La fidélisation des clients

UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI

RAPPORT D'INTERVENTION
PRÉSENTÉ À

L'UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI

COMME EXIGENCE PARTIELLE

À L'OBTENTION DE LA MAITRISE EN GESTION DES ORGANISATIONS

PAR

AMINA ELOUAADOUDI

LA FIDÉLISATION DES CLIENTS

CHICOUTIMI, LE 04 DÉCEMBRE 2015

AMINA ElOUAADOUDI 2015

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III

PRÉSENTATION DU JURY

CE PROJET D'INTERVENTION A ÉTÉ ÉVALUÉ

PAR UN JURY COMPOSÉ DE :

ERIC CHAMBERLAND coordinateur du projet

Maitrise en gestion des organisations à l'Université du Québec à Chicoutimi

STEPHANE AUBIN encadrant du projet

Maitrise en gestion des organisations à l'Université du Québec à Chicoutimi

JAMAL LAKHIRY, encadrant du projet

Management des organisations à l'université Hassan II des sciences juridiques économiques et sociales à Casablanca

KHALID ELOUAZZANI, coordinateur du projet

Management des organisations à l'Université Hassan II des sciences juridiques économiques et sociales à Casablanca

BENCHEKROUN ILHAM, examinateur externe Société SANITUBE

AMINA ELOUAADOUDI A FAIT L'OBJET D'UNE SOUTENANCE DEVANT JURY ET

PUBLIC

LE 11 DÉCEMBRE 2015

À L'UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier tous ceux qui m'ont guidé tout au long de ce projet, par leurs estimables conseils et contributions.

Je tiens à remercier dans un premier temps toute l'équipe pédagogique du master management en organisations, notamment le centre de l'étude universitaire canadienne au Maroc CEUCM créé par l'Université du Québec à Chicoutimi UQAC.

Je remercie également mes encadrants respectifs marocain et canadien, Monsieur Jamal El Lakhiry qui' m'a aidé à surmonter toutes les difficultés survenues lors de ce rapport et de sa grande disponibilité, ainsi que Monsieur Stéphane Aubin pour ses conseils avisés et ses encouragements durant la réalisation de ce travail. Ce fut un grand plaisir d'être encadré par deux grands professeurs.

J'associe également mes profonds remerciements à la directrice commerciale, Madame BENCHEKROUN ILHAM , Monsieur MORSANE DRISS ainsi que toute l'équipe : Madame NAJIA WAANABI, Madame MARIA SOUHAIL, et les autres commerciaux pour leurs aides et leurs conseils concernant les missions évoquées dans ce rapport.

Mes plus profonds et sincères remerciements vont à mes très chers parents et proches pour leur soutien, patience et innombrables sacrifices

LA FIDELISATION DES CLIENTS
AMINA ELOUAADOUDI
RÉSUMÉ

Ce document présente mon rapport d'intervention dans le cadre du double diplôme , Maitrise en gestion des organisations , ainsi que management des organisations et a pour finalité de mettre en pratique nos acquis et connaissance .

Dans un contexte concurrentiel et ouvert à la mondialisation , les organisations marocaines sont confrontées à de nombreux obstacles afin de garder et agrandir leurs parts de marchés .

De nos jours , elles sont obligées à prendre au sérieux l'importance d'intégrer leurs clients dans leurs stratégies commerciales et marketing .

Ce rapport résume l'intervention que j'ai passée à l'entreprise SANITUBE et qu'on m'a proposé d'étudier la problématique « comment SANITUBE pourra fidéliser ses clients »

Il permettra d'avoir une idée un peu approfondie sur le concept de la fidélisation des clients, ainsi que l'environnement global de l'organisation, pour donner des recommandations et une stratégie commerciale afin d'aider l'entreprise à se développer et à garder sa notoriété sur le marché marocain.

