La fidélisation des clients

UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI

RAPPORT D'INTERVENTION
PRÉSENTÉ À

L'UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI

COMME EXIGENCE PARTIELLE

À L'OBTENTION DE LA MAITRISE EN GESTION DES ORGANISATIONS

PAR

AMINA ELOUAADOUDI

LA FIDÉLISATION DES CLIENTS

CHICOUTIMI, LE 04 DÉCEMBRE 2015

AMINA ElOUAADOUDI 2015

Cette licence Creative Commons signifie qu'il est permis de diffuser, d'imprimer ou de sauvegarder sur un autre support une partie ou la totalité de cette oeuvre à condition de mentionner l'auteur, que ces utilisations soient faites à des fins non commerciales et que le contenu de l'oeuvre n'ait pas été modifié.

III

PRÉSENTATION DU JURY

CE PROJET D'INTERVENTION A ÉTÉ ÉVALUÉ

PAR UN JURY COMPOSÉ DE :

ERIC CHAMBERLAND coordinateur du projet

Maitrise en gestion des organisations à l'Université du Québec à Chicoutimi

STEPHANE AUBIN encadrant du projet

Maitrise en gestion des organisations à l'Université du Québec à Chicoutimi

JAMAL LAKHIRY, encadrant du projet

Management des organisations à l'université Hassan II des sciences juridiques économiques et sociales à Casablanca

KHALID ELOUAZZANI, coordinateur du projet

Management des organisations à l'Université Hassan II des sciences juridiques économiques et sociales à Casablanca

BENCHEKROUN ILHAM, examinateur externe Société SANITUBE

AMINA ELOUAADOUDI A FAIT L'OBJET D'UNE SOUTENANCE DEVANT JURY ET

PUBLIC

LE 11 DÉCEMBRE 2015

À L'UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier tous ceux qui m'ont guidé tout au long de ce projet, par leurs estimables conseils et contributions.

Je tiens à remercier dans un premier temps toute l'équipe pédagogique du master management en organisations, notamment le centre de l'étude universitaire canadienne au Maroc CEUCM créé par l'Université du Québec à Chicoutimi UQAC.

Je remercie également mes encadrants respectifs marocain et canadien, Monsieur Jamal El Lakhiry qui' m'a aidé à surmonter toutes les difficultés survenues lors de ce rapport et de sa grande disponibilité, ainsi que Monsieur Stéphane Aubin pour ses conseils avisés et ses encouragements durant la réalisation de ce travail. Ce fut un grand plaisir d'être encadré par deux grands professeurs.

J'associe également mes profonds remerciements à la directrice commerciale, Madame BENCHEKROUN ILHAM , Monsieur MORSANE DRISS ainsi que toute l'équipe : Madame NAJIA WAANABI, Madame MARIA SOUHAIL, et les autres commerciaux pour leurs aides et leurs conseils concernant les missions évoquées dans ce rapport.

Mes plus profonds et sincères remerciements vont à mes très chers parents et proches pour leur soutien, patience et innombrables sacrifices

LA FIDELISATION DES CLIENTS
AMINA ELOUAADOUDI
RÉSUMÉ

Ce document présente mon rapport d'intervention dans le cadre du double diplôme , Maitrise en gestion des organisations , ainsi que management des organisations et a pour finalité de mettre en pratique nos acquis et connaissance .

Dans un contexte concurrentiel et ouvert à la mondialisation , les organisations marocaines sont confrontées à de nombreux obstacles afin de garder et agrandir leurs parts de marchés .

De nos jours , elles sont obligées à prendre au sérieux l'importance d'intégrer leurs clients dans leurs stratégies commerciales et marketing .

Ce rapport résume l'intervention que j'ai passée à l'entreprise SANITUBE et qu'on m'a proposé d'étudier la problématique « comment SANITUBE pourra fidéliser ses clients »

Il permettra d'avoir une idée un peu approfondie sur le concept de la fidélisation des clients, ainsi que l'environnement global de l'organisation, pour donner des recommandations et une stratégie commerciale afin d'aider l'entreprise à se développer et à garder sa notoriété sur le marché marocain.

TABLE DES MATIÈRES

Page

UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI I

AVANT-PROPOS XVIII

INTRODUCTION 1

PARTIE 1 Présentation de Sanitube 3

1.1 Historique 3

1.2 Fiche signalétique 4

1.3 Spécialité de l'entreprise 5

1.4 Organigramme 5

1.4.1.1 Organigramme 6

Les services de Sanitube 6

1.5 Secteurs d'activité de l'entreprise Sanitube. 11

1.6 Problématique 12

PARTIE 2 Méthodologie d'analyse 13

2.1 But de l'intervention 13

2.2 Hypothèse de recherche 13

2.3 Méthodologie de recherche 13

2.4 Source de l'information 14

PARTIE 3 Le cadre de la fidélisation 15

3.1 La fidélisation du consommateur 15

3.2 Les approches complémentaires 17

3.2.1.1 L'approche béhavioriste 18

3.2.1.2 L'approche cogniviste 19

3.3 Les principaux facteurs de la fidélisation 21

3.4 Méthode et pratique de la fidélisation 24

3.5 les outils de la fidélisations 26

PARTIE 4 Diagnostic de l'entreprise Sanitube 31

4.1 Analyse SWOT 31

4.2 Analyse PORTER 34
4.2.1.1 Recommandation pour maitriser la concurrence et attirer plus de

clients 36

4.3 Interprétation et analyse 38

PARTIE 5 Plan d'action 39

5.1 Questionnaire 39

5.2 La raison du choix de la méthode 39

5.3 Modalité d'organisation 39

XII

5.4 Profil des participants « l'échantillon » 40

5.5 Présentation des résultats 40

5.6 Synthèse global des résultats des questions 51

PARTIE 6 Recommandations 54

6.1 Recommandation à court terme 54

a. Merchandising : 54

b. SAV : 55

c. CRM 55

d. Cadeaux : 56

e. Parrainage : 56

6.2 Recommandation à moyen et long terme 57

f. La carte de fidélité : 57

g. Le club : 57

h. Le Consumer Magazine : 57

CONCLUSION 58

RECOMMANDATIONS GLOBAL 61

ANNEXE I Offre de service LXV

I. Les raisons de l'intervention 69

II. Le but de l'intervention 71

III. La démarche d'intervention 72

IV. Présentation des intervenants 74

V. Le budget 75

ANNEXE II Organigramme 77

ANNEXE III 79

Enquête de satisfaction 79

LISTE DE RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES 83

Webographie 85

LISTE DES TABLEAUX

Page

Tableau 1: fiche signalétique 4

Tableau 2 : Méthode QQOQCCP 12

Tableau 3: les approches de la fidélisation 17

Tableau 4: Analyse SWOT 32

Tableau 5: Recommandations pour l'analyse PORTER 37

Tableau 6: Différenciation des clients en compte par rapport aux clients normaux 52

LISTE DES FIGURES

Page

Figure 1 les deux composantes de la fidélité 19

Figure 2 : les 12 facteurs du jugement du consommateur 21

Figure 3 les objectifs d'un programme de fidélisation 25

Figure 4 la roue de la fidélité 27

Figure 5 Analyse Porter 35

Figure 6 : Secteurs concernés 41

Figure 7 :Le profil du client 41

Figure 8: vous êtes clients de Sanitube depuis ? 42

Figure 9: Les moyens de communications utilisées par SANITUBE 42

Figure 10/ Qualité de l'accueil 43

Figure 11: Rapidité de prise en charge 43

Figure 12: politesse et galanterie des commerciaux 44

Figure 13: compréhension de la demande 44

Figure 14: recommandation et aptitude à trouver des solutions 45

Figure 15: Compétences des interlocuteurs des commerciaux 45

Figure 16: Rapport qualité/prix 46

Figure 17: Accueil téléphonique et délais d'attente 47

Figure 18: Rapidité de réponse 47

Figure 19: respect des délais 48

Figure 20: Produit 48

Figure 21: Services 49

Figure 22: évaluation 49

XVI

Figure 23: recommandations des clients auprès de leurs entourages 50

Figure 24: la relation entre satisfaction et fidélisation 53

LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES

BTP : bâtiment et travaux publics

CRM : Gestion relation client

SAV : service après-vente

SWOT : analyse des forces, faiblesses, opportunités , menaces de l'entreprise

QQOQCCP : méthode Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?

¹ Offre de service

XVIII

AVANT-PROPOS

Aujourd'hui la concurrence devient de plus en plus acharnée ce qui rend le recrutement de nouveaux clients de plus en plus difficile et coûteux. En conséquence, la fidélisation clientèle est un appui important pour la réussite et la survie de l'entreprise. Celle-ci doit entretenir et développer une relation durable avec ses clients. Fidéliser un client coûte beaucoup moins cher pour l'entreprise que de prospecter et recruter une nouvelle relation.

Pour que l'entreprise se développe et occupe une place de leader sur le marché, elle doit non seulement proposer une offre innovante, mais aussi tracer des programmes de fidélisations . Parfois, l'entreprise a dû mal à choisir une stratégie qui lui correspond en utilisant celle des concurrents. Ce qui risquera d'aboutir à des résultats inappropriés et des coûts supplémentaires injustifiés.

Des questions importantes se posent : qui fidéliser ? Quand ? Comment ? Quelles

stratégies ? Quelles actions ?

Répondre à ces questions est le but de cette intervention afin de produire un programme de fidélisation efficient et avantageux pour l'entreprise Sanitube.

Ce rapport a pour objectif de :

? Analyser des facteurs de satisfaction en élaborant un questionnaire

? Comprendre les causes de l'insatisfaction.

? relever les points faibles et forts de l'entreprise

? Élaborer des recommandations

? Proposer un programme de fidélisation¹ .

INTRODUCTION

L'internationalisation des échanges et la crise économique ont profondément modifié les comportements d'achat. La clientèle n'est plus attachée à une marque ou à une enseigne déterminée. Elle recherche avant tout la meilleure solution commerciale, lui permettant de concilier ses besoins, ou son désir de consommation.

La fidélisation des clients est aujourd'hui l'une des priorités des stratégies marketing que l'on soit distributeur ou industriel. Dans le contexte d'une concurrence de plus en plus ouverte à la mondialisation, les acheteurs sont devenus plus exigent vu le niveau de qualité et service offert sur le marché qui est toujours élevé. Une entreprise éveillée espère diversifier sa clientèle. Avant d'élargir sa part de marché, il faut prendre des mesures adaptées pour fidéliser sa clientèle déjà existante.

