par
des indicateurs présente des limites pour son utilisation ; car
certains indicateurs ne donnent pas suffisamment d'informations pour une prise
de décision.
Il est donc nécessaire pour le responsable de regrouper
les indicateurs qui se complètent pour une évaluation, ce qui en
fait un tableau de bord.
- L'évaluation à travers le tableau de
bord : le tableau de bord est un guide, permettant au responsable
de contrôler l'évolution des activités. Pour le responsable
des ventes, il permet de déterminer le niveau des ventes en un moment
précis et de contrôler les résultats des actions
commerciales. C'est l'outil le plus approprié pour une
évaluation. Il est structuré d'une grille d'indicateurs,
permettant de mesurer le niveau d'efficacité de toutes les
activités à une période précise.
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