Memoire Online - Comportement des clients sur le marché de la bière à Bukavu : cas de la commune de Kadutu

COMPORTEMENT DES CLIENTS SUR LE MARCHé de la bière à Bukavu : cas de lacommune de Kadutu

Travail de Fin de Cycle réalisé en vue de l'obtention du diplôme de graduat en Sciences Economiques et de Gestion

« Et toi, Éternel, ne t'éloigne pas! Toi qui es ma force, viens en hâte à mon secours! » Ps.22 :20

« Souviens-toi de moi selon ta miséricorde, à cause de ta bonté, ô Éternel! »

« Quel qu'égoïste que l'homme puisse être supposé, il y a évidemment dans sa nature certains principes qui les fonts s'intéressé au bon sort des autres, et rendent leur bonheurs nécessaire au sien, bien qu'il n'en tire le plaisir de le voir »

A ma future progéniture pour laquelle je souhaite de faire mieux et mieux d'avantage.

Le Physicien et cosmologue Albert EINSTEIN affirme que la recherche procède par des moments distincts et durables, intuition, aveuglement, exaltation et fièvre. Elle aboutit un jour à cette joie, et connaît cette joie, celui qui a vécu ces moments singuliers.

Ce travail a connu bel et bien ces moments singuliers. De l'introduction à la constitution des annexes, des difficultés se sont accumulées, mais l'encouragement, l'appel à l'effort et les sages conseils venant de plusieurs personnes, nous ont servis d'un grand renfort en vue de mener cette recherche à terme.

Notre reconnaissance revient en premier, au Créateur et Maître de l'univers, le Seigneur Jésus-Christ, pour la vie, la bonne santé et la protection, qu'il ne cesse de nous garantir.

En deuxième lieu, notre profonde gratitude s'adresse à l'ass. AMULI IBALE Douglas pour s'être dévoué à la direction de ce travail. A travers soncritiques, ses encouragements et sondirectives, il nous a permis de surmonter les multiples obstacles. Nous restons convaincus que sans son sens d'écoute et son soutien scientifique, ce travail ne pouvait pas toucher à sa fin.

Nous sommes plus redevable à ma mère, CISHUNGU KINJA Georgine, pour son soutien et affection constamment renouvelle à notre égard. A travers elle nous ne saurons passé sous silence l'amour dont a fait preuve, sa progéniture, nous leurs sommes reconnaissant.

Nos sentiments de gratitude le plus sincère à mes petites soeurs : HEKIMA GRACE et BALEMBA CISHUNGU Ornella qui ont pu m'aider durant la réalisation de ce travail.

A mes amis et compagnons de lutte pour votre assistance : BYAMUNGU RUCHINGA, MU, MUGABO DANIEL, FURAHA KAHWARA, JOCELYNE BIRINDWA, AIMERANCE KAHWARA, SOUDURE ASUMANI, NGAO NAMUHANDA, NADEGE BALAGA, ANGELUS MANENO, HABIBA DJUMA

INTRODUCTION

Les évolutions de l'environnement économique aujourd'hui sont patentes. Autrefois, l'activité économique était essentiellement tournée vers la fabrication des produits et structurée par des règles héritées de la révolution industrielle avec une demande supérieure à l'offre. (MAPENDANO Nyambwe J.P ; problématique du choix des consommateurs face aux marques de téléphones portable à Goma, 2010)

L'économie actuelle est davantage caractérisée par la globalisation des activités et des entreprises ; l'accélération et la transmission des informations ; l'hyper - concurrence entre les entreprises ; une évolution sans cesse améliorée par la technologie qui modifie radicalement l'activité dans de nombreux secteurs ; et principalement d'une offre nettement supérieure à la demande, donnant alors un pouvoir accru aux consommateurs. On assiste ainsi à une concurrence beaucoup plus renforcée par l'ouverture de marché inter régional. Et de ce fait, le renouvellement ou développement des produits de plus en plus différenciés est devenu indispensable pour les entreprises, en raison de l'évolution des habitudes de consommation et des initiatives de la concurrence. Cependant, l'existence des multiples type de produit sur le marché suite à la forte différenciation des produits constitue pour les entreprises innovantes une prise de risque compte tenu de l'incertitude de l'environnement et donc du marché. En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup plus informés, cultivés, avisés et sélectifs face aux différentes alternatives qui se présentent à eux. (MAPOENDO NYAMBWE J.P idem)

Le choix des consommateurs devient beaucoup plus complexe surtout que la théorie du comportement des consommateurs fondée sur la notion d'utilité reste d'une portée pratique limitée à leurs revenus. Dans une perspective concrète, il est intéressant de savoir pourquoi certains consommateurs préfèrent un produit d'une marque donnée à un produit d'une autre marque, en quoi la modification d'un produit peut améliorer ses ventes ou quelles sont les conséquences de l'apparition d'un nouveau produit concurrent.

La théorie du consommateur est fondée sur le paradigme néoclassique ou individualisme dans la mesure où l'agent économique ou le consommateur cherche toujours à maximiser l'utilité dans ses décisions d'achat, donc de consommation des biens et services. En conséquence, il va exprimer sa demande individuelle du bien consommé ; l'effet de maximiser son utilité dans sa décision d'achat permet d'obtenir la demande du marché, compte tenu des demandes individuelles exprimées par les autres consommateurs du bien. Et c'est la demande du marché qui est le facteur déterminante dans l'analyse de la notion d'élasticité.

En initiant la « Characteristics' theory », Lancaster (1966a) a permis un veloppement original de la théorie microéconomique du consommateur. Cet auteur y suggère en effet que les biens sont différenciés les uns des autres suivant un certain nombre d'attributs de consommation, intégrés par le consommateur dans une technologie de production domestique (household production technology). Les choix des biens (ou outputs) par les consommateurs sont donc déterminés par la maximisation de l'utilité retirée des attributs de consommation (ou inputs) des biens, sous contrainte de revenu et de disponibilité des biens sur le marché, et compte tenu des prix relatifs des différents produits en concurrence^1(*).

La plus part des gens voudraient la quantité ou la quantité des biens. Plusieurs d'entre eux des vacances plus longues, boire du bon vin, manger dans des beaux restaurants : mais le problème est qu'ils ne consomment pas tout ce qu'ils veulent car ils sont limités par leur revenu.

Dans la théorie microéconomique, le consommateur dispose d'un revenu qui l'amène à acquérir différents biens à des prix différents. Il vise la satisfaction la plus grande possible, tout en veillant à ce que les dépenses ne soient pas plus grandes que le revenu disponible (Yd).

Son choix résulte à la foi de ses préférences et de la contrainte imposé par la nécessité de ne pas dépasser le revenu dont il dispose.

Dès l'arrivée de la Bralima à Bukavu en 1950, la population de la ville de Bukavu assiste à une prédominance de produit Bralima sur le marché de la bière à savoir : Coca-Cola, Vitalo, Primus.

Ce qui a amené l'entreprise à développer d'autres types de bien, la demande et les ventes ayants augmentés. On a alors assisté à la mise au point du produit « Mutzig » et le turbo King est apparu sur le même marché

En effet sur le marché alcoolisé, la Bralima fonctionnait en monopole jusqu'à ce que l'Amstel bock et béer, provenant du Burundi et de la Mutzig et de la Guinness provenant du Rwanda arrivent sur ce marché et qui du reste n'a pas beaucoup joué sur les habitudes de consommation des clients habitués au produit Bralima.

Dès l'année 2013, il s'est observé une entrée sur le marché de la bière une nouvelle marque de bière (SKOL, SIMBA et Dopel) différente de celles existante en quantité et en qualité, mais ayant presque les mêmes caractéristiques en termes de dosage en alcool. Ces produits ont comme particularité par rapport aux produits concurrents existant le fait qu'il se présente comme un substitut presque parfait de produit Bralima.

Face à ce nouveau bien, il s'observe un affluent des consommateurs pour ce nouveau produit, abandonnant les produits Bralima qui du reste résistaient à d'autres produits concurrents au point de les écarter du marché. Ce changement de la part des clients suscite des interrogations en termes de déterminants du comportement des clients en termes de boisson. Ce dans ce cadre que s'inscrit ce travail qui a comme objectif d'essayer de ressortir les éléments pouvant expliquer le changement de comportement des clients qui autre fois consommateurs des produits Bralima. Pour y arriver, elle essaie de répondre aux questions suivantes :^2(*)

Ø Y- a - il modification de comportement de consommation de la part des clients dans la ville de Bukavu ?