Fidéliser son client c'est créer « Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties.² », ce qui rend que l'entreprise aujourd'hui prend en considération l'importance de la fidélisation et devra focaliser ses efforts sur l'amélioration de son système de fidélisation.

Cette recherche porte sur la fidélisation des clients, l'étude a été faite auprès de l'entreprise SANITUBE qui est spécialisée dans la distribution des produits de carrelages, sanitaires, meubles de bain, robinetteries et plomberies générales ainsi que l'aménagement des cuisines.

Dans un premier temps, il s'agit de dresser le bilan de tous les critères de l'entreprise ainsi que de dévoiler la problématique qui est sous forme de question « comment l'entreprise SANITUBE pourra fidéliser ses clients » et analyser son environnement interne et externe

² Introduction à la fidélisation des clients Oliver bander.

2

pour détecter les points forts et opportunités du marché ainsi que les faiblesses et menaces, puis approfondir la recherche par l'analyse du thème de la fidélisation .Pour proposer un plan de fidélisation et des recommandations globales adéquates à l'entreprise SANITUBE.

³ www.sanitube.net

PARTIE 1

Présentation de Sanitube

1.1 Historique

Les institutions Benchekroun ont été fondées en 1963, et avaient comme exercice principal la distribution des matériaux de construction.

Sanitube a été créé en 1980 par les établissements Benchekroun qui ont changé leur statut juridique en société Anonyme en adoptant le nom de SANITUBE .

L'organisation est spécialisée dans la commercialisation des produits de carrelage , sanitaire , plomberie générale et l'aménagement des cuisines . Elle distribue ses produits sur toutes les régions du Maroc.

SANITUBE offre des produits de bonne qualité importés de différents pays par de grandes marques de renommée internationale ou bien fabriquée localement par de grandes entreprises en particulier les produits fabriqués par les usines de la marque SBS Porcher pour le sanitaire auquel ils sont associés.

L'entreprise se dote de deux show-rooms , le 1^er situé dans le siège de l'entreprise à route Mediouna et l'autre à Hay Mohamadi , elle occupe 150 employés et un chiffre d'affaires de 137.124.699.19 HT . Sanitube occupe une place de leader sur le marché du bâtiment et travaux publics qui connait une concurrence rude et acharnée, en offrant des produits de haute qualité et un service irréprochable.³

4

1.2 Fiche signalétique

Tableau 1: fiche signalétique

Raison sociale		Sanitube
Forme juridique		Société Anonyme
Capital social		70.000.000 DH
Effectif		150 employés
Date de création		1980
Objet- activité		La commercialisation de produits sanitaires, carrelages et plomberies générales, aussi de l'aménagement des cuisines
Siège social		Km 7.5, Bd Mohammed VI, Aïn Chok Casablanca
Téléphone		0522 528223
Fax		0522 529147
Email		[e-mail]
Site web		www.sanitube.net

5

1.3 Spécialité de l'entreprise

Sanitube est une entreprise spécialisée dans la distribution des produits de :

· carrelage : l'entreprise offre des produits locaux et importés de différents pays .

· Cuisine : l'entreprise est en partenariat avec le fabricant français ESPALUX, l'un des premiers cuisinistes en Europe

· Meubles de salle de bain : Sanitube expose un large choix de meubles de salle de bain

· Sanitaire : Les marques de haut de gamme, moyen de gamme sont disposés au magasin d'exposition

· Robinetterie : un large choix d'articles et de produits de robinetterie

· Chauffe-eau : elle offre comme marque de produit : JUNCKERS

· Plomberie : Tous les produits de plomberie générale sont disponibles

· Ciment : Sanitube vend en exclusivité un ciment blanc importé du Portugal

L'entreprise diffuse ses produits de qualité dans toutes les régions du Maroc. Sanitube a des collaborations avec plusieurs entreprises de grandes marques soit marocaine ou étrangère dans de différents domaines.

1.4 Organigramme

Sanitube est une entreprise familiale dirigée par la famille Benchekroun, son président général est Monsieur Benchekroun Fouad .

Monsieur Benchekroun Absamad , Benchekroun Rachid, benchekroun Abdelilah sont aussi membre de la direction générale de l'entreprise .

La direction commerciale est dirigée par Madame Ilham Benchekroun qui a pour mission la gestion des ventes, gestion des achats, gestions des stocks.

Monsieur Morsane Idriss s'occupe du département Comptabilité et administratif.

Le service achat et import est administré par Madame benchekroun Doha et Madame Benjelloun Houda . Pour le département Cuisine, Madame Safaa Benchekroun s'en occupe . En tout l'entreprise Sanitube occupe 150 employés y compris : les ouvriers, les transporteurs, les employés des autres services.

6

1.4.1.1 Organigramme

Benchakroun Abdessamad

Administrateur

Benchakroun Abdelilah Attaché de direction

Benchakroun Mohamed

Fouad

Président directeur général

Benchakroun Rachid Administrateur

Secrétariat

Recouvrement

Informatique

Recouvreme

Comptabilité Banque

Comptabilité
Fournisseur

Déclarations fiscales

Benjelloun Houda Achat import : Carreaux Sanitaires Robinetterie Hydro

Benchakrou n Doha

Achat import : Plomberie Tuyauterie Chauffage

Pave de
verre

Morsane Driss

Chef de département
Comptabilité et administratif

Comptabilité Client

Caisse

Service Personnel

Benchakroun Ilham

Achat produit

Benchakroun Ilham Administrate ur des ventes et des achats (Gestion des ventes, gestion

des achats,
gestions des stocks,

Benchakroun Zouhair Département communication et satisfaction client

Benchakroun Safaa Département cuisine

Benchakroun Mounir

Département promoteurs

Siège et agences

Taoufik Moussaoui Département revendeurs

Sièges et agences

Benjelloun Houda Département particulier et Show-Room

Sièges et agences

7

Les services de Sanitube

Sanitube a plusieurs départements tels que : > Service livraison et stock :

Il existe trois endroits pour stocker la marchandise « le magasin dans le siège social de l'entreprise, et 3 dépôts, le premier pour la marchandise locale , le deuxième pour la marchandise importée , le troisième pour le ciment blanc

Ce service a pour objectif de recevoir et de stocker la marchandise locale et importée. Ainsi que de livrer au client la marchandise dans de meilleurs circonstances et délais.

> La réception de la marchandise

Le responsable d'approvisionnement est chargé d'émettre une commande par un bon

de commande lorsque le stock minimum est atteint

Le chef magasinier est chargé d'examiner la marchandise reçue, contrôler la qualité et

quantité des différents articles reçus. Tout cela a pour objectif de :

y' Voir s'il y'a une défaillance entre la commande demandée et l'article dans le

stock

y' Connaître les articles entrants dans le magasin de stock

y' Ensuite, élaborer un bon de réception des marchandises

y' Ce bon de réception est comparé avec le bon de commande et la facture.

> La livraison :

Le magasinier livre la marchandise au client en respectant la quantité mentionnée sur le bon de livraison vert. La marchandise est livrée en bonne qualité et dans les délais fixés avec le client.

8

? Service transit

Le service transit est spécialisé dans tout ce qui est contrat avec les fournisseurs étrangers ainsi que les procédures douanières puisque Sanitube importe sa marchandise de différents pays : Espagne ,grecque ,Italie , Polonie

? Service ressource humaine .

Ce service a pour but de gérer les ressources humaines de l'entreprise tout en vérifiant la qualité de l'environnement du travail de tout le personnel de l'entreprise en ce qui est relation sociale et interpersonnelle et conditions matérielles.

Ainsi que les autres documents liés à la législation du travail concernant le contrat du travail , la paie des employés, du règlement intérieur, de la convention collective , heure de travail .

? Service Comptabilité

Le service comptabilité a pour objectif de gérer tout ce qui en relation avec la finance, l'établissement des journaux, bilans, balances, comptes des résultats

? Service recouvrement

Ce service est consacré à l'élaboration des commandes, la recherche de nouveaux

clients .

il existe des clients qui sont dispersés dans les différentes villes du pays , c'est pour

cela , le service est répartit selon trois zones :

1er zone : Le nord du Maroc

2e zone : le centre du Maroc

3e zone : le sud du Maroc

9

? Service vente

Ce service assemble un show-room pour dévoiler les produits de l'entreprise, les

carreaux, le sanitaire, la robinetterie et accessoire de bain , et les cuisines. Dans le show-

room , les commerciaux reçoivent les clients afin de les orienter et répondre à leurs besoins .

Ainsi qu'un comptoir où le client règle son achat est par espèce ou bien par chèque.

Ce service est chargé trois employés qui s'occupent du règlement de la facture d'achat et la

4e personne réceptionne les règlements.

Ce service a pour tâches de :

- Accueil des clients

- Prise de la commande

- Facturation

- Classer et archiver les factures

· L'accueil de la clientèle :

Le commercial accueille le client avec professionnalisme, il est attentif , et essaye de répondre à son besoin tout en lui montrant les différents articles de l'entreprise .

· La prise de la commande

Lorsque le client a pris sa décision , le commercial prend en charge la rédaction du bon de livraison en 5 types de feuilles :

· Blanc pour le client

· Vert pour le magasinier

· Bleu pour le facturier

· Rose pour le caissier :

· Jaune pour les archives

10

Pour les clients en compte, le bon de facture rose est transmis au service comptabilité

puisque le client paye selon le mode de paiement accordé par l'entreprise.

Selon le volume d'achat, solvabilité, sérieux, engagement et la réactivité du client, Sanitube

offre quatre échéances de paiement :

V' 30jours

V' 60 jours

V' 90jours

V' 120jours

Pour les autres clients, ils doivent présenter la facture au comptoir pour régler leurs factures par espèces ou bien chèques. Ensuite, ils présentent le bon vert au magasinier pour leur donner la marchandise commandée.

> Service Facturation

Le système de facturation est fondé sur deux séries de factures :

La première : les factures relatives aux ventes au comptant , espèce ou chèque

La deuxième : les factures relatives aux ventes à terme

La personne chargée de ce travail saisi la commande et donne au client 2 exemplaire du

bon de commande et le 3^e est destiné aux archives.

> Service informatique

Les commerciaux travaillent avec le logiciel SAGE qui permet la gestion des ventes, financières, commercial, recouvrements.

Un informaticien est à la disponibilité du personnel afin de réparer les pannes lors du besoin⁴

⁴ Rapport de stage Daily Mehdi

11

1.5 Secteurs d'activité de l'entreprise Sanitube.

L'économie marocaine connait une variété sectorielle, le secteur des bâtiments et des travaux publics occupe une place notable. Puisqu'il collabore dans l'amélioration de l'économie du pays et à la croissance économique, ainsi qu'il donne certaines solutions pour quelques difficultés sociales.