TABLE DES MATIÈRES

Page

UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI I

AVANT-PROPOS XVIII

INTRODUCTION 1

PARTIE 1 Présentation de Sanitube 3

1.1 Historique 3

1.2 Fiche signalétique 4

1.3 Spécialité de l'entreprise 5

1.4 Organigramme 5

1.4.1.1 Organigramme 6

Les services de Sanitube 6

1.5 Secteurs d'activité de l'entreprise Sanitube. 11

1.6 Problématique 12

PARTIE 2 Méthodologie d'analyse 13

2.1 But de l'intervention 13

2.2 Hypothèse de recherche 13

2.3 Méthodologie de recherche 13

2.4 Source de l'information 14

PARTIE 3 Le cadre de la fidélisation 15

3.1 La fidélisation du consommateur 15

3.2 Les approches complémentaires 17

3.2.1.1 L'approche béhavioriste 18

3.2.1.2 L'approche cogniviste 19

3.3 Les principaux facteurs de la fidélisation 21

3.4 Méthode et pratique de la fidélisation 24

3.5 les outils de la fidélisations 26

PARTIE 4 Diagnostic de l'entreprise Sanitube 31

4.1 Analyse SWOT 31

4.2 Analyse PORTER 34
4.2.1.1 Recommandation pour maitriser la concurrence et attirer plus de

clients 36

4.3 Interprétation et analyse 38

PARTIE 5 Plan d'action 39

5.1 Questionnaire 39

5.2 La raison du choix de la méthode 39

5.3 Modalité d'organisation 39

XII

5.4 Profil des participants « l'échantillon » 40

5.5 Présentation des résultats 40

5.6 Synthèse global des résultats des questions 51

PARTIE 6 Recommandations 54

6.1 Recommandation à court terme 54

a. Merchandising : 54

b. SAV : 55

c. CRM 55

d. Cadeaux : 56

e. Parrainage : 56

6.2 Recommandation à moyen et long terme 57

f. La carte de fidélité : 57

g. Le club : 57

h. Le Consumer Magazine : 57

CONCLUSION 58

RECOMMANDATIONS GLOBAL 61

ANNEXE I Offre de service LXV

I. Les raisons de l'intervention 69

II. Le but de l'intervention 71

III. La démarche d'intervention 72

IV. Présentation des intervenants 74

V. Le budget 75

ANNEXE II Organigramme 77

ANNEXE III 79

Enquête de satisfaction 79

LISTE DE RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES 83

Webographie 85

LISTE DES TABLEAUX

Page

Tableau 1: fiche signalétique 4

Tableau 2 : Méthode QQOQCCP 12

Tableau 3: les approches de la fidélisation 17

Tableau 4: Analyse SWOT 32

Tableau 5: Recommandations pour l'analyse PORTER 37

Tableau 6: Différenciation des clients en compte par rapport aux clients normaux 52

LISTE DES FIGURES

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Figure 1 les deux composantes de la fidélité 19

Figure 2 : les 12 facteurs du jugement du consommateur 21

Figure 3 les objectifs d'un programme de fidélisation 25

Figure 4 la roue de la fidélité 27

Figure 5 Analyse Porter 35

Figure 6 : Secteurs concernés 41

Figure 7 :Le profil du client 41

Figure 8: vous êtes clients de Sanitube depuis ? 42

Figure 9: Les moyens de communications utilisées par SANITUBE 42

Figure 10/ Qualité de l'accueil 43

Figure 11: Rapidité de prise en charge 43

Figure 12: politesse et galanterie des commerciaux 44

Figure 13: compréhension de la demande 44

Figure 14: recommandation et aptitude à trouver des solutions 45

Figure 15: Compétences des interlocuteurs des commerciaux 45

Figure 16: Rapport qualité/prix 46

Figure 17: Accueil téléphonique et délais d'attente 47

Figure 18: Rapidité de réponse 47

Figure 19: respect des délais 48

Figure 20: Produit 48

Figure 21: Services 49

Figure 22: évaluation 49

XVI

Figure 23: recommandations des clients auprès de leurs entourages 50

Figure 24: la relation entre satisfaction et fidélisation 53

LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES

BTP : bâtiment et travaux publics

CRM : Gestion relation client

SAV : service après-vente

SWOT : analyse des forces, faiblesses, opportunités , menaces de l'entreprise

QQOQCCP : méthode Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?

¹ Offre de service

XVIII

AVANT-PROPOS

Aujourd'hui la concurrence devient de plus en plus acharnée ce qui rend le recrutement de nouveaux clients de plus en plus difficile et coûteux. En conséquence, la fidélisation clientèle est un appui important pour la réussite et la survie de l'entreprise. Celle-ci doit entretenir et développer une relation durable avec ses clients. Fidéliser un client coûte beaucoup moins cher pour l'entreprise que de prospecter et recruter une nouvelle relation.

Pour que l'entreprise se développe et occupe une place de leader sur le marché, elle doit non seulement proposer une offre innovante, mais aussi tracer des programmes de fidélisations . Parfois, l'entreprise a dû mal à choisir une stratégie qui lui correspond en utilisant celle des concurrents. Ce qui risquera d'aboutir à des résultats inappropriés et des coûts supplémentaires injustifiés.

Des questions importantes se posent : qui fidéliser ? Quand ? Comment ? Quelles

stratégies ? Quelles actions ?

Répondre à ces questions est le but de cette intervention afin de produire un programme de fidélisation efficient et avantageux pour l'entreprise Sanitube.

Ce rapport a pour objectif de :

? Analyser des facteurs de satisfaction en élaborant un questionnaire

? Comprendre les causes de l'insatisfaction.

? relever les points faibles et forts de l'entreprise

? Élaborer des recommandations

? Proposer un programme de fidélisation¹ .

INTRODUCTION

L'internationalisation des échanges et la crise économique ont profondément modifié les comportements d'achat. La clientèle n'est plus attachée à une marque ou à une enseigne déterminée. Elle recherche avant tout la meilleure solution commerciale, lui permettant de concilier ses besoins, ou son désir de consommation.

La fidélisation des clients est aujourd'hui l'une des priorités des stratégies marketing que l'on soit distributeur ou industriel. Dans le contexte d'une concurrence de plus en plus ouverte à la mondialisation, les acheteurs sont devenus plus exigent vu le niveau de qualité et service offert sur le marché qui est toujours élevé. Une entreprise éveillée espère diversifier sa clientèle. Avant d'élargir sa part de marché, il faut prendre des mesures adaptées pour fidéliser sa clientèle déjà existante.

Fidéliser son client c'est créer « Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties.² », ce qui rend que l'entreprise aujourd'hui prend en considération l'importance de la fidélisation et devra focaliser ses efforts sur l'amélioration de son système de fidélisation.

Cette recherche porte sur la fidélisation des clients, l'étude a été faite auprès de l'entreprise SANITUBE qui est spécialisée dans la distribution des produits de carrelages, sanitaires, meubles de bain, robinetteries et plomberies générales ainsi que l'aménagement des cuisines.

Dans un premier temps, il s'agit de dresser le bilan de tous les critères de l'entreprise ainsi que de dévoiler la problématique qui est sous forme de question « comment l'entreprise SANITUBE pourra fidéliser ses clients » et analyser son environnement interne et externe

² Introduction à la fidélisation des clients Oliver bander.

2

pour détecter les points forts et opportunités du marché ainsi que les faiblesses et menaces, puis approfondir la recherche par l'analyse du thème de la fidélisation .Pour proposer un plan de fidélisation et des recommandations globales adéquates à l'entreprise SANITUBE.

³ www.sanitube.net