C'est ainsi que pour cette fin nous allons utiliser la méthode suivantes comparative de deux moyennes qui va nous permettre de comparer les effectifs des clients qui ont changés leur goût face à ceux sont resté stable. Notre travail porte sur la commune de Kadutu. Nos données seront collectés en deux étapes dont : premièrement nous allons effectuer des interviews qui auront comme objectif de recueillir les différentes attributions du point de vue des consommateurs, de vérifier l'importance des certains attribution pour les consommateurs de la bière à Bukavu. La deuxième étape va constituer l'enquête proprement dit. Un questionnaire qui sera inspiré des études antérieures et des réponses des consommateurs lors des interviews utilisés pour collecter les données. Le traitement et l'analyse seront faits respectivement traités par le logiciel connu sous le nom de SPSS.

Cette étude est subdivisée en trois chapitres hormis l'introduction. Le premier portera sur la généralité de la consommation ; les choix de consommateurs et le terminant de ce choix. Et en fin les résultats des certaines études antérieures. Le deuxième portera sur la méthodologie qui va parler de la manière de la collecte des données et quant à la troisième chapitre portera sur le traitement et l'interprétation des résultats

CHAPITRE PREMIER : GENERALITES

Ce présent chapitre porte sur deux volets: la revue théorique et la revue empirique.

I.1. REVUE THEORIQUE

Dans ce volet, nous nous proposons de définir et d'expliquer certaines notions sur le comportement du consommateur et le marché monopolistique.

La notion de consommation est vaste et peut couvrir plusieurs domaines de la vie, c'est qui nécessite de la placer dans les différents contextes.

A. En économie

La consommation, au sens économique du terme, est l'action d'utiliser ou de détruire, immédiatement ou progressivement, des biens et des services (un pain, un téléphone portable, la bière), dans le but de satisfaire un besoin.

La consommation désigne en premier lieu l'achat mais c'est aussi un ensemble d'usages des biens, des interactions sociales autour de cet acte d'achat, généralement dans le but de satisfaire des besoins ou des désirs. Elle est le fait des consommateurs, des entreprises et de l'Etat. Elle dépend également des usages des groupes sociaux, des contraintes de la vie collective, de la construction sociale du marché, et des effets de la mondialisation.

A. Silem et M. Albertini définissent la consommation comme un emploi d'un bien ou d'un service en vue de sa formation dans la production (consommation intermédiaire), soit pour sa formation dans la production (consommation finale) impliquant la destruction immédiate ou progressive d'un bien^3(*)

B. Définition en comptabilité nationale

Selon la comptabilité nationale, la consommation finale totale étudiée au niveau d'un pays réunit: La consommation finale des ménages ou la consommation privée qui comprend l'ensemble des dépenses ayant permis l'acquisition de biens et services marchands par les ménages pour satisfaire leurs besoins individuels, l'ensemble des dépenses pour les biens et services relevant de la production pour usage final propre, les services domestiques, les services du logement produits par les propriétaires occupants, l'autoconsommation acquis auprès des producteurs non marchands.

La consommation n'étant pas une fonction homogène, elle peut donner lieu à différents classements fondés sur l'une ou l'autre de ses caractéristiques. On distingue généralement :

A. la consommation individuelle et la consommation collective:

· la consommation individuelle, le bien ou le service consommé ne l'est que par un seul individu, excluant tout autre individu du même usage en même temps (une paire de lunettes).

· la consommation collective, plusieurs individus peuvent consommer en même temps le même bien ou le même service (utilisation d'une route, par exemple), sans possibilité d'exclusivité et tout en satisfaisant le même besoin.

Les consommations collectives sont en général des services non marchands produits par des administrations publiques (certains services collectifs pouvant toutefois être produits par le secteur privé, comme les cliniques par exemple).

· la consommation finale, qui est uniquement le fait des ménages (on parle de consommation finale des ménages), cette dernière est composée des biens et des services destinés à la satisfaction directe des besoins, ainsi que de l'autoconsommation, c'est-à-dire de la consommation que les individus font de leur propre production (produits des jardins, utilisation des logements dont ils sont propriétaires...).

· la consommation intermédiaire, qui est le fait des entreprises (on parle de consommation intermédiaire des entreprises), concerne les matières premières ou les produits semi-finis qui sont détruits, transformés ou incorporés, au cours du processus de production, pour réaliser le produit final (l'énergie et la farine utilisées pour fabriquer une baguette de pain).

· la consommation marchande qui concerne tous les biens, qui sont par nature marchands dans la mesure où ils sont échangés sur un marché à un prix couvrant au moins leur coût de production ;

· la consommation non marchande qui concerne essentiellement les services obtenus gratuitement ou pour un prix inférieur à leur coût de revient.

· les biens matériels et non matériels. Les biens matériels regroupent l'ensemble des biens physiques, palpables, stockables et consommés après avoir été produits, tandis que les biens immatériels (ou services) ne sont pas stockables et sont consommés dans le même temps où ils sont produits (une coupe de cheveux, une séance de cinéma) ;

· les biens durables, semi-durables et non-durables : les biens durables sont les biens utilisés plusieurs fois et durant une période assez longue (Electroménager, téléphone, voiture...), les biens semi-durables sont les biens utilisés plusieurs fois mais dont la durée de vie est assez courte (vêtements, chaussures...) et les biens non durables sont des biens qui sont détruits a la première utilisation (nourriture..).

I.1.3 Le consommateur et son comportement

Le comportement du consommateur est complexe et cela se justifie par intervention des plusieurs déterminants de toute nature dans sa formation : psychologique, sociologiques, .... Mais aussi économiques (les prix et les revenus).

Plusieurs facteurs économiques influencent le comportement d'un agent économique face à son objectif de satisfaire ses besoins multiples et complexes.

Aucun individu ne peut consommer au-delà de son revenu présent ou celui futur. C'est ainsi qu'un individu peut consommer au-delà de son revenu en procédant par endettement dans le but futur de remboursement, mais aussi le même agent économique peut vouloir améliorer sa consommation future et ainsi opérer quelques opérations d'épargne ou d'investissement. Le revenu constitue donc une contrainte face à laquelle les agents économiques doivent arbitrer les consommations possibles.

Le niveau de consommation s'accroît avec le revenu, mais cette croissance n'est pas d'une même proportion.

Dans une économie monétarisée, le prix apparaît comme l'expression monétaire de la valeur d'échange^6(*).

Les variations de prix déterminent le niveau de la consommation car elles ont une influence sur le revenu réel, et ainsi sur la quantité des biens qu'un agent peut acquérir.

La plupart des biens de consommation ont un caractère dual car ils ont une double fonction : une fonction d'usage et une fonction symbolique. Ainsi, une voiture sert à effectuer le transport (de son domicile a son lieu de travail, a son lieu de consommation, de loisir,...) mais elle peut aussi faire rêver, permettre de se situer par rapport aux autres,...

L'étude des motifs d'achat permet de montrer, àcôté des motifs conscients, l'importance des motifs inconscients et des processus d'identification, de protection, de transfert et de rationalisation.

La consommation est aussi un signe social, le signe d'appartenance ou non à un groupe social. De ce point de vue, on peut observer deux phénomènes :

Chaque groupe social a un mode de vie particulier, faiblement ou parfois grandement distinct de celui des autres. Plus l'appartenance d'un individu à un groupe social est forte, plus son type de consommation se rapprochera du modèle du groupe.

Certains groupes sociaux occupent une part a part dans l'échelle de prestige social (stars, jeunes cadres,...) ; aussi les groupes sociaux qui sont a leur contact essaient-ils d'imiter leur mode de vie et leur consommation.

C'est ainsi que l'on pourrait expliquer le phénomène de la mode et celui de l'accélération de la consommation : les produits nouveaux sont adoptés par une petite minorité qui, ainsi, se distingue, plus ou moins rapidement par la majorité imitée, elle les délaisse alors pour des produits plus récents.