Les organisations marocaines des bâtiments et travaux publics tels que l'entreprise Sanitube, réalisent des valeurs ajoutées en proposant des produits et des services sur le marché. Le Maroc figure parmi les pays émergents, il mentionne une appréciable croissance constatée par quelque branche dominante de l'économie, et conclut que le secteur du BTP a une présence très dynamique.

«Selon les renseignements de la Fédération nationale des Promoteurs immobiliers FNPI, le Maroc chiffre plus de 53.000 unités de production appartenant au secteur des BTP, dont près de 1.500 entreprises structurées et organisées, 10.000 unités disposant d'un local et 40.000 unités non localisées travaillant sur les chantiers et à domicile. Le chiffre d'affaires global de l'ensemble de ces entreprises dépasse 30 milliards DHS annuellement, avec un chiffre d'affaires moyen de 15,9 millions de DHS »5

Toutes les organisations du secteur contribuent à la satisfaction des besoins des autres agents économiques. Pour cela, les sociétés offrent une étendue de produit et de service : autoroutes, logement, bâtiment industriel et commerciaux .On peut conclure que le secteur BTP est primordial pour l'amélioration de l'économie marocaine en créant de l'emploi et en réduisant le taux de chômage. Une évolution des activités du secteur du BTP contribuera à la croissance économique du Maroc⁶

5 Mohamed Jamal Eddine, ZAROUALI, Le Secteur des BTP au Maroc : Aspects économiques et sociaux, septembre 2014 p34

⁶ Mohamed Jamal Eddine, ZAROUALI, Le Secteur des BTP au Maroc : Aspects économiques et sociaux, septembre 2014

12

⁷ Offre de service.

1.6 Problématique

Après le décès du fondateur de Sanitube et la reprise de l'exercice par les héritiers Benchekroun . L'entreprise a connu quelques problèmes, ce qui a engendré la vente de leur usine de production UNION CERAM et aussi clôturer certains SHOWROOMS tels que celui de Yacoub El Mansour et Dar Touzani en gardant juste celui de Hay Mohamadi « la grande ceinture » afin de minimiser les coûts.

La fidélisation des clients est un appui important pour l'entreprise, elle doit garder une bonne relation avec ses clients rentables, et assurer avec eux une relation pérenne. Il est plus cher d'engager un nouveau client que de revendre à un acheteur qui est déjà persuadé de la qualité des produits. C'est pour cela l'entreprise Sanitube cherche à fidéliser ses clients afin de pouvoir garder son positionnement de leader sur le marché.⁷

Afin de clarifier la problématique, la méthode QQOQCCP résumera la méthode de résolution de la question « comment l'entreprise pourra fidéliser ses clients ? »

Tableau 2 : Méthode QQOQCCP

Qui / où		Entreprise Sanitube	Quoi
Fidélisation des clients		Quand
Décembre		Comment
Plan d'action : ? Etude de marché ? Analyse du questionnaire ? Recommandation ? Suggestions d'un programme de fidélisations		Combien
Frais du consultant : 7320 DH		Pourquoi
Face à la crise subie, Sanitube a cherché et à savoir comment pourrait-elle fidéliser ses clients.

13

PARTIE 2

Méthodologie d'analyse

2.1 But de l'intervention

Suite à l'expérience que j'ai passée au sein de l'entreprise Sanitube. J'ai décidé de

m'approfondir sur le thème de la fidélisation des clients .L'objectif de cette intervention est

de :

? Présenter la valeur de la fidélité et ses facteurs ainsi que ses méthodes

? étudiées et analyser l'environnement de l'entreprise

? Analyser les résultats du questionnaire et miser sur les points forts.

? Traiter les points faibles afin de présenter des recommandations globales

? Proposer un programme de fidélisation

2.2 Hypothèse de recherche

Après avoir identifié le problème, on peut citer quelques hypothèses qui peuvent

expliquer la cause de la fidélisation des clients :

? La satisfaction implique la fidélité

? L'importance des 4 P pour la réussite de l'organisation.

? Une bonne gestion du service après-vente peut entraîner le gain des clients

En ce qui concerne le choix de la méthodologie, j'ai divisé mon travail en deux parties : Partie théorique et partie pratique

2.3 Méthodologie de recherche

14

Pour la première partie : je me suis focalisé sur les ouvrages et recherches faits par les chercheurs.

Pour la deuxième partie : j'ai enrichi mes études par des analyses : SWOT, les 5 forces de porter, questionnaire de satisfaction auprès des clients de l'entreprise.

2.4 Source de l'information

Pour répondre à la problématique posée, je me suis basé sur plusieurs sources

d'informations qu'elles sont présentées ci-dessus :

- Écrite : les ouvrages, articles.

-Orale : informations recueillies au sein de l'entreprise

-Internet : l'actualité, site internet

-Recherche sur terrain : dépouillement du questionnaire de satisfaction

PARTIE 3

Le cadre de la fidélisation

3.1 La fidélisation du consommateur

Aujourd'hui, dans une concurrence rude et acharnée, la fidélisation des clients est devenue l'une des principales préoccupations des entreprises. Elle s'inscrit dans le marketing relationnel, dont l'objectif de garder les meilleurs clients en développant avec eux une

relation avantageuse et favorisée.

Pascal HOUDAYER « Directeur marketing FRABRIC CARE France BENELUX du Groupe PROTECT AND GAMBER» définit la fidélisation comme étant une stratégie marketing mise en place dans le but de rendre le consommateur plus fidèle à la marque».⁸

D'après le livre Stratégie de fidélisation de l'auteur Jean-Marc LEHU, il y'a plusieurs définitions de la fidélisation, les auteurs la définissent selon chaque secteur , chaque objectif stratégique ,ou des courants auxquels ils se rattachent . Toutefois , si l'on abandonne à la complication du langage technique , on peut dire qu'en fait , la fidélisation n'est qu'une caractéristique d'une stratégie marketing , réalisée afin de rendre les acheteurs fidèles au produit , à l'organisation, au service, ou au lieu de vente . Ainsi, la fidélisation doit permettre un contrôle amélioré de l'exercice de l'entreprise de ce fait une meilleure rentabilité. 9

Si on essaye de chercher la source du mot fidélité, du côté linguistique, son origine latine « fides »(foi) est l'aperçu de la confiance ou plus la promesse de la confiance (fois) , il englobe ainsi tous les aspects du loyalisme : l'attachement , le dévouement , et la fidélité

Dans la définition, on trouve aussi le mot temps. En effet, le terme « fides » est un terme relationnel, il explique donc que la relation qui oriente la confiance soit elle est une direction active « la confiance que je fais ou que j'accorde » , soit dans une direction passive,

⁸ Stratégie de fidélisation auteur : Jean-Marc LEHU

⁹ Stratégie de fidélisation auteur : Jean-Marc LEHU

16

« la confiance que j'obtiens ou que je mérite » , les deux directions pouvant d'ailleurs être suggérées à des degrés divers dans une même situation .

Ortigues ( 1961) considère également que « fides » possède une signification duale : la confiance au sens actif, mais également au sens passif.

Il existe d'autres concepts qui peuvent selon les possibilités se substituer à la confiance, telles que : crédit , loyauté , bonne foi, fidélité , promesse , serment, garantie, cation, gage, preuve.

D'un autre côté, malgré que la foi (fides) signifie croyance, il faut faire une différenciation entre l'idée de croyance et l'idée de confiance. La croyance prend différentes formes : (opinion, persuasion, idéologie, conviction, etc) . Pourtant, elle a deux caractéristiques générales.

Dans cet aspect s'affronte en effet affirmation ou négation, acceptation ou refus. Alors une croyance est subordonnée à deux catégories de conditions :

? des conditions de vérité (l'opposition du vrai et du faux ne dépend de nous, mais de ce qui existe indépendamment de nous)

? des conditions d'acceptabilité (l'opposition du « oui » et du « non », dépend de nous¹⁰

La confiance en contrepartie, se définit comme étant une relation. On a vu que cette relation pouvait s'orienter dans deux sens complémentaires, actif ou passif (avoir confiance, être fiable) .

Cependant la croyance est constatation individuelle , un avis personnel , la foi entraîne une reconnaissance partagée entre les individus , entre la personne qui donne sa parole (ou inspire confiance) et celui qui la reçoit ( ou fait confiance) .De ce fait , la fidélité provient du comportement relationnel à l'objet , ce dernier pouvant être une personne , un concept, un produit , une marque, un fournisseur ,etc¹¹

¹⁰ La relation client fidélité,fidélisation,produits fidélisants auteur Dominique Crié

¹¹ La relation client fidélité,fidélisation,produits fidélisants auteur Dominique Crié

17

La revue de littérature concernant les études faites par les chercheurs démontre deux approches qui s'affrontent en matière de fidélité à la marque, l'approche comportementale ou béhavioriste , et l'approche attitudinale ou cognitive.

3.2 Les approches complémentaires

Tableau 3: les approches de la fidélisation

L'approche comportementale ou béhavioriste	G.H Brown (1952)		L'attitude à consommer les produits d'une organisation précise le plus souvent à partir d'expériences favorables passées.
R.J.Lawrence(1969)	Un acheteur qui achète trois à quatre fois de suite la même entreprise est un client fidèle		L'approche attitudinale
J.Jacoby et D.B.Kyner	Le choix de l'achat d'un		ou cognitive
(1973)	produit en faveur d'une marque précise inclut un aspect favorable pour cette marque parmi plusieurs d'autres marques d'entreprises concurrentes

18

	J.L.Moulins (1998)		le réachat d'un produit de
	la même marque provient d'une
	fidélité psychologique à cette
	dernière..^12

3.2.1.1 L'approche béhavioriste

La fidélité à la marque est vérifiée par l'analyse du comportement des acheteurs.

Donc on peut dire que la fidélité est l'expérimentation d'une chaîne d'achats reproduite pour la même organisation. Dans ces circonstances, il existe plusieurs modèles de conditionnement qui peuvent être appliqués afin d'expliquer scientifiquement l'évènement.

Même si que cette approche a une limite qui est l'incertitude du comportement de l'acheteur ou bien un changement de son comportement dans le futur.

L'approche behavioriste confirme alors :

? Conversion : une fidélité totale à une marque donnée.

? D'expérimentation : les actes, attitudes qui consistent à expérimenter automatiquement diverses propositions commerciales de l'offre.

? Transition : est la fuite graduelle de la marque choisie en faveur d'une autre marque.

? Mixité : la représentation d'une consommation alternée en profit de diverses marques.¹³

¹² La revue des sciences de gestion éditions 2008

¹³ Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU édition d'organisation.page 39/40

19

3.2.1.2 L'approche cogniviste

Plus riche que l'approche behavioriste, l'approche cognitiviste explique la notion d'attitude, comme étant l'un des principaux facteurs de la fidélité. Pour clarifier la notion de fidélité, un acheteur ne sera fidèle à une marque précise que s'il a dégagé une attitude favorable à cette marque. Cela permet de différencier entre une réelle fidélité et notamment les autres aspects d'achat. Le commencement du comportement est précédé par la composition de l'attitude. On trouve ainsi cette approche essentiellement dans les circonstances de forte implication de l'individu dont le besoin de connaissance est élevé, ce qui est important pour le choix des supports de la fidélisation.

Des études faites par des chercheurs tels que les Américains Susan Powel Mantrel et Frank Kardes , annoncés en 1999 ,ont montré que pour pouvoir donner au consommateur à faible besoin de cognition une facilité de comparaitre entre les différentes marques de concurrence, il serait préférable d'adopter une stratégie marquée par la présence et la dominance en linéaire . Alors que pour le consommateur à fort besoin de cognition, il est nécessaire de mettre en place une stratégie de communication publicitaire importante , mais avant cela il faut appliquer cette dernière avec prudence et obligatoirement prétestée¹⁴

Figure 1 les deux composantes de la fidélité¹⁵

¹⁴ Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU édition d'organisation

¹⁵ https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-consommateur/les-comportements-d-achat/2---la-fidelite/a---le-concept-de-fidelite

3.3 Les principaux facteurs de la fidélisation

IL existe 12 facteurs de la fidélisation qui sont présentés dans le schéma qui suit Figure 2 : les 12 facteurs du jugement du consommateur.¹⁶.

Qualité du
point de
vente

Pertinence de l'achat et risque perçu

Moment du besoin

Mentions,
certification
caution

Temps
consacré à
l'achat

Connaissance

et

expérience

Fidélité

Qualité
perçue du
produit

Prix relatif du produit

Image
spécifique
du produit

Nature des
services
attachés

Image du secteur

Notoriété du
produit et de
la marque

¹⁶ Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU Edition d'organisation

· La qualité du produit : Aujourd'hui , le client évalue le produit en se basant sur sa qualité . Un produit de bonne qualité signifie un client satisfait.

· Prix relatif du produit : le client dorénavant évalue le prix en terme de bénéfice /dépenses de pouvoir d'achat, de facilités de paiement, au prix proposé par les concurrents.

· Nature des services attachés : l'acheteur évalue la valeur des services liés au bien ou service : conseil individualisé, livraison, service après-vente. il sait les valoriser pour mieux apprécier la valeur globale du bien

· Notoriété du produit et de la marque : on parle ici de la réputation du produit, mais aussi celle de la marque qui joue un rôle très important lors de l'achat du produit.

· Image du secteur : des études d'image catégorielle supplémentaire doivent permettre de concevoir le jugement de valeur des acheteurs à l'égard des professionnels du secteur concerné ou à l'égard de la catégorie de produits

· Image exclusif du produit et de la marque : on observe ici l'image précise du produit, de la marque et/ou de l'entreprise. L'entreprise devra valoriser son image auprès de ses clients

· Connaissance et expérience : le client va ajouter à ses connaissances, ses expériences passées ou issues de bouche à oreille à propos du produit et de la marque.

· Mentions certifications et autres cautions du produit : les entreprises travaillent à valoriser leurs images en obtenant des certifications, des prix, signe de garantie pour le client.

· Pertinence de l'achat et risque perçu : Lors de l'achat, le consommateur est confronté à une incertitude sur la pertinence de son choix qui parfois le pousse à abandonner

· Qualité du point de vente : il existe de nombreux facteurs qui vont agir sur la décision du consommateur : le lieu, les heures d'ouverture, le choix, la qualité de l'accueil, la disponibilité du personnel .

· Moment du besoin : Plusieurs entreprises de distribution étendent leurs horaires d'ouverture afin d'offrir aux clients l'opportunité de consommer.

24

? Temps consacré à l'achat : c'est un facteur important pour le consommateur, aujourd'hui les gens ne veulent plus perdre leur temps pour un simple achat .L'entreprise devra se basé sur ces douze facteurs afin de mieux élaborer sa stratégie de fidélisation

17

3.4 Méthode et pratique de la fidélisation

Le 1^er programme de fidélisation a apparu en 1981 aux États Unis par l'entreprise Américain Airlines . Ensuite les autres sociétés aériennes, l'hôtellerie, les secteurs financiers ; les entreprises de location de voiture, la restauration rapide et la grande distribution.

Selon « P.H KOTLER et B.DUBOIS 1993 un programme de fidélité est un moyen d'identifier, de maintenir et d'accroître l'activité des meilleurs clients à travers des relations à long terme, interactives et créatrices de valeur »¹⁸.

Selon Lewis, le programme de fidélisation est définit étant un système de récompense à point qui permet de baisser le taux d'attrition .l'accumulation d'un solde de points qui ne peut être utilisé immédiatement, crée en effet une barrière à la sortie et lie le client à l'entreprise. Les occasions de contacts et d'échanges avec l'entreprise deviennent alors plus nombreuses. 19

Tout au long de ces échanges, le client reçoit des sollicitations de la part de l'entreprise l'incitant à acheter plus (ventes croisées) et à augmenter la valeur de ses achats (montée de gamme).

Le programme de fidélisation est donc toute une démarche qui vise à augmenter graduellement le nombre des clients principaux. Afin de récompenser les clients qui achètent habituellement et en grande quantité. Aujourd'hui ces programmes font l'une des stratégies marketing de la distribution les plus fréquentes et les plus imitées.

¹⁷ Stratégie de fidélisation Jean-Marc LEHU Edition d'organisation

¹⁸ La revue des sciences de gestion éditons 2008

¹⁹ Stratégie clients coordonné par Pierre Volle

25

Un programme de fidélité permet d'atteindre quatre types objectifs :

-Retenir les clients

-Développer leur activité

-Renforcer la qualité de la relation

-Contribuer à la rentabilité de l'entreprise²⁰

Figure 3 les objectifs d'un programme de fidélisation²¹

²⁰ Stratégie clients coordonné par Pierre Volle.

²¹ Stratégie clients coordonné par Pierre Volle

26

En revenant sur les définitions du concept de fidélité, on peut séparer deux parties d'actions qui permettent de garder sa clientèle et l'accroissement de la fidélité à savoir :

? Les actions qui ont pour but l'accroissement d'une attitude adaptée envers une

marque précise ou bien un point de vente. C'est toute les actions du mix marketing, qui ont pour but de créer la valeur et la satisfaction, d'améliorer l'évaluation post-achat, d'agrandir la prévision de fréquenter parfois le point de vente et de réacheter dans le même magasin.

? L'action sur le comportement, afin de favoriser le réachat auprès du même

magasin. Donc il faut agir sur le comportement de l'acheteur afin d'évoluer le volume et la répétition de réachat en offrant des avantages et récompenses aux clients fidèles.

D'après J.HENNO 1998, le programme de fidélisation est une démarche en cinq étapes :

? la définition de la cible

? la sélection des outils de fidélisation

? la mesure de l'effet des opérations

? le pilotage de la base de données

Un programme de fidélisation adéquat impose donc de suivre les cinq étapes et de

veiller à bien gérer chaque étape. »22

3.5 Les outils de la fidélisations

Pour adopter une stratégie de fidélisation ; c'est avant tout mettre en place une démarche marketing exactement adaptée à l'environnement de l'entreprise afin de mieux répondre aux espérances des consommateurs. C'est pourquoi il faut penser à concevoir des techniques de fidélisation qui permettent d'acquérir la fidélité du consommateur. Développer une relation de confiance entre l'entreprise et le consommateur est la raison pour

²² La revue des sciences de gestion éditons 2008

²³ Marketing des services auteur :Christopher Lovelock ,Jochen Wirtz,Denis Lapert, Annie Munos 6^ème édition

27

laquelle, chaque entreprise cherche à fidéliser ses clients, donc la fidélisation n'est pas une démarche facile et simple .Elle est difficile à mettre en place puisqu'elle doit combiner avec un plan commercial déjà existant, avec lequel il va devoir détecter des synergies gratifiantes. La roue de la fidélité contribue à l'organisation de bien réfléchir, ainsi que de structurer la fidélité de leurs clients. D'après la roue de fidélité, il existe 3 phases fondamentales

Figure 4 la roue de la fidélité²³

La 1^er étape de la constitution de la fidélité, l'entreprise doit bien segmenter son marché d'une façon détaillée, afin de mieux répondre aux attentes des clients ciblés

.En 2^e lieu, pour améliorer la relation avec son client, elle doit mettre des offres adéquates ainsi que des récompenses pour la fidélité du consommateur.

²⁴ Marketing des services auteur :Christopher Lovelock ,Jochen Wirtz,Denis Lapert, Annie Munos 6^ème édition

²⁵ La fidélisation client , Jean- Marc Lehu

28

Dans un 3^e lieu, l'organisation doit réduire les causes d'échecs en excluent les clients indésirables afin de les remplacer par de nouveaux²⁴

Voici quelques différentes actions de fidélisation :

+ Cadeaux : Le consommateur bénéficie d'un avantage se matérialise par l'obtention

d'un cadeau qui est lié ou non lié à l'activité de l'entreprise ( CLUB , carte de fidélité ) + Carte de fidélité : c'est une carte offerte aux clients qui lui permette d'obtenir quelque

bénéfice.

+ Club : l'entreprise créer une association où les clients peuvent se réunir.

+ Parrainage : l'entreprise encourage ses consommateurs à devenir en prospecteurs afin de recruter des nouveaux consommateurs.

+ Consumer Magazine : l'entreprise produit un magazine aux consommateurs qui englobe toutes les informations sur ses produits et ses services

+ Numéro vert : c'est un numéro de téléphone gratuit pour le consommateur qui lui permet d'appeler directement le service d'information de l'entreprise

+ SAV : le service après-vente regroupe l'ensemble des services servis par l'entreprise à ses consommateurs après la vente du produit (installation, réparation, dépannage, informations)

+ Le site internet : c'est l'adresse internet de l'entreprise qui regroupe les informations de l'entreprise ainsi que son adresse, numéro de téléphone ou courrier électronique 25 le merchandising : c'est toutes les techniques commerciales de présentation des produits dans les lieux de vente afin de maximiser les achats.