Tout au long du processus d'achat le consommateur est soumis à l'influence de divers variables d'ordre culturel, social, psychologique et personnels.

ü La culture : la culture est un ensemble de normes, croyances, habitudes et valeurs qui caractérisent une société et qui donne lieu à des modes communs de comportement. Certains signes culturels peuvent varier énormément d'une société à une autre. Le responsable marketing des firmes s'adressant à des clients de cultures différentes qu'ils doivent faire attention à ses différences car elles peuvent avoir des profondes incidences sur la commercialisation de leurs produits à l'étranger. Exemple ; un produit alimentaire dans un emballage vert peut réussir en Europe ou cette couleur est synonyme de la fraîcheur alors que sa commercialisation Malaisie aboutit à un échec car le vert y est associé à la jungle et donc aux maladies.

ü Les sous cultures : Une sous culture est un groupe qui tout en cherchant à s'intégrer aux valeurs et aux normes de la culture dominante préserve des caractéristiques qui lui sont propres. Différentes sous cultures peuvent exister au sein d'une culture ; on distingue les groupes ethniques (tels que les maghrébins, les africains en Europe) les groupes religieux (tels que les musulmans, les catholiques, les protestants...) les groupes régionaux (tels que le sud, le nord). Ces groupes présentent souvent des préférences et des habitudes de consommations distinctes. L'influence de la culture et de la sous-culture apparait surtout au niveau de la consommation des produits alimentaires de l'habillement et des loisirs.

ü La classe sociale : les classes sociales correspondent à des groupes relativement homogènes, ordonnées les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le même système de valeurs, de mode de vie d'intérêts et de comportement. Les principaux critères qui déterminent l'appartenance à une classe sociale sont la source de revenu, la profession, le niveau d'éducation et le lieu de résidence. L'appartenance à une classe sociale explique surtout les consommations qui présentent une dimension symboliques tels que les vêtements, les loisirs, l'automobile, l'ameublement, le lieu de résidence.

ü groupes de référence: un groupe de référence est un groupe auquel une personne est liée comme participante dans la mesure où elle s'identifie à l'idéologie du groupe, à son style de vie et à ses normes. On distingue les groupes primaires auxquels on adhère sans les avoir réellement choisis tels que les voisins, la famille et les collègues de travail et les groupe secondaires auxquels on adhère volontairement tels que les clubs les associations les partis politiques.. Les groupes de référence influence nt les motivations, les connaissances et le comportement d'achat de leur membres notamment pour les produits dont la consommation est visible (tels que les vêtements, les parfums, les cigarettes..).Au sein des groupes de référence on trouve des leaders d'opinions qui influencent les autres membres de leur groupe à cause de leur compétence ou de leurs connaissances d'un produit particulier. Une entreprise peut orienter ses actions de communication vers les leaders d'opinion afin d'influencer les autres membres de groupe. Exemple : Une firme qui commercialise des brosses à dents peut orienter ses actions de communication vers les dentistes en vue d'influencer indirectement les consommateurs.

ü La famille : la famille constitue un groupe de référence primaire et une unité de revenu et de consommation. Dans le processus d'achat plusieurs rôles peuvent être assurés par les membres de la famille ; on distingue l'inspirateur qui émet l'idée le produit, l'incitateur qui cherche à influencer les autres membres de la famille, l'informateur qui collecte des informations sur les marques, le décideur qui prend la décision d'achat, l'acheteur qui accomplit l'acte d'achat et l'utilisateur qui consomme le produit. Les achats peuvent être selon l'implication des membres de la famille en quatre catégories ; les achats dominés par l'homme tels que les réparations, l'achat de voiture... les achats est dominé par la femme tels que les produits d'entretien, les produits alimentaires... les achats ou la décision est prise d'une façon autonome par l'un ou l'autre des membres de la famille tels que les vêtements... et les achats ou la décision est syncrétique tels que l'acquisition de logement, d'appareils électroménagers.

ü 'âge et le cycle de vie familiale: la consommation de nombreux produits tels que les produits alimentaires les vêtements et les loisirs évolue avec l'âge de l'individu et son cycle de vie familiale. Certaines études ont permis d'associer aux phases de cycles de vie familiale les achats suivants :

ü a profession : l'appartenance à une catégorie socioprofessionnelle déterminée influence certains achats de biens et services tels que ceux des vêtements, des moyens de transport, des lois et des logements.

ü la position économique : la position économique d'un individu est liée à son niveau de revenu, à son patrimoine et à sa capacité d'endettement. Elle détermine son pouvoir d'achat et sa demande de biens durables.

ü la personnalité : la personnalité est une structure évolutive de caractéristiques, croyances, comportement et habitude que représente chaque individu et qui lui font penser ou agir dans un sens déterminé. L'étude de la personnalité est intéressante lorsque l'entreprise arrive à associer ses produits à des types particuliers de personnalité.

ü d'adopter. Il correspond à un système de signes par lequel l'individu communique à son environnement ses préférences, ses normes, ses activités, ses intérêts et ses opinions (AIO). Chaque personne exprime son style de vie par la manière dont il occupe son temps, par ce qu'il considère comme important et ce qu'il pense de lui-même et du monde qu'il entoure.

ü Les motivations et les freins: la motivation est une force poussant l'individu à agir dans un certain sens en vue de satisfaire un besoin ou un désir. Les motivations se traduisent par un acte d'achat si elles sont plus fortes que les freins. On distingue :

ü quatre type de freins : les freins financiers pour les produits chères, les freins physiques liés aux nuisances corporels que peut occasionner le produit, les freins psychologiques liés aux déceptions que peut entrainer la consommation de produit par rapport à l'image que se fait le consommateur de lui- même( image de soi) et les risques sociaux lorsque l'utilisation de produit est mal perçue par l'entourage social du consommateur. Une entreprise doit se servir de ses variables d'action commerciales pour stimuler et déclencher les motivations et pour atténuer les freins.

ü La perception : la perception est le processus par lequel les individus sélectionnent organisent et interprètent la stimulation des sens en vue de bâtir une image cohérente du monde qui les entourent. En effet, les cinq sens de l'individu (la vue, l'odorat, le goût, le toucher et l'ouïe) sont soumis à tout moment à un grand nombre de stimuli divers ces stimuli sont conçus sous forme de sensation dont la forme et l'interprétation varie d'une personne à une autre. Cette différence est liée à trois mécanismes ; l'attention sélective, la disto rsion sélective et la rétention sélective.

ü l'apprentissage : l'apprentissa ge est le processus par lequel l'individu prend en considération ses expériences passées pour déterminer ses choix futures des produits et des marques. Il résulte de différentes mécanismes tels que ;

-l'imitation en observant le comportement d'un autre consommateur. La publicité facilite souvent ce procédé en montrant une personne utilisant un produit donné et en décrivant ses caractéristiques.

- l'utilisation ou l'essai de produit. Ce procédé est facilité par l'échantillonnage.

- l'exposition aux démonstrations publiques ou télévisés dans lesquelles un démonstrateur explique les différents modes d'utilisation d'un produit.

ü les attitudes : en évaluant les différents produits et marques à travers des critères de choix qu'il a appris le consommateur développe à leur égard une attitude , c'est-à-dire une orientation, une prédisposition globalement favorable ou pas qui comporte trois dimensions ; une dimension cognitive liée à l'ensemble des informations et connaissances recueillies sur le produit, une dimension affective liée aux réactions émotionnelles vis-à-vis des produits et une dimension comportementale liés aux intentions d'achat. Une entreprise doit analyser les attitudes à l'égard de ses marques en vue de renforcer les attitudes positives et corriger les attitudes négatives.

En fonction de niveau d'implication du consommateur et de différences perçues entre les marques on distingue quatre catégories de situation d'achat :

Il concerne des produits couramment acheté à faible valeur unitaire tels que l'eau minérale, le sucre... Pour ces produits l'achat se fait par habitude et le consommateur achète la marque disponible. Pour ces produits, il convient d'éviter la rupture des stocks, d'assurer une bonne occupation du linéaire d'associer le produit à certaines préoccupations du consommateur. Exemple une marque de beurre peut être associée au petit déjeuner.