+ Le couponning électronique :ce sont des coupons électroniques que le client doit imprimé afin de les rendre à la sortie de la caisse .

+ Le Cross-Selling (vente additionnelle) : cette démarche de commercialisation consiste à suggérer au client des produits complémentaires du produit acquis au moment de l'achat.

+ La lettre d'information : l'entreprise envoie à ses clients une lettre qui contient des informations générales, informations sur les produits de l'entreprise

29

? CRM : « Customer Relationship management » : c'est l'ensemble des outils permettant en marketing direct permettant la gestion de la relation client.²⁶

Un programme de CRM est une configuration du système informatique, qui exige une réorganisation pour capitaliser et traiter les informations des clients (reconnaissance, mémorisation des comportements et promesses..) dans des circonstances économiques durables (automatisation de la communication, des offres de ventes du service client)²⁷

Gagner des parts de marchés entraîne l'implication de plusieurs actions à faire. L'entreprise doit prendre soin de ses clients ayant le plus de valeur puisque c'est eux qui achètent régulièrement leurs produits ou services en leurs récompensant à leur fidélité.

Beaucoup d'études ont démontré la rentabilité et l'efficacité des programmes de fidélisation (Uncles,1994,Dowling et Uncles 1997,O'Brien et Jones,1995,Sharp et Sharp,1997, Benavent et Al,1999 /2000,Bolton et Al 2000).²⁸

Les entreprises doivent choisir leurs programmes de fidélisation selon leurs secteurs d'activités.

La fidélisation des clients coûte énormément moins cher que de recruter de nouveaux clients . selon Benavent et Meyer-Waarden (2004) , les politiques de fidélisations constituent une meilleure stratégie pour développer et défendre leurs parts de marchés

²⁶ Dictionnaire de Marketing

²⁷ Marketing direct concepts et méthodes auteur Pierre Desmet

²⁸ Revue Marocaine de Recherche en management et marketing

PARTIE 4

Diagnostic de l'entreprise Sanitube

D'après le livre de la vision à l'action éditions management et société « La rapidité et l'intensité des mutations qui s'opèrent aujourd'hui dans la sphère économique et financière nécessitent de mener une analyse détaillée et fine de l'environnement . cette étape doit permettre de mettre en évidence les enjeux , les risques ,les contraintes et les opportunités pour l'entreprise il s'agira notamment :

? d'identifier les principaux phénomènes qui influent sur les organisations
( la concurrence ,apparition de nouveaux métiers et de nouvelles compétences)

? de prévoir les tendances et les ruptures de ces phénomènes en
opportunités et en menaces

? d'évaluer l'ampleur des opportunités et des menaces »29

4.1 Analyse SWOT

La matrice SWOT (strenghs, weakness ,Opportunities, threats) permet à l'entreprise de mener ses efforts : saisir les opportunités et se protéger des menaces , en se fondant sur ses forces et en palliant ses faiblesses .elle résume les conclusions essentielles de l'analyse de l'environnement et de la capacité stratégique d'une organisation³⁰ . Le modèle différencie deux sections : environnement interne et externe³¹.

²⁹ De la vision à l'action éditions management et société.

³⁰ Stratégique auteur Gerry Johnson , Kevan Scholes , Richard Whittington, Frédéric Fréry 8éditions

³¹ stratégie de l'entreprise auteur johan Bouglet lextenso édition

Tableau 4: Analyse SWOT

³² APIC

· Produit de bonne qualité

· Image de marque

· Forte notoriété de la marque « ancien usine UNION CÉRAME a instauré sa place dans le marché et a gagné la confiance des gens , ce qui a donné un avantage pour l'entreprise même s'il a été vendu

· Le choix de localisation du siège de Sanitube

· Disponibilité du produit dans le

· Secteur doté de machine sophistiquée

· Marché marocain réalise un chiffre de 3MDH dont 85% sont de production locale32

· Large disponibilité des produits dans le marché marocain

· Portefeuille produit très varié

· Rapport qualité / prix

· Le service

· L'exclusivité du produit au Maroc le ciment blanc

· Condition de paiement pour les clients en compte

stock

Forces

Opportunité

· Département ressources humaines « surcharge d'une seule personne qui s'en occupe »

· Absence du département « service après-vente »

· Mauvaise organisation

· Forte concurrence

· Crise mondiale qui influence sur le secteur .

· Pression des nouveaux entrants « nouvelle entreprise »

Menaces

Faiblesses

32

33

Sanitube se dote de plusieurs avantages qui la différencient de ces concurrents en offrant sur le marché des produits de qualité importés de différents pays ainsi que de plusieurs entreprises marocaines qui disposent d'un certificat ISO, elle est associée avec le groupe SBS connu par leurs produits de bonne qualité dans le sanitaire. Pour ses cuisines, elle les vend sur mesure en fonction du choix du modèle, du goût et du budget du client, ses cuisines portent le nom de la marque du fabricant français ESPALUX. Sanitube a l'exclusivité du ciment blanc qu'elle importe du Portugal. Pour les prix, l'entreprise dispose de 2 niveaux de gamme, moyen gamme et haut de gamme afin de répondre aux attentes des différents clients selon leur pouvoir d'achat.

Sanitube se dote de commerciaux compétents, sérieux et professionnels ce qui un impact positive sur le client.

L'entreprise dispose d'un grand show-room dans son siège en exposant les différents produits qu'elle vend tout en offrant au client la possibilité d'emmener leurs achats qui sont disponibles dans les dépôts ainsi qu'un autre magasin d'exposition situé à Hay Mohamadi

Les clients en compte bénéficient de quelques facilités de paiement accordées par l'entreprise ainsi que la livraison selon le volume d'achat, mais cela dépend de la fidélité, le sérieux du client.

Comme chaque entreprise, Sanitube souffre de quelques problèmes tels que l'inexistence d'un département spécialisée en service après-vente qui s'occupe de tout ce qui est réclamation, installation, livraison , même si elle essaye de résoudre les réclamations des clients, mais cela passe par des étapes qui prennent du temps .

Une personne qui s'occupe de la gestion des ressources humaines, plus de la surcharge du travail qu'elle doit effectuer, cela peut impacter le rendement de cette personne ce qui peut créer plusieurs problèmes.

D'après l'organigramme, on peut dire que l'entreprise supporte une mauvaise organisation puisque, entre les départements, il n'y'a pas une certaine indépendance cela peut causer des problèmes entre le personnel et les dirigeants puisqu'il n'y'a pas une séparation de tâches, aucune personne en fonction ne serait spécialisée dans toutes les compétences.

34

Sanitube se dote de plusieurs avantages qui lui ont permis de garder son image de marque ainsi que de survivre parmi les concurrents forts et persévérant

Malgré la concurrence intense et rude, ainsi que les nouveaux entrants, puisque le pays a connu une évolution ces dernières années, malgré que la crise mondiale a touché négativement le secteur de l'immobilier, l'état encourage la création de nouvelles entreprises ainsi que la création de l'emploi.

Sur le marché marocain, il existe de nombreux fournisseurs qui offrent un choix multiple et varié de produits de qualité conçu par les dernières technologies.

Tout cela permet à l'entreprise de bien se positionné et de garder son image de marque et sa notoriété sur le marché marocain, elle doit aussi essaye de régler ses problèmes et de rendre les menaces en opportunités.

4.2 Analyse PORTER

D'après le livre Strategor, L'analyse des 5 forces de porter permet d'étudier une structure d'une industrie autrement dit l'origine et l'amplitude des forces concurrentielles qui traite sa rentabilité à long terme. Le but de cette analyse est d'étudier le potentiel de rentabilité de l'industrie ainsi que d'identifier et de comprendre les cinq forces structurelles qui pèsent sur cette rentabilité.³³ Porter désigne par les cinq forces :

· Le pouvoir de négociation des fournisseurs

· Le pouvoir de négociation des clients

· La menace des nouveaux entrants

· La rivalité entre les entreprises concurrentes

· La menace des produits de substitution

· L'influence de l'état

³³ Strategor 6^ème édition . Lehmann-oretga

Produit de
substitution :
forte
Marbre et parquet

Concurrence
Forte :
Multiple
concurrents

Pouvoir
publiques
Faible
Emploi anapec

Les 5
forces de
Porter

Client
Fort
Client exigent
et abandon

Fournisseurs Fort

Nombreux fournisseurs

Nouveaux

entrants
Facilité de

création
d'entreprise

35

Figure 5 Analyse Porter

36

Client « forte négociation 7/10 » : Dans le secteur du carrelage et sanitaire le client a une grande influence sur l'entreprise, puisqu'il est exigent sur la qualité, prix des produits et aussi le service. Les clients ont tendance à chercher la meilleure offre vu la présence de nombreux concurrents sur le marché.

Fournisseurs « fort 7/10 » : les fournisseurs sont nombreux ainsi qu'ils ont un pouvoir fort d'imposer leurs conditions sur le marché sur les normes de qualité et cela a une grande influence sur les entreprises, vu que le client demande une qualité meilleure avec un bon prix

Produit de substitution « forte7/10 » : Sur le marché, il existe 2 produits qui peuvent substituer le carreau , à savoir le marbre et le parquet.

État « faible 3/10 » : l'état parvient peu dans le secteur par des subventions avec l'état : recrutement par l'ANAPEC

Nouveau entrant « forte 8/10 » : Dans le marché, il existe une concurrence acharnée et rude ainsi qu'il y'a une facilité de création d'entreprise de carrelage et de sanitaire.

Concurrence « forte 8/10 »: l'entreprise a de nombreuses concurrences soit directes ou bien indirectes qui offrent un choix multiple de modèles. Il existe une forte concurrence des entreprises déjà existantes ou bien des nouveaux entrants sur le marché.

4.2.1.1 Recommandation pour maitriser la concurrence et attirer plus de clients

37

Tableau 5: Recommandations pour l'analyse PORTER

Les 5+1			Recommandations	Pouvoir de négociation des acheteurs
Sanitube doit élargir son réseau de distribution par l'achat de nouveaux magasins d'expositions Proposer des facilités de ventes pour tous les clients selon leurs volumes d'achat.			Pouvoir de négociation fournisseurs
des		L'entreprise doit chercher de nouveaux fournisseurs afin d'élargir ses gammes de produits	Menace des entrants potentiels
		Stratégie de fidélisation efficace afin de fidéliser sa clientèle et garder son image de marque	Intensité concurrentielle
		Stratégie de fidélisation des clients sera un outil de communication positive pour l'entreprise pour développer sa part de marché et garder son image de leader sur le marché.	Menace des substituts
		L'entreprise doit essayer de vendre les produits de substitution tels que le marbre et le parquet afin d'offrir aux clients le choix ^34

³⁴ Stratégique 8éditions auteur Gerry Johnson , Kevan Scholes , Richard Whittington, Frédéric Fréry

38

4.3 Interprétation et analyse

D'un point de vu méthodologique , pour faire une étude sur l'environnement externe de l'entreprise , j'ai choisi l'analyse des 5 forces de porter afin de déduire leur intensité sur l'entreprise Sanitube , risque de nouveaux entrants , pouvoir de négociation des fournisseurs , risque de produits de substitution. Cette analyse a permis de détecter les facteurs qui influencent sur l'entreprise telle que la rivalité entre les entreprises concurrentes, le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants et des produits de substitution.

Pour enrichir mon étude, j'ai fait une analyse SWOT afin d'identifier les variables externes qui menacent la survie et le développement de l'organisation et aussi de voir les opportunités et les occasions que Sanitube peut tirer parti, ainsi que d'évaluer ses variables internes, ses capacités, ses compétences, ses points négatifs afin de mieux s'adapter et se développer.

On peut conclure que le marché du secteur de BTP connaît une concurrence acharnée et une facilité de création d'entreprises de distribution de sanitaire et carrelage , malgré tout cela, l'entreprise Sanitube a pu résister à cette concurrence durant ces quelques années ,tout en gardant sa notoriété de leader sur le marché marocain , mais Sanitube reste une entreprise qui connaît quelque difficulté et certaines défaillances qu'elle doit essayer à améliorer . Et que je proposerai des recommandations³⁵ afin d'essayer de perfectionner sa démarche.

³⁵ Voir recommandation globale page :

39

PARTIE 5
Plan d'action

5.1 Questionnaire

Afin d'améliorer les services et de mieux satisfaire des clients de Sanitube , j'ai effectué un questionnaire soumis aux clients de l'entreprise . Les questions posées portent sur le niveau de satisfaction des clients durant tout leur processus d'achat. Le questionnaire a été élaboré par moi-même, sous la responsabilité de Monsieur Morsane Driss

5.2 La raison du choix de la méthode

J'ai choisi le questionnaire dans la méthode quantitative, puisque c'est la méthode la plus simple qui permet de collecter les données afin d'évaluer le niveau de satisfaction des clients. Cette méthode permettra d'évaluer la satisfaction et l'insatisfaction du client. Le questionnaire a été analysé par le logiciel Sphinx

5.3 Modalité d'organisation

L'enquête de satisfaction se déroule sur 2 niveaux, d'une part, auprès des clients qui se rendent dans le bureau des commerciaux et, d'autre part, auprès des clients contactés téléphoniquement.

La période de l'enquête s'est déroulé du 15 mai jusqu'à 30 juin.

40

5.4 Profil des participants « l'échantillon »

Le questionnaire a été mené auprès de 100 clients de l'entreprise de 4 niveaux :

? Particuliers

? Revendeurs

? Architectes

? Entrepreneur

? Professionnel

Pour des raisons de temps et de coûts, il était impossible d'interroger tous les clients potentiels de l'entreprise Ce qui explique que le choix des interrogés était un choix aléatoire

5.5 Présentation des résultats

Il est important de souligner que cette enquête de satisfaction avait pour but, comme son nom l'indique, de connaître le niveau de satisfaction des clients en ce qui concerne les commerciaux ,le service après-vente et la qualité des produits et services de l'entreprise , ainsi que de présenter leurs recommandations que l'entreprise doit améliorer et prendre en considération.

41

Figure 6 : Secteurs concernés

^{Secteurs concernés}

^carrelage

^sanitaires

^chauffe-eau

^ciment

²³

⁶

⁸⁰

²⁹

⁴³

^robinetterie plomberi Commentaire : l'entreprise distribue des produits de carrelage, sanitaire , robinetterie , plomberie générale ainsi que chauffe-eau et le ciment . À la question « Par quels secteurs vous êtes concernés, 80% des réponses indiquent que le produit le plus vendu par l'entreprise est le carrelage qui représente 80% des produits vendus, ainsi que 43% des produits sanitaires ,29 % robinetterie et plomberie , 23% ciment , 6% pour le chauffe-eau.

^Etes-vous ?

¹⁵

³⁸

¹⁷

⁶

²⁴

Figure 7 :Le profil du client

^{client revendeur entrepreneur architectes autres}

Commentaire : la figure 7représente le profil des clients de l'entreprise. Les clients de Sanitube sont nombreux et de type différent : ils peuvent être soit des clients normaux, soit des revendeurs , des entrepreneurs , architectes ou professionnelles .Les clients et revendeurs représentent plus que la moitié des clients .17% des entrepreneurs ainsi que 15 % des chantiers et 6 % des architectes .

^vous êtes clients de SANITUBE depuis ?

42

³³

³³

⁶

¹⁴

¹⁴

^{Client récent}

^{1 ans}

^{2 ans}

^{3 ans}

^autres

Figure 8: vous êtes clients de Sanitube depuis ?

^{bouche à oreille}

^{site internet}

^publicité

^autres

⁸

⁴

⁸¹

⁸

Figure 9: Les moyens de communications utilisées par SANITUBE

^{com ment avez vous eu connaissance de SA}

Commentaire : Sanitube est présente sur le marché pendant 35 ans. ces résultats présentent le niveau de fidélité des clients pour l'entreprise, 33% sont des clients récents, alors que 67% sont des clients qui fréquentés l'entreprise de 1 an ou plus

Commentaire : ce graphique montre les moyens de communication utilisés par l'entreprise, 81% des clients ont pris connaissance de SANITUBE juste par recommandation d'une personne de leurs connaissances Ce qui peut refléter que l'entreprise à une bonne image sur le marché. Alors que 20 % par les autres moyens de communication tels que : site internet, publicité ou autres.

43

? Les résultats qui suivent auront pour but de voir le degré de satisfaction des clients par rapport aux commerciaux, , leur professionnalisme, Aptitudes relationnelles et enthousiasme, leurs connaissances du produit et de la concurrence .

Figure 10/ Qualité de l'accueil

^qualité de l'accueil

^53

^47

^très satisfait ^Plutôt satisfait ^Peu satisfait ^insatisfait ^très insatisfait

Commentaire : l'accueil joue un rôle important dans la qualité du service de vente, le graphique démontre que les clients sont satisfaits.

^56

^43

^Non réponse ^très satisfait ^Plutôt satisfait ^Peu satisfait ^insatisfait ^très insatisfait

Commentaire :La plupart des clients sont satisfaits des commerciaux de Sanitube, par leur qualité d'accueil. Ainsi que leurs rapidités de prise en charge puisque sur le magasin d'exposition les commerciaux sont disponibles à l'entrée de la salle et sont à l'écoute du client.0

Figure 11: Rapidité de prise en charge

^rapidité de prise en charge

¹

44

Figure 12: politesse et galanterie des commerciaux

^{Politesse et galanterie des commerciaux}

³⁰

⁷⁰

^{très satisfait Plutôt satisfait Peu satisfait insatisfait très insatisfait}

Figure 13: compréhension de la demande

^{Com préhension de la demande}

^{très satisfait Plutôt satisfait Peu satisfait insatisfait très insatisfait}

³²

⁶⁸

Commentaire : Presque que ,la totalité des clients sont satisfaits des compétences, de l'habilité et le sérieux des commerciaux de Sanitube. L'entreprise emploie des vendeurs professionnels qui savent identifier le besoin des clients et savent comment y répondre. 68% des clients sont très satisfait et 32 % sont plutôt satisfait.

45

Figure 14: recommandation et aptitude à trouver des solutions

^{Recommandation et aptitude à trouver de}

¹

²¹

⁷⁸

^{très satisfait Plutôt satisfait Peu satisfait insatisfait très insatisfait}

Commentaire : le commercial sait trouver des réponses aux questions des clients ainsi d'apporter des solutions efficaces à leurs problèmes .la plupart des clients sont très satisfaits

Figure 15: Compétences des interlocuteurs des commerciaux

^{Compétences des interlocuteurs com merci}

²⁸

⁷²

Commentaire : la majorité des acheteurs affirment que Sanitube recrute des bons vendeurs , qui sont compétents , professionnels , et des conseillers lors du besoin.

^{très satisfait Plutôt satisfait Peu satisfait insatisfait très insatisfait}

46

Commentaire : Ces 6 graphiques représentent le niveau de satisfaction des clients envers les commerciaux .ces résultats démontrent que les clients sont satisfaits des commerciaux, de leurs galanteries, recommandations, professionnalisme.

Figure 16: Rapport qualité/prix

^{Rapport qualité/ prix du produit}

¹

^54

^45

^très satisfait ^Plutôt satisfait ^Peu satisfait ^insatisfait ^très insatisfait

Commentaire : Sanitube offre un choix multiple de produits de sanitaire, carrelages, robinetterie et plomberie générale, elle dispose de 2 niveaux : moyen de gamme et haut de gamme pour offrir aux clients un choix selon leurs pouvoirs d'achat.

Cette figure explique que la majorité des clients sont satisfaits du rapport qualité / prix du produit alors que 1 % des clients qui sont peu satisfais.

Service après-vente

Même si Sanitube ne dispose pas d'un département spécialisée après-vente, l'entreprise s'occupe de la résolution des réclamations des clients afin d'éviter tout conflit .

47

Figure 17: Accueil téléphonique et délais d'attente

^{Accueil téléphonique et délais d'attent1}

^{4 8}

^50

^38

^très satisfait ^Plutôt satisfait ^Peu satisfait ^insatisfait ^très insatisfait

Figure 18: Rapidité de réponse

^{Rapidité de réponse1}

³

⁷

^{très satisfait Plutôt satisfait Peu satisfait insatisfait très insatisfait}

³⁸

⁵²

Commentaire : l'entreprise ne dispose pas d'un département après-vente, la réceptionniste s'occupe de cette tâche, La figure 17 démontre que 50 % des participants sont peu satisfait alors que 38% sont plutôt satisfait, ainsi que 4% sont totalement insatisfait . Cela explique les 52 % personnes qui sont peu satisfaits dans la figure 18

48

Figure 19: respect des délais

^{Respect des délais 1}

³³

⁵⁸

⁹

^{très satisfait Plutôt satisfait Peu satisfait insatisfait très insatisfait}

Commentaire :À la question est-ce que vous êtes satisfait du respect des délais et la réactivité suite aux demandes ou réclamations 58 % des réponses indiquent que les interrogés sont plutôt satisfait alors que 33 % sont peu satisfait.