Il concerne des produits pour lesquels le consommateur change couramment de marque en vue de diversifier ses achats. Exemple : achat de marque de biscuits, de boissons gazeuses, de chocolats... Pour ces produits, il convient d'éviter la rupture des stocks et d'attirer les clients par : une bonne occupation du linéaire, une publicité d'entretien et certaines actions de fidélisation telles que les bons de réduction, les carte de fidélité, les ventes par lot ...

Il concerne des produits à forte valeur unitaire ou présentant des risques élevés (risque physique, risque financier, risque psychosocial : déception vis-à-vis de produit...) et pour lesquels le consommateur ressent une différence entre les marques. Dans ces achats le consommateur passe par une phase d'apprentissage durant laquelle il s'informe sur les diverses marques et développe à leur égard des attitudes. Les entreprises qui offrent ce genre de produits doivent aider à travers leur communication les clients à mieux percevoir les caractéristiques de leurs marques.

Ces achats concernent des produits présentant un risque élevé et pour lesquels le consommateur n'arrive pas à faire un choix claire et judicieux entre les marques. Il se trouve en fait dans un état d'hésitation et d'inquiétude appelé dissonance cognitive. Pour ce genre de produit, il convient de rassurer le client en lui accordant des bonnes garanties et un bon service après-vente.

La décision d'achat peut être conçue comme un processus à cinq phases : la reconnaissance du problème, la recherche d'information, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le comportement postérieur à l'achat.

Le processus d'achat se déclenche suite à des stimuli internes ressentis par le client (pulsions, besoins non satisfaits...) ou externes développés par les fabricants (stimuli commerciaux ; publicité, discours des vendeurs, catalogues ...) qui donnent lieu à des motivations d'achat.

Dans cette phase le consommateur passe à la recherche active des informations sur les produits susceptibles de résoudre son problème et de satisfaire son besoin. On distingue les sources personnelles d'informations (famille, voisins, amies, connaissances...) les sources publics (médias, revues spécialisés, associations de consommateurs...) le consommateur reçoit généralement plus d'informations d'origine commerciales mais se tournent vers les sources personnelles et publics pour les valider.

A partir des informations recueillis dans la deuxième phase le consommateur compare les produits et les marques sur la base de certains critères d'évaluation (attributs). Exemple : l'achat d'un téléviseur peut se faire en fonction des critères suivants : la qualité de l'image, la qualité du son, les options, le prix, le service après-vente.

Après avoir évalué les différentes marques le consommateur arrive à faire un choix final. Ce choix repose généralement sur l'un des modèles de décisions suivants :

- le modèle compensatoire (attribut-valeur) ; le consommateur accorde une note à chaque marque sur chaque critère puis calcule une note moyenne pour chaque marque et retient celle qui à la meilleure moyenne. Ce modèle est compensatoire dans la mesure où une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne note sur un autre critère.

- Le modèle conjonctif : Il décrit le processus d'évaluation d'un consommateur qui se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute marque ne recevant pas une évaluation supérieure à ce seuil minimal, pour n'importe lequel des attributs, est disqualifiée.

- Le modèle disjonctif : Il décrit le processus d'un consommateur qui évalue le plus favorablement la marque la mieux évaluée sur le critère le plus important.

- Le modèle lexicographique : Il repose sur la même logique que le modèle précédent, logique éventuellement répétée plusieurs fois. C'est tout d'abord l'attribut le plus important qui est considéré et si plusieurs marques ont reçu le même niveau d'évaluation pour cet attribut, c'est le second par ordre d'importance qui est alors considéré, etc.... jusqu'à ce qu'une seule marque soit retenue. Généralement le consommateur achète la marque choisi mais certains facteurs situationnel imprévues peuvent modifier la décision initiale du consommateur tels que l'indisponibilité de la marque choisis, un baisse de prix sur une autre marque, une discussion avec le vendeur...

En achetant et en utilisant le produit le consommateur compare ses attentes aux performances de la marque choisi. S'il est satisfait il renouvelle son achat et exprime sa satisfaction dans son entourage. Si par contre, il n'est pas satisfait il sera amené à modifier son choix ou à réclamer le retour de produit.et il exprime ra sa déception dans son entourage. L'entreprise doit analyser les éventuelles insatisfactions manifestées par ses clients en vue d'améliorer ses produits.

Selon Lilien & Kotler (1983), un modèle est «la spécification d'un ensemble de variables et de leur interrelation, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie ».La recherche des principales variables qui déterminent les comportements des consommateurs s'est traduite par l'élaboration progressive de nombreux modèles de comportements de consommateurs. Le modèle le plus simple et le plus utilisé est celui d'ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Ce modèle présente l'acte d'achat comme la résultante d'un processus faisant intervenir des stimuli, une boîte noire et des réponses qui résultent du processus comme le choix du produit ou de la marque.

(Les facteurs influençant l'achat : Facteurs d'environnement sociaux Culturels personnels et psychologiques)

Un stimulus peut être défini comme « la convergence d'un besoin et d'un élément susceptible de le satisfaire ». La perception par le consommateur d'un élément, d'une offre susceptible de constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :

· Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu'ils soient physiques ou symboliques.

· Les communications interpersonnelles (contacts avec d'autres, observation d'autres comportements, ...)

· Les communications commerciales (publicités, argumentation du vendeur, ...) La boîte noire correspond aux variables spécifiques à chaque consommateur qui le caractérise et qui interviennent dans son processus de décision. Les réponses constituent l'aboutissement du processus d'achat ils se traduisent par les marques retenues et achetées, quantités achetées, fréquence d'achat.

Cette nouvelle conception des choses voit le jour vers les années 60 avec les travaux du Professeur Kelvin LANCASTER et Gary BECKER. Contrairement à la théorie néoclassique qui a pour soubassement la notion d'Utilité, dont la portée pratique est limitée, Lancaster développe une théorie d'une perspective pratique dans la mesure où elle permet de comprendre les choix ou préférences de consommateurs. Cette nouvelle théorie se fonde sur la notion des caractéristiques des biens : chaque bien possède certains attributs et tout consommateur tire satisfaction de ces attributs. Le fameux exemple de J.LECAILLON et C.PONDAVEN illustre bien cette situation : ce n'est pas la voiture elle-même qui fournit une satisfaction à son possesseur, mais les services rendus par tel modèle de voiture sous forme de confort, prestige, vitesse,... services appréciés subjectivement par le consommateur^8(*).

Selon le modèle proposé par Gary BECKER, le consommateur apparaît comme le producteur de sa propre utilité. Il dégage une similarité entre le comportement d'un consommateur et celui d'un producteur.

La consommation est un acte fondateur de l'activité économique dans le sens où c'est elle qui permet de satisfaire nos besoins (individuels et collectifs) et que ces derniers sont à l'origine même de l'activité économique. Ce sont les besoins qui transforment l'être humain passif en agent économique actif. Par ailleurs, la consommation est en général la composante principale de la demande globale et à ce titre elle est au coeur du débat sur l'efficacité des politiques macroéconomiques de relance. Et c'est pourquoi son étude est un préalable à toute modélisation des politiques économiques. Ceci étant dit, nous définissons la consommation comme un acte de destruction d'un bien ou d'un service. Cette consommation peut être finale ou intermédiaire. La consommation intermédiaire se rapporte à un bien ou un service qui n'a pas encore achevé son itinéraire dans le processus productif et qui est appelé à être transformé en un autre bien. Elle correspond donc à une destruction créatrice. Mais la consommation finale est un acte de simple « destruction » destiné à satisfaire un besoin humain.

Cette consommation peut être publique ou privée. Mais dans ce chapitre, nous nous intéressons exclusivement à la consommation privée des ménages. La consommation publique sera considérée comme exogène et intégrée dans les « dépenses publiques ».

Le déterminant premier qui a été avancé par les économistes est le revenu. Mais ce concept peut recouvrir diverses réalités : le revenu courant, le revenu relatif ou le revenu permanent.

Keynes retient la notion du revenu courant. Mais d'autres auteurs introduisent certains

Dans ce cours, nous limiterons nos investigations aux propositions de Keynes, Fisher, Modigliani et Friedman.