? La qualité des produits et services de l'entreprise

Figure 20: Produit

^Produits

^{Excellente Bonne Moyenne Mauvaise}

³⁹

⁶¹

Commentaire : Sanitube offre un choix diversifié de produit importé de différents pays ou bien local de différentes marques d'entreprises connues par leur certificat ISO. Les clients confirment qu'elle dispose de produit de qualité , 61% disent qu'elles sont excellentes et 39 % la perçoivent comme bonne.

49

Figure 21: Services

^services

²²

⁷⁶

²

^{Excellente Bonne Moyenne Mauvaise}

Commentaire : l'entreprise Sanitube offre un service professionnel de la part de ces commerciaux ainsi que la possibilité de livraison tout en dépendant du volume acheté par l'acheteur. 76% des clients déclarent que le service de l'entreprise est bon ainsi que 22 % disent qu'il est excellent.

⁴²

⁵⁸

^{Excellente Bonne Moyenne Mauvaise}

Commentaire : D'ailleurs si on regroupe les 3 questions, on peut dire que la majorité des interrogés sont satisfaits des produits et services de l'entreprise SANITUBE par rapport aux concurrents.

Figure 22: évaluation

^évaluation

50

Figure 23: recommandations des clients auprès de leurs entourages

^{Recomm andations}

¹⁵

¹

⁸⁴

^Certainement

^Peut-être

^{Peu probable}

^{Certainement pa} Commentaire : les clients garantissent pour Sanitube une meilleure publicité gratuite à leur entourage. Cela est un moyen de communication positif et sans frais pour Sanitube qui l'aidera à garder sa notoriété et sa bonne image de marque.

Question : recommandations des clients envers l'entreprise Sanitube.

Quant à la dernière question « selon vous , quels sont les aspects que SANITUBE devrait améliorer en priorité ? » quelques interrogés ont répondu à cette question , parmi les réponses données :

? Revoir le positionnement des produits

? Service après-vente

51

5.6 Synthèse global des résultats des questions

Les principaux résultats qu'on peut retenir des réponses des interrogés, les points de satisfactions qui sont :

· Qualité : Les Clients de l'entreprise sont satisfaits des produits de l'entreprise puisqu'elle offre un choix multiple de produit haut de gamme ou bien moyenne gamme dans les différents secteurs : carrelage, sanitaire, robinetterie plomberie, chauffe-eau, ciment en partenariat avec des entreprises de renommé, soit local ou bien étranger. L'entreprise Sanitube est aussi connue par son image de marque Union cérame, même si elle ne fait plus de production, la marque Union cérame représente pour eux une garantie puisqu'elle occupait une place de leader parmi ses concurrents.

· Service : Pour le service, en ce qui concerne les commerciaux, les interrogés sont satisfaits du professionnalisme, compétence, habilité et le sérieux des vendeurs.

Ce tableau ci-dessus explique la satisfaction des clients au compte dans des points par rapport aux clients normaux :

52

Tableau 6: Différenciation des clients en compte par rapport aux clients normaux

Service	Client au compte	Client normal
Livraison	Si le client a acheté une grande quantité, Sanitube s'occupe de la livraison, quelle que soit sa destination	Il prend en charge lui-même la livraison , il peut demander à l'entreprise de lui livrer les produits cela dépend du volume acheté en payant les frais du transport .
Condition de paiement	Il y'a 4 conditions de paiement selon la fidélité du client , le nombre de quantités acheté , *30jours *60 jours *90jours *120jours Selon son volume d'achat , solvabilité , son sérieux , son engagement et sa réactivité	Le client paye sa facture lors de sa sortie
Stock	Quand le client veut une grande quantité d'une marchandise précise et qu'elle n'est pas disponible dans le stock, alors l'entreprise fait une commande pour lui. Si la marchandise est importée, il doit attendre le nouvel arrivage.

53

? Pour les points négatifs que Sanitube pourra améliorer :

Lorsqu'un client appel afin de réclamer ou échanger un de ses produits achetés, son appel est reçu par la réceptionniste qui a son tour transfert l'appel au commercial qui lui a vendu le produit afin qu'il puisse trouver une solution convaincante entre les deux parties. Dans le cas où le commercial est occupé ou en clientèle chose fréquente, le client reste en attente et ne trouve aucune réponse à sa réclamation, par conséquent, cela le pousse à venir à l'entreprise afin de trouver une solution .

Pour conclure, on constate que la satisfaction client joue un rôle important sur la fidélité, ça procure à l'entreprise une publicité gratuite « bouche-à-oreille » ainsi qu'une motivation pour le personnel. Un client satisfait est un client qui revient acheter alors il devient fidèle. La raison pour laquelle les clients ont mis satisfait sur le questionnaire :

- Des clients contents du rapport qualité-prix des produits de Sanitube

- Des clients émus par le service, professionnalisme, aide et conseil, accueil des commerciaux.

- Des clients qui n'ont rien à critiquer à l'entreprise et qui sont satisfaits.

- Des clients généreux qui n'ont été ni marqués de mal ou de bien et répondent satisfait parce que c'est plus facile

Figure 24: la relation entre satisfaction et fidélisation³⁶

³⁶ La logique des services marketing et stratégie édition gestion

54

PARTIE 6

Recommandations

Les programmes de fidélisation sont devenus une caractéristique et une partie de la stratégie qui permettent à l'entreprise de gagner la confiance des clients et de nouer des relations durables avec eux. Afin de fidéliser ses clients, avant tout Sanitube soit prendre en considération les recommandations données par ses clients d'après le résultat du questionnaire. L'idée est de récompenser les clients fidèles avec des avantages de faibles coûts .

Le programme de fidélisation se divisera en 2 parties :

? À court terme « moins d'un an »

? moyen et long terme « de 2 ans et plus »

6.1 Recommandation à court terme

Les techniques de fidélisation à court terme que Sanitube doit essayer à suivre :

a. Merchandising :

C'est un outil de fidélisation puisqu'il permet un renouvellement des points de vente afin d'attirer les clients et leur permettre une bonne exposition des produits par :

? L'organisation du show-room : situé au siège de l'entreprise et au magasin

d'exposition Hay Mohamadi »

Sanitube doit réaménager l'espace d'exposition, revoir le positionnement de ses produits, elle doit faire une segmentation claire qui facilitera la recherche des produits, par exemple pour ses produits Union Céram afin de les liquider, elle doit mettre en place un panneau facilement remarquable à l'entrée du magasin, où elle exposera ses produits qui restent en stock en mettant une petite étiquette sur les carreaux qui désigne la quantité qui reste.

55

Elle doit changer le design du show-room par l'agencement de l'intérieur, le choix de mobilier et de décoration afin de mieux exposer les gammes de produits qui suivent la dernière tendance.

b. SAV :

Aujourd'hui, chaque entreprise doit disposer d'un service après-vente puisque c'est une valeur ajoutée importante dans le service commercial donc Sanitube doit mettre en place un service après-vente spécialisé en tout ce qui est :

? Réclamation : Lorsqu'un client veut se plaindre d'un problème technique , ou

bien un problème de facturation. Ce service prend en charge toute sorte de réclamation et essaye de la résoudre. Sanitube doit veiller sur la gestion de la réclamation afin de garder la satisfaction des clients et de transformer les clients insatisfaits en clients fidèles.

? Service d'installation : Lors de l'achat d'une cuisine, Sanitube envoie des
techniciens afin d'aménager la cuisine. Ainsi que les cabines de douche , jacuzzi...

? Livraison : Si la marchandise a été reçu par le client dans les meilleures
conditions et dans le délai conforme.

Ce service permettra de bien séparer les tâches puisqu'à Sanitube, le commercial a des tâches supplémentaires, tels que : la réception des réclamations , échanger les produits lors d'une insatisfaction du client . le client règlera ses soucis sans recours au vendeur.

c. CRM

CRM est devenu un outil nécessaire pour se défendre de la concurrence et augmenter sa part de marchés , il est essentiel que Sanitube se dote d'un logiciel gestion relation client afin de mieux reconnaître ses clients à fidéliser pour répondre avantageusement leurs besoins et attentes et leurs garantir un bon suivi des acheteurs et ainsi que des nouveaux clients : il aidera Sanitube à :

56

V' Gérer les clients afin de régler leurs problèmes

V' D'archiver l'historique du contact avec client pour personnaliser la réponse

V' Reconnaitre le profil des meilleurs clients

V' Arranger une meilleure communication avec ses clients

V Suivre les commandes et les factures

V' Coordonner une assistance technique personnalisée.³⁷

Le CRM permettra à Sanitube de :

V' Pour les commerciaux une facilité d'accès à l'information des clients pour combiner à

chaque client une assistance personnalisée

V' Maitrise de la relation client

V' Fidéliser et satisfaire les clients

V' Rechercher de nouveaux prospects

V' Augmentation des ventes et accroitre le chiffre d'affaires

V' Amélioration de l'image et notoriété de Sanitube

d. Cadeaux :

Sanitube doit offrir à ses clients fidèles en fin d'année, durant la période des fêtes et le jour de l'anniversaire du client, un cadeau ou une belle carte de félicitation. Le budget du cadeau se doit au volume d'achat du client . les types des cadeaux sont liés aux segments des clients et par rapport au chiffre d'affaires reçu.

Par exemple : Si un client réalise un chiffre d'affaires > 300 000,00 DHS reçoit un bon d'achat de 3000,00 DHS ainsi de suite

e. Parrainage :

L'organisation doit pousser ses clients à se transformer à des prospecteurs potentiels, des avocats de Sanitube, des influenceurs auprès de leurs entourages, relations et à recruter de nouveaux acheteurs et en leur récompensant par des cadeaux, des réductions sur des prix des

³⁷ http://www.commentcamarche.net/faq/18787-choisir-un-logiciel-de-gestion-de-la-relation-client-crm

57

produits, d'autres avantages. On peut donner l'exemple si un client parvient à nous rapporter un client et à s'impliquer davantage dans le processus, on lui offre un cadeau ou bien des réductions sur sa commande

6.2 Recommandation à moyen et long terme

f. La carte de fidélité :

Sanitube doit investir et créer une carte nominative pour chaque client fidèle, client en compte : une carte qui lui permettra d'obtenir certains avantages exclusifs tels que la réduction sur les prix et d'autres avantages.

g. Le club :

Sanitube doit faire un partenariat avec un club existant qui permettra au client fidèle de devenir membre afin de développer le sentiment d'appartenance et de reconnaissance à un cercle privilégié.

h. Le Consumer Magazine :

l'entreprise Sanitube doit réaliser un magazine qui comporte toutes les informations sur les articles , produits , nouveauté de l'entreprise , à envoyer à ses clients qui s'y sont abonnés périodiquement selon les arrivages et nouveautés des produits .