SECTION I - L'HYPOTHESE DU REVENU COURANT : LA FONCTION DE CONSOMMATION KEYNESIENNE

Selon Keynes, la consommation des ménages s'explique essentiellement par le revenu disponible courant (Yd), c'est-à-dire le revenu national brut net d'impôts et des charges sociales : Yd = Y - T (où Y est le PIB ou le PNB1, et T constitue les charges fiscales et parafiscales).

Le point de départ de la théorie keynésienne est une loi dite loi psychologique de Keynes qui s'énonce comme suit : « la loi psychologique fondamentale sur laquelle nous pouvons nous appuyer en toute sécurité, à la fois à priori en raison de notre connaissance de la nature humaine et à posteriori en raison des renseignements détaillés de l'expérience, c'est qu'en moyenne et la plupart du temps, les hommes tendent à accroître leur consommation à mesure que le revenu croît, mais non d'une quantité aussi grande que l'accroissement du revenu ». De cette proposition, nous retenons que, selon Keynes, la consommation est en relation directe, mais non proportionnelle, avec le niveau du revenu disponible :

Ct = f(Ydt) avec 0 <

< 1 où Ct est la consommation des ménages de la période t

Par ailleurs, Keynes remarque que même pour un revenu disponible nul, la consommation est positive. Il existe un seuil minimum de consommation qui correspond au minimum vital et qui sera appelé consommation incompressible. Cette remarque et la loi psychologique permettent de formaliser la fonction de consommation keynésienne comme suit :

Ct = C0 + cYdt (où C0 est la consommation incompressible et « c » un paramètre positif inférieur à 1) de cette relation, nous pouvons tirer un certain nombre de caractéristiques :

· La consommation des ménages comporte deux composantes : une composante autonome

· La propension marginale à consommer, qui mesure la variation de la consommation des ménages conséquente à la variation du revenu disponible d'une unité, est constante et comprise entre zéro et un :

SECTION II - LA THEORIE DU CHOIX INTERTEMPOREL DE FISHER

Cette approche a été présentée par Irving Fisher en 1930 dans le but de donner un fondement Microéconomique à la fonction de consommation macroéconomique. D'inspiration néoclassique, cette théorie suppose des agents rationnels qui agissent dans un environnement de concurrence parfaite. Ces agents raisonnent en terme réel et adoptent un comportement calculateur de maximisation de la fonction objectif sous contrainte. L'hypothèse de base de cette théorie est que la finalité de la consommation des ménages est la maximisation de l'utilité. Mais il ne s'agit pas de maximiser l'utilité pour une période donnée, mais plutôt pour toute la durée de vie. Autrement dit, un ménage serait prêt à sacrifier une certaine quantité de consommation au présent en vue d'avoir une quantité plus élevée au futur et inversement.

Si l'espérance de vie d'un ménage représentatif est de n années, ses revenus disponibles réels annuels anticipés sont : Y1, Y2, Y3, ..., Yn, et ses consommations réelles annuelles sont : C1, , C3..., Cn, alors son plan de consommation inter temporel est celui qui maximise son utilité sous contrainte de richesse.

Pour simplifier notre raisonnement, nous supposons un ménage représentatif : - dont l'espérance de vie est de deux périodes : le présent (période1) et le futur (période 2), qui n'a pas de richesse initiale et qui ne lègue rien à ses héritiers. Supposons que ce ménage a une préférence pour le présent (ñ) c'est-à-dire qu'entre une unité de consommation au présent et la même unité au futur, il préfère consommer au présent. Le taux d'intérêt réel (r) est la récompense de la renonciation au présent, c'est-à-dire la récompense de l'abstinence. Autrement dit, ce ménage obtiendrait (1 + r) unités de consommation au futur s'il accepte de renoncer à une unité de consommation au présent. Ce ménage peut donc, à chaque période, avoir une consommation inférieure à son revenu courant et épargner le reste ou avoir une consommation supérieure à son revenu courant et emprunter la différence. Sous ces hypothèses, l'objet de cette section est d'expliquer les mécanismes d'élaboration du plan de consommation inter temporel. Nous désignons par richesse d'un ménage (W), la somme de ses revenus disponibles réels actualisés. L'équation de richesse :

· Contrairement à l'hypothèse de Keynes, la consommation des ménages ne dépend pas uniquement du revenu disponible, elle dépend également du taux d'intérêt.
· Cet équilibre peut déboucher sur deux catégories de ménages :

· un ménage créditeur caractérisé par une épargne positive, c'est-à-dire par une consommation présente inférieure au revenu présent : C1* < Y1, S > 0.

· un ménage débiteur caractérisé par une épargne négative, c'est-à-dire par une consommation présente supérieure au revenu présent : C1* > Y1, S < 0.

· Comme le ménage considéré ne lègue rien à ses héritiers, sa richesse doit être épuisée à la fin de la deuxième période, c'est-à-dire qu'il ne doit avoir à la fin de sa vie ni une épargne, ni des dettes. Autrement dit son épargne à la deuxième période est égale à moins son épargne de la première période.

SECTION III : L'HYPOTHESE DU CYCLE DE VIE DE MODIGLIANI

Dans les années 1950, Franco Modigliani va se référer aux conclusions du modèle de Fisher de la consommation pour tenter de résoudre l'énigme de la consommation et expliquer la contradiction entre la théorie keynésienne et les faits observés. Comme nous l'avons vu, le modèle de Fisher suppose que la consommation d'une période dépend des revenus de toutes les périodes. L'hypothèse que va poser Modigliani est que le revenu est cyclique, qu'il est variable le long de la vie et que les ménages vont transférer une partie de leurs revenus des années « grasses » vers la consommation des années « maigres ». L'objectif de ces transferts de revenus est d'avoir une structure de consommation relativement stable durant toute la vie.

La principale raison à l'origine des fluctuations des revenus est l'existence d'une période d'activité où les revenus sont relativement élevés, et d'une période d'inactivité (la retraite) où les revenus sont relativement faibles, voir nuls. Le rôle de l'épargne, dans ce cas, est de répondre au désir des ménages de ne pas voir leur consommation baisser substantiellement durant la période de retraite ou de jeunesse. Cette incitation à épargner va avoir des implications sur la fonction de consommation.

Pour illustrer la contribution de Modigliani, nous supposons un ménage qui dispose d'une richesse initiale égale à Wo. Ce ménage s'attend à vivre encore n années dont e années d'activité et (n - e) années de retraite. Il perçoit, durant la période d'activité, un revenu annuel constant égal à Y. Il ne lègue rien à ses héritiers.

SECTION IV - L'HYPOTHESE DU REVENU PERMANENT DE M. FRIEDMAN

Comme Modigliani et d'autres auteurs, Friedman va fonder son hypothèse sur celle de Fisher et va élaborer un plan de consommation qui dépasse de loin la période courante. Il va avancer les notions de revenu permanent et de consommation permanente. La théorie du choix inter temporel montre que la richesse et le taux d'intérêt sont des variables explicatives de la consommation. Et comme les revenus futurs ne sont pas observables directement mais anticipés, la richesse elle-même est une notion qui sera, selon l'approche du revenu permanent, anticipée.

Le revenu permanent est défini comme « la somme qu'un consommateur peut consommer en maintenant constante la valeur de son capital ». Vu sous l'angle des avoirs d'un ménage, le revenu permanent sera considéré comme le reflet des revenus annuels stables sur une longue période dont la valeur présente actualisée est égale à la richesse de ce ménage. Quand un ménage épargne, il ajoute à sa richesse et accroît donc son revenu permanent. C'est pourquoi, nous pouvons dire que ce concept est intimement lié au concept de richesse (W).

L'hypothèse de base est que les revenus courants subissent, d'année en année, des chocs temporaires aléatoires. Le revenu courant est donc formé par deux composantes : une composante permanente et une composante transitoire.

Le revenu permanent est la composante du revenu que les ménages s'attendent à conserver l'avenir. Il représente donc la partie stable du revenu. Le revenu transitoire est la composante du revenu dont les agents ne prévoient pas le maintien à l'avenir. Il représente la différence à court terme entre le revenu courant et le revenu permanent à long terme. Si le revenu permanent est le revenu moyen, le revenu transitoire apparaît comme l'écart aléatoire par rapport à cette moyenne. Cet écart peut être positif ou négatif selon que le revenu courant est supérieur ou inférieur au revenu permanent. Ce dernier est une notion continuellement ajustée dans le temps en fonction de l'évolution des revenus courants des ménages. Il peut être estimé à partir d'un processus d'anticipations adaptatives où le revenu permanent d'une période serait égal au revenu permanent de la période précédente qui sera ajusté à la hausse ou à la baisse selon que le revenu transitoire est positif ou négatif.

L'idée de base de la théorie du revenu permanent est que les ménages orientent leur consommation permanente en fonction de la partie permanente de leur revenu et adoptent un autre comportement face à leur revenu transitoire. Quand les revenus courants augmentent ou baissent temporairement, les ménages ne bouleversent pas complètement leurs habitudes de consommation. S'il s'agit d'une baisse temporaire, ils puisent dans leur épargne accumulée pour financer leurs dépenses normales de consommation ; s'il s'agit d'une augmentation temporaire, ils consacrent à l'épargne une proportion plus élevée de leur revenu que d'habitude. L'idée maîtresse derrière la théorie du revenu permanent est que la consommation courante est une proportion du revenu disponible courant, mais cette proportion est plus importante pour la partie du revenu qui est permanente et plus faible pour celle qui est transitoire. Les ménages épargnent une plus grande proportion de leur revenu transitoire que celle relative à leur revenu permanent. Si leurs revenus transitoires deviennent négatifs, ils puisent dans leurs épargnes pour maintenir leurs niveaux de vie. L'une des conséquences de la distinction entre le revenu permanent et le revenu transitoire est la variation de la PMC et de la PmC à court terme par rapport à leurs valeurs de long terme au cours du cycle économique. En effet, en période d'expansion économique, les ménages réalisent des revenus transitoires positifs et importants, ce qui les incite à l'épargne ; leur richesse va donc augmenter. Ils ont un comportement inverse en cas de récession et de revenus transitoires négatifs.

Ce volet présente les résultats empiriques de certaines études réalisées sur le comportement (consommation) du client dans l'achat des biens et services.

MAPENDANO NYAMBWE J.P (2008 - 2009) a mené une étude sur la problématique du choix des consommateurs face aux marques de téléphone portable à Goma. L'objectif était de permettre aux vendeurs de téléphones portables de comprendre le comportement des consommateurs enfin de proposer des produits en conséquence, mais aussi permettre aux consommateurs de connaitre les autres marques présente sur le marché et ainsi élargir leur pouvoir de choix.

FRANCO MODOGLIANI en 1950, va se référer aux conclusions du modèle de Fisher de la consommation pour tenter de résoudre l'énigme de la consommation et expliquer la contradiction entre la théorie keynésienne et les faits observés. L'hypothèse que va poser Modigliani est que le revenu est cyclique, qu'il est variable le long de la vie et que les ménages vont transférer une partie de leurs revenus des années « grasses » vers la consommation des années « maigres ». L'objectif de ces transferts de revenus est d'avoir une structure de consommation relativement stable durant toute la vie.

IRVING FISHER en 1930 avance une théorie sur le choix inter temporel dans le but de donner un fondement microéconomique à la fonction de consommation macroéconomique. S'inspira de la théorie néoclassique, cette théorie suppose des agents rationnels qui agissent dans un environnement de concurrence parfaite. Ces agents raisonnent en terme et adopte un comportement calculateur de maximisation de la fonction objectif sous contrainte. L'hypothèse de base de Fisher est que la finalité de la consommation des ménages et la maximisation de l'utilité.

LILIEN & KOTLER (1983), parle du modèle de comportement du consommateur et ils disent que c'est un modèle est «la spécification d'un ensemble de variables et de leur interrelation, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie ». La recherche des principales variables qui déterminent les comportements des consommateurs s'est traduite par l'élaboration progressive de nombreux modèles de comportements de consommateurs.

LANCASTER (1966a, 1966b) a développé une approche de la consommation, par analogie à la théorie de la production, qui a complété substantiellement la théorie standard. Selon cette approche, l'utilité du consommateur ne provient pas directement des biens consommés eux-mêmes, mais est issue d'une technologie de production domestique intégrant comme inputs une combinaison (un vecteur) d'attributs (également appelés caractéristiques). De nombreux travaux se sont appuyés sur l'approche de Lancaster pour chercher à mesurer le consentement à payer pour les différents attributs de consommation des biens, en particulier lorsque la qualité n'est pas directement valorisée par le marché (Coestier et Marette, 2004). Dans le cas des biens alimentaires en Afrique de l'Ouest, Jabbar (1998), sur le marché des chèvres et des moutons au Nigéria, et Dalton (2004) sur la consommation de riz en Afrique de l'Ouest, utilisent des régressions hédoniques pour révéler les attributs des produits qui déterminent les préférences des consommateurs. Sanogo et Masters (2002) évaluent la demande pour la certification des aliments infantiles au Mali au moyen de méthodes relevant de l'économie expérimentale.

CHAPITRE II. APPROCHE METHODOLOGIQUE, HYPOTHESES ET

Ce chapitre va présenter la méthodologie envisagée pour déterminant le comportement des clients sur le marché de la bière dans la ville de Bukavu, dans la commune de Kadutu. Dans un premier temps, il s'agira de présenter les variables que nous allons utiliser, dans le second techniques de collecte données, sur le choix de l'échantillon.

Pour ressortir le sens de la relation qui existe entre les variables retenues comme expliquant la connaissance et celles influençant le comportement des clients sur les marché de la bière à Bukavu. Le test de Khi - deux a été utilisé. Nous présentons donc quelques statistiques descriptives et des tableaux de synthèses des différents résultats obtenus après traitement en Excel et procédons à leurs analyses.

A ce point, nous présentons la population cible, et exposons les différentes étapes qui nous ont permis de collecter des données.

La population cible inclut l'ensemble des consommateurs de la bière produite par la société Bralima face au nouveaux produits Brassicoles sur le marché de la bière à Bukavu à qui nous souhaitons généraliser les résultats de cette étude. En référence aux statistiques de la maison productrice de la bière « la Bralima », le nombre des leurs clients dans la commune de Kadutu s'élève approximativement à 2867 consommateurs de la bière.

Le travail utilise une échelle empirique. Néanmoins, en ayant le désir d'adapter cette échelle au contexte du Sud - Kivu, nous avons procédé en premier lieu par des interviews auprès des consommateurs. Le but était de lever la voile sur les facteurs pouvant influencer le changement de comportement des consommateurs de la bière. Les clients interviewés étaient retrouvé dans la rue mais aussi dans certain début de boisson. Et pour recueillir plus d'information nous avons interviewé 50 individus. Parmi ces 50 individus 30 ont changé le goût et 20 sont resté collé à leurs ancien produits.

Le but de ce travail était de décrire l'attitude des consommateurs de la bière produite par la Bralima et d'identifier les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs face à leur goût de boisson.

Une approche quantitative a ainsi été retenue pour quantifier les variables explicatives de l'attitude des consommateurs. Ceci grâce à une enquête auprès d'un échantillon des consommateurs de la bière dans la ville de Bukavu.

Pour ce faire, nous avons eu besoin de définir une méthode de collecte des données précise afin de garantir les exigences de fiabilité et de validité des informations collectées.

II.4.1. La collecte des données

La collecte des données s'est faite auprès d'un échantillon représentatif des consommateurs de la bière dans la ville de Bukavu, particulièrement la commune de Kadutu. Il nous revient ici de présenter notre processus d'échantillonnage ainsi que la collecte des données proprement dite.

II.4.1.1. La population de l'étude

La population de notre étude est constituée de l'ensemble des consommateurs de la bière des différents sexes, âgés de 18 ans et plus ayant déjà consommé ce produit (bière) et résidant dans la ville de Bukavu précisément dans la commune de Kadutu.

2.4.1.2. La taille de l'échantillon

La population cible de notre étude est constitué de la population de la commune de Kadutu chiffré à 2867 consommateurs de la bière. La taille de notre échantillon est trouvée par la formule suivante :

Zá2 : le coefficient de fiabilité pris à 1,96 pour un intervalle de confiance de 95%

A partir de cette formule, nous remarquons que la taille cherchée est fonction de la l'écart - type de la population qui ne pas connue. Comme la taille est une fonction d'une autre inconnue qui est l'écart - type, la théorie propose trois solutions pour résoudre le problème

- Possibilité d'organiser un pré test ou une étude pilote sur une trentaine d'individus de la population cible et estimer l'écart-type sur cette base ;

- Si les valeurs extrêmes de la variable étudiée (maximum et minimum) sont connues dans la population et si la règle de l'approximation normale est acceptable, l'écart type peut être estimé à partir de la différence entre les deux valeurs extrêmes divisée par quatre.

- Si on dispose les résultats d'une étude similaire effectuée dans le passé récent, on utilise l'écart type observé à cette époque.

Dans le cadre de notre travail nous optons sur pour la troisième solution. Une étude portant sur le déterminant de la consommation des bières étrangères au Sud - Kivu mené par MAROTI Bahati Elizabeth (2009) a donné un écart - type de 10,203. A partir de la formule et les valeurs des paramètres nous avons trouvé la taille de l'échantillon.

Après avoir passé aux près enquête nous avons remarqué que certaines consommateurs ont changés leur comportement de consommations et d'autre ont dût rester fidèle à l'ancienne marque. Les raisons qui ont poussées les uns à changer et les autres à rester fidèle sont multiples. Pour les uns les raisons de changement sont les suivantes : la disponibilité sur le marché, le prix, les anciens produits présentent la fatigue le lendemain une fois consommé une grande quantité « effet murumbé ». Pour ceux qui sont resté fidèle à la marque les raison de cette fidélité sont les suivantes : certains sont des agents de la maison productrice (Bralima), l'habitude, goût des anciens produits (Primus, Mützig, Turbo king) est meilleur par rapport au goût des nouveaux produits (Skol, Simba, Dopel), la capacité en alcool aussi fait à ce que certains restent fidèle à l'ancien marque.

.LaMoyenne arithmétique : c'est la somme des termes divisés par leurs nombre. Elle est calculée à l'aide de la formule suivante :

.La variance : c'est la somme arithmétique des carres des écarts des valeurs par rapport a la moyenne appliquée a un échantillon de taille n. Elle est obtenue à l'aide de la formule suivante :

.L'écart type : on la symbolise par .Plus est faible, plus il y a une concentration des valeurs autour de la moyenne ; plus il est élevé, plus les données sont dispersées autour de la moyenne. C'est la racine carrée de la variance

.Coefficient de variation(CV) : c'est une mesure de l'homogénéité d'une série qui exprime l'écart-type en pourcentage de la moyenne. Il est mesuré par :

La distribution de Khi-carré est semblable à la distribution de Student parce qu'elle a une distribution distincte pour chaque nombre de degré de liberté. Plusieurs applications statistiques font appel à la distribution du Khi-carré. Tout comme la distribution de Student, il n'y a pas une distribution différente pour chaque valeur du

, selon le nombre de degré de liberté qui s'applique à un test particulier.

Pour effectuer ce test, on dispose en premier lieu des données observées rangée dans un tableau de contingence comprenant une rangée ipour chaque caractéristique de la 1ere variable et colonne j pour chaque caractéristique de la seconde variable. Les cases de ce tableau,

correspondent aux fréquences théoriques observées pour chaque couple caractéristique. On calcule ensuite les fréquences théoriques espérées,

au moyen de l'équation suivante :

Une fois toutes les valeurs

obtenues, on peut les disposer dans un deuxième tableau.

Pour comparer les fréquences observées et les fréquences théoriques espérées, on se sert de l'équation suivante pour calculer la valeur de la statistique de Khi carré :

Il s'agit toujours des tests unilatéraux à droite et pour un seuil de signification donnée de á, il y a une valeur critique correspondante

_áqu'on retrouve en consultant le tableau C).On calcule ensuite le nombre de degré de liberté :

Si la valeur du

qu'on obtient est superieur a la valeur du

calculé, on rejette l'hypothèse nulle de l'indépendance ; dans le cas contraire, on l'accepte.

CHAPITRE III.TRAITEMENT DES DONNEES, ANALYSE ET INTERPRETATION DE RESULTATS

III.1. LA PRESENTATION DES DONNEES

Dans ce point nous allons présenter et interpréter les données récoltées sur le terrain. Il comprend les données portant sur le sexe des enquêtés, leurs activité professionnel, leur Etat civil. Il comprend aussi les données nous permettant de savoir si les consommateurs des produits Bralima ont changés leurs goût ou pas après l'arrivée des produits Brassicole sur le marché de la bière dans la ville de Bukavu et précisément dans la commune de Kadutu et de savoir leur anciens goût mais aussi leur goût actuel.

Sexe
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Homme	57	68,7	68,7	68,7
	Femme	26	31,3	31,3	100,0
	Total	83	100,0	100,0

Il ressort de ce tableau que 57 consommateurs soit 69% sont des hommes et sont suivi de femmes qui représente 26 consommateurs soit 31%. D'après nos analyse nous avons trouvés que dans la commune de Kadutu les hommes sont plus consommateurs des produits alcoolisés.

EtatCivil
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Marié	24	28,9	28,9	28,9
	Célibataire	54	65,1	65,1	94,0
	Veuf	5	6,0	6,0	100,0
	Total	83	100,0	100,0

Ce tableau illustre que la plus part de nos enquêtés sont de célibataire et représentent 65% soit 54 consommateurs et sont suivi des mariés qui représentent 29% soit 24 consommateurs et enfin viennent les veufs qui représentent 6% soit 5 consommateurs.

Tableau N°4 : Répartition des enquêtés selon leurs activité professionnelle

ActiviteProfession
		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Etudiant	47	56,6	56,6	56,6
	Enseignant	9	10,8	10,8	67,5
	Commerçant	7	8,4	8,4	75,9
	Agent de l'Etat	11	13,3	13,3	89,2
	Sans	9	10,8	10,8	100,0
	Total	83	100,0	100,0

Il ressort de ce tableau que la majorité des enquêtés sont des étudiants qui représentent 57% soit 47 personnes suivi des agent de l'Etat qui représentent 13% soit 11 individus au troisième rang vient les sans-emplois et les enseignants qui représententchacun 11% soit 9 personnes par catégorie et au dernier rang les commerçants qui représentent 8% soit 7personnes.

Tableau N°5 : Répartition des enquêtés selon qu'ils ont changés ou pas leurs goût depuis la venue des produits Brassicoles sur le marché de la bière à Bukavu.

Avez - vous changé de goût depuis la venue des produits Brassimba ?
		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Oui	38	42,7	45,8	45,8
	Non	45	50,6	54,2	100,0
	Total	83	100,0	100,0

Il ressort de tableau que la majorité des enquêtés n'ont pas changés leurs goûts lors de l'arrivée des produits Brassicoles et ils représentent 54% soit 45 consommateurs, suivi de ceux qui ont changés qui représentent 46% soit 38 consommateurs. Il convient de signaler qu'après notre descente sur terrain, nous avons trouvé que parmi les consommateurs des produits alcoolisés dans la commune de Kadutu n'ont pas changé leur ancien goût.

Avant vous consommiez quel produit ?
		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Bralima	72	80,9	86,7	86,7
	Etranger	8	9,6	9,6	96,4
	Autres	3	3,6	3,6	100,0
	Total	83	100,0	100,0

Ce tableau montre que avant la venue des produits Brassicoles sur le marché de la bière dans la ville de Bukavu, la plus part de nos enquêtés consommés les produits Bralima et il représentent 87% soit 72 consommateurs ; sont suivi de ceux qui prenaient les produits étranger qui représentent 10% de la population cible soit 8 consommateurs et enfin vient ceux qui prenaient les autres produits (Kasiksi,...) qui représentent 4% soit 3 consommateurs.

Tableau N°7 : Répartition des enquêtés suivant leurs consommations actuelles

Et actuellement vous consommez quel produit ?
		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Bralima	43	51,8	51,8	51,8
	Brassimba	31	37,3	37,3	89,2
	Etranger	5	6	6	95,2
	Autres	4	4,8	4,8	100,0
	Total	83	100,0	100,0

Ce tableau stipule qu'après la venue des produits Brassicoles sur le marché de la bière dans la ville de Bukavu particulièrement dans la commune de Kadutu la majorité de nos enquêtés continu à consommer les produits Bralima. Ces dernier représentent 52% soit 43 consommateurs suivi de ceux qui ont commencé à consommer les produits Brassicoles représentant 37% soit 31 personnes ; au troisième rang vient ceux qui consomment les produits étranger et ils représentent 6% soit 5 consommateurs et en dernier lieu arrive ceux qui prennent les autres produits (kasiksi,...) qui représentent 5% soit 4 consommateurs. Il est à noter qu'après enquête nous trouvons qu'après la venue des produits Brassicoles un bon nombre des consommateurs de la bière n'ont pas changé leur goût et continus à consommer les produits Bralima.

Le présent tableau ressort quelques statiques descriptives pour certaines variables de notre étude. Prixdiscut représente le prix à disuter, conscred représente la consommation à crédit, AchatMonnaiereprésente l'achat à n'importe quelle monnaie, meilleur goût, couleurattira signifie la couleur attirante, tauxalcool signifie le taux en alcool, achatinfluenc signifie achat influencé, consinfluenc signifie consommation influencée, consoblige signifie consommation obligée, publicit signifie publicité et enfin il y a la promotion.

Descriptive Statistics
	N	Minimum	Maximum	Mean	Std. Deviation
Age	83	1	6	2,80	1,504
PrixDiscut	83	1	5	3,31	1,352
ConsCred	83	1	5	3,63	1,304
AchatMonnai	83	1	5	3,52	1,460
MeilleurGout	83	1	5	2,96	1,401
CouleurAttira	83	1	5	3,30	1,176
TauxAlcool	83	1	5	2,81	1,214
AchatInfluanc	83	1	5	3,45	1,309
ConsInfluanc	83	1	5	3,18	1,211
ConsOblige	83	1	5	3,94	1,291
Publicit	83	1	5	3,59	1,220
Promotion	83	1	5	2,95	1,513
Valid N (listwise)	83

Il ressort de ce tableau que l'âge moyen de nos enquêtés varie entre 25 à 29 ans et comme l'écart - type est de 1,5 donc l'âge pourra dépasser 40ans

En moyenne nos enquêtés disent que leur jugement en ce qui concerne : le prix à discuter, l'achat avec n'importe quelle monnaie, le meilleur goût, la couleur attirante, taux en alcool, l'achat influencé, consommation influencée, la publicité et la promotion, est moyen (neutre). Et comme l'écart - type est de 1 ce que leur jugement peut aller jusqu'à être trais faible.

En moyenne nos enquêtésdisent que leur jugement en ce qui concerne la consommation à crédit, la consommation obligées leur jugement est faible et comme l'écart - type est de 1 ce que ce jugement peut aussi aller au niveau de très faible.

Dans cette section nous allons présenter, interprétons et discutons les différents résultats que nous avons trouvé pour cette étude.

Tableau N° 9 : fréquences théoriques observées entre la variable prix faible et la variable disponibilité des produits Bralima sur le marché

Prix
disponibilité		Très élevé	Elevé	Moyen	Faible	Très faible	Total
	Très élevé	11	4	2	0	1	18
	Elevé	3	7	9	2	0	21
	Moyen	1	1	2	6	2	12
	Faible	2	4	7	3	0	16
	Très faible	3	2	3	5	3	16
	Total	20	18	23	16	6	83

Prix
disponibilité		Très élevé	Elevé	Moyen	Faible	Très faible	Total
	Très élevé	4,33	3,9	4,98	3,46	1,3	18
	Elevé	5,06	4,55	5,81	4,04	1,51	21
	Moyen	2,89	2,6	3,32	2,31	0,86	12
	Faible	3,85	3,46	4,43	3,08	1,15	16
	Très faible	3,85	3,46	4,43	3,08	1,15	16
	Total	20	18	23	16	6	83

Prix
disponibilité		Très élevé	Elevé	Moyen	Faible	Très faible	Total
	Très élevé	10,27	0,002	1,78	3,46	0,06	15,57
	Elevé	0,83	1,31	1,75	1,03	1,51	6,43
	Moyen	1,23	0,98	0,52	5,89	1,51	10,13
	Faible	0,88	0,08	1,49	0,002	1,15	3,6
	Très faible	0,18	0,61	0,46	1,19	2,97	5,41
	Total	13,39	2,98	6	11,57	7,2	41,14

Devant un test d'hypothèse, on est amené à confronter deux hypothèses contraires à savoir l'hypothèse nulle que l'on représente par

et l'hypothèse alternative représentée par

: Il y a indépendance entre le prix des produits Bralima sur le marché de la bière et le comportement de consommation.

: Il y a dépendance entrele prix des produits Bralima sur le marché de la bière et le comportement de consommation.

Pour prendre la décision, il faudra comparer le Khi-carré calculé et celui trouvé sur la table.

Pour cela au seuil de signification de 5%, on aboutira aux conclusions suivantes :

tabule on accepte l'hypothèse nulle, et on rejette l'hypothèse alternative.

On rejette alors l'hypothèse nulle au seuil de 5% pour conclure qu'il y a dépendance entre le prix des produits Bralima sur le marché de la bière et le comportement de consommation.

CONCLUSION

Nous voici au terme de notre travail portant sur le comportement des clients sur le marché de la bière dans la ville de Bukavu précisément dans la commune de Kadutu. L'objectif poursuivi était de savoir les éléments qui peuvent pousser les clients à changer leur comportement de consommation suite à l'arrivée d'un nouveau produit substitut sur le marché.

Les prédictions de cette étude reposent sur les hypothèses selon lesquelles les produits Brassicoles auraient une part de marché plus fable que les produits Bralima. Leséléments tels que : le prix, la disponibilité sur le marché, la qualité, le marketing et le mimétisme (imitation) seraient pour autant des éléments pouvant expliquer le changement de comportement des clients.

Notre échantillon est allé sur 83 consommateurs sur une population cible de 2867 consommateurs de la bière alcoolisé dans la commune de Kadutu.

Après réalisation de ce présent travail nous avons remarqué que sur un échantillon de 83, seulement 46% de cette échantillon a changé son goût depuis l'arrivée des produits Brassicoles, contre 54% qui sont restés fidèle à leurs ancienne marque. Il est à signaler qu'avant l'arrivée des produits Brassicoles, ceux qui consommés les produits Bralima représentaient 87% contre 11% de ceux qui prenaient les produits étranger et 2% de ceux qui prenaient les autres produits.

Après la venue des produits Brassicoles, nous avons remarqué qu'il y a eu changement de consommation. Cela veut dire que le pourcentages ont variés car nous voyons que le pourcentage de ceux qui prenaient les produits Bralima est passé de 87% à 53%, le pourcentage de ceux qui prenaient les autres produits est passé de 11% à 6% et le pourcentage de ceux qui consommaient les autres produits est passé de 2% à 5%. Maintenant ceux qui commencent à consommer les produits Brassicoles prennent 36%.

Enfin, nous remarquons que dans la commune de Kadutu, il y a eu changement de comportement de consommation mais pas à un niveau très élevé. Nous avons aussi remarqué que si la Bralima ne change pas sa politique marketing, il risque de perdre ses clients.

BIBLIOGRAPHIE

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* ¹C. Laroche Dupraz et al,revue d'étude en agriculture et environnement, 86 (2008 - 1), 79 - 98

* ² Les hypothèses de ce travail seront mis dans la méthodologie après avoir effectuer les interviews

* ³ SILEM A. et ALBERTINI J. M., lexique d'économie, éd. Dalloz, Paris, 1999, P. 161

* ⁴ RONING BLACK, le profil du consommateur, Edition HRN LTEE, Montréal, 1977, P.234 pages

* ⁶ECHAUDEMAISON C-D., Dictionnaire d'économie et de sciences sociales, Nathan, Paris, 1997, P.264

* ⁷MERMET G. « Tendances ; le nouveau consommateur ». LAROUSSE., Paris, 1996.

* ⁸ LECAILLON J. et PONDAVEN C., Analyse micro-économique, Nouv. Éd. rev. et augm, Ed. Cujas, Paris, 1998