On a traité juste la fidélisation du consommateur, il est cependant évident que la nécessité d'une politique de fidélisation concerne également le personnel afin de garantir son efficacité .Sanitube doit essayer de fidéliser ses commerciaux en récompensant le vendeur qui a su garder un client sur une longue période par des rémunérations avec un certain coefficient qui dépend le volume vendu , ainsi que de leur proposer des avantages pour les motiver et les sensibiliser afin de les pousser à mieux vendre et de fidéliser les clients par un meilleur service.

La dernière étape est d'évaluer les résultats du programme de fidélisation, les responsables du service commercial doivent comparer les retours sur investissement des actions de fidélisation. Pour mesurer le taux de réussite de ces derniers, il faut comparer les ventes avant et après le programme

58

CONCLUSION

En guise de conclusion, je ne peux pas énumérer tout ce que ce stage d'intervention au sein de l'entreprise Sanitube m'a permis d'apprendre : affronter les réalités de la vie professionnelle, avoir une certaine expérience, se familiariser avec le monde du travail, il m'a permis de mettre en pratique mes connaissances théoriques, toucher au monde professionnel réel

Ce stage d'intervention m'a permis de déceler à un degré plus intense la complémentarité entre l'acquis dont j'ai eu droit durant ma formation et ce que j'ai eu l'occasion de voir dans l'entreprise.

Durant cette période, certes, courte, mais très fructueuse et enrichissante, il m'a été offert la possibilité d'acquérir des disciplines telles que la ponctualité, le respect du travail, la gestion de temps, le respect de la hiérarchie.

La fidélisation et la gestion de la relation client permettent à l'entreprise de tisser une relation de confiance durable entre le client et l'entreprise. Aujourd'hui, afin que les organisations réussissent et gardent leurs parts sur un marché saturé qui connait une concurrence cruciale. Elles doivent s'inscrire dans des démarches qui visent à garder les meilleurs clients par des outils de fidélisations.

Aujourd'hui, Sanitube opère dans un secteur où la crise qui persiste pousse les concurrents à devenir de plus en plus agressives, ainsi que l'évolution du consommateur qui est devenu de plus en plus exigent vu le niveau de qualité et service offert sur le marché. Offrir un produit de qualité ne suffit plus ,il faut aussi voir d'autres moyens pour retenir sa clientèle . C'est pour cela il faut donc chercher à garder sa clientèle afin de garder sa part de marché et pouvoir survivre sur le marché.

59

Dans cette recherche, on a posé la question : « comment l'entreprise SANITUBE pourra-t-elle fidéliser ses clients ? » cette problématique s'adresse uniquement aux rapports commerciaux entre SANITUBE et ses clients. Pour répondre à cette interrogation, on a utilisé deux méthodes méthodologiques :

Tout d'abord , l'analyse de l'environnement interne et externe de l'entreprise , en 1er par une analyse interne par l'analyse SWOT qui m'as permis de détecter les points forts et faibles ainsi que les opportunités et menaces de l'environnement de SANITUBE puis après une analyse Porter afin d'analyser l'environnement externe de l'organisation .Ensuite j'ai effectué un questionnaire de satisfaction au sein de l'entreprise Sanitube soumis à ses clients pour détecter les points faibles afin de les améliorer. Pour enfin proposer un programme de fidélisation adéquat à l'entreprise Sanitube

RECOMMANDATIONS GLOBAL

Durant ma période de stage au sein de l'entreprise Sanitube, j'ai constaté quelques défaillances au niveau de sa structure, j'ai proposé quelques recommandations afin d'améliorer et de développer son système d'organisations.

Organigramme et fiche de poste : Réétudier l'organigramme de l'entreprise, analysez chaque service et les tâches de chaque poste en rédigent de nouvelles fiches de postes pour bien éclaircir les tâches , responsabilité de chacun .

Service ressource humaine : Il faut employer une nouvelle personne afin de réduire la surcharge de travail donnée à la responsable ressource humaine.

E-commerce : L'organisation a déjà un site internet et aussi une page sur les réseaux sociaux, mais sur le site on peut juste consulter les produits et avoir des informations générales sur l'entreprise. Elle doit rajouter l'option d'achat et de livraison et paiement par carte afin de faciliter à certains clients qui ne peuvent pas se déplacer.

? Paiement par carte bancaire : Sanitube doit introduire à son système cette facilité de paiement simple et pratique qui permettra à ses clients de payer directement par leurs cartes bancaires.

Politique de communication : la communication est une étape importante pour la réussite de chaque entreprise, afin de mieux se différencier des concurrents et créer une relation durable avec les clients ciblés . Sanitube doit revoir sa politique et choisir un programme de communication adéquat. En premier , en vu que l'entreprise connaît quelque difficulté, elle doit choisir des outils de communication efficiente et moins coûteuse par exemple :

62

? Promotions de vente : Sanitube doit faire des offres à période limitée pour

que ça soit considéré comme des promotions plutôt que perçues comme des remises sur les prix

? Les flyers : l'entreprise doit réaliser des mini affiches publicitaires en donnant
les informations, décrivant ses activités , ses produits ,sa localisation, ses magasins d'expositions avec un visuel captivant

Puis après elle doit investir, et utiliser les moyens de communication tels que : Média web : « plateforme communautaire, publicités en lignes, presse en ligne »

- Plateforme communautaire : Aujourd'hui chaque entreprise doit intégrer les
réseaux sociaux dans sa stratégie Ce qui peut être un appui influent sur le comportement de l'achat du consommateur puisque plusieurs entreprises ont connu une augmentation progressive d'achat ces dernières années .

Sanitube doit actualiser sa page Facebook en mettant les nouvelles offres et actualités de son entreprise.

Elle doit s'intégrer dans les forums, groupes, blogs professionnels et prendre en considération les commentaires des consommateurs afin d'améliorer les produits existants et en identifiant les problèmes qui leur sont liés.

- Publicité en ligne : Sanitube doit renouveler sa page internet en ajoutant ses
nouvelles offres de produits afin de permettre aux abonnés de la page de suivre et d'avoir directement leurs actualités sans qu'il ait recours à l'entreprise.

Média traditionnel : « radio, télévision , panneaux publicitaires »

Sanitube doit renforcer sa politique de communication par des publicités sur des journaux ou des magazines ou bien la radio qui lui donneront une crédibilité et prestige ainsi qu'une

bonne sélectivité de l'audience. Pour les panneaux publicitaires, cela va lui permettre

d'attirer l'attention des gens et de la faire connaître auprès du public.

63

Hors-média traditionnel : « salons, conférences »

L'entreprise doit participer dans les salons , conférences professionnelles qui lui permettront une meilleure communication puisqu'ils s'adressent un public professionnel « architectes, commerçants... » ou bien le grand public afin d'affirmer son existence sur le marché et d'être mieux connus par les différents publics .

Tout cela a pour but de créer un sentiment d'appartenance qui peut après créer la fidélité des clients pour l'entreprise Sanitube.

Ces recommandations ont pour but d'améliorer la performance de l'entreprise et l'aider à atteindre ses attentes et celles des clients, ainsi que de proposer des solutions aux défaillances de Sanitube et améliorer son image et développer sa part de marché.

LXV

ANNEXE I

Offre de service

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC A CHICOUTIMI

OFFRE DE SERVICE

FIDÉLISATION DES CLIENTS DE SANITUBE

COMME EXIGENCE PARTIELLE

À L'OBTENTION DE LA MAITRISE EN GESTION DES ORGANISATIONS

PAR

AMINA ELOUAADOUDI

OFFRE DE SERVICE

CHICOUTIMI, LE 13/05/2015

LXVII

TABLE DES MATIÈRES

Page

Les raisons de l'intervention 69

Les services proposés 70

La démarche d'intervention 72

Présentation des intervenants 74

Le budget 75

Les clauses complémentaires Erreur ! Signet non défini.

I. Les raisons de l'intervention38

? Le contexte

Fidéliser son client est un enjeu majeur qui repose sur le principe de la réussite de l'entreprise. Les entreprises les plus performantes sont celles qui ont pu fidéliser leur client , elles ne doivent pas seulement se préoccuper de vendre leurs produits , mais aussi elles doivent penser à leurs clients , 75 % de ces derniers changent de fournisseurs non pas à cause de leurs insatisfactions de la qualité ou le prix du produit , mais à cause des expériences négatives qu'ils ont eu , « accueil , le contact avec le personnel , le service après-vente »

SANITUBE est une entreprise spécialisée dans la distribution de produits sanitaire, carrelage et plomberie générale, aussi de l'aménagement des cuisines. Pour pouvoir faire face à la concurrence de plus en plus rude , l'entreprise SANITUBE doit assurer que son client est totalement satisfait de ses produits et également ses services, ou bien elle doit trouver des solutions à leurs problèmes afin de garder sa place dans le marché et son image de marque. Un client satisfait est un prescripteur du produit qui le recommande à son entourage. Il lui fera de la publicité gratuite.

? La problématique

Après le décès du fondateur de Sanitube et la reprise de l'exercice par les héritiers Benchekroun . L'entreprise a connu quelques problèmes, ce qui a engendré la vente de leur usine de production UNION CERAM et aussi clôturer certains SHOW ROOMS tels que celui de Yacoub El Mansour et Dar Touzani en gardant juste celui de Hay Mohamadi « la grande ceinture » afin de minimiser les coûts.

La fidélisation des clients est un appui important pour l'entreprise, elle doit garder une bonne relation avec ses clients rentables, et assurer avec eux une relation pérenne. Il est plus cher d'engager un nouveau client que de revendre à un acheteur qui est déjà persuadé de la qualité des produits. c'est pour cela l'entreprise Sanitube cherche à fidéliser ses clients afin de pouvoir garder son positionnement de leader sur le marché.

³⁸ Lescarbeau R., Payette M., St-Arnaud Y ; 2003 ; Profession : consultant ; 4^e édition

70

? Les objectifs visés

L'objectif de cette intervention est de présenter des recommandations pour examiner la problématique et choisir un plan efficient et aussi proposer des recommandations pour entretenir et étendre le système de fidélisation. De ce fait , la fidélité d'un client est due au niveau de qualité qui répond à ces attentes , en tenant aussi de l'offre attachante par rapport aux concurrents , et aussi la relation qu'il entreprend avec l'entreprise par le faite que cette dernière répond à ses attentes , et respecte ses engagements .

71

II. Le but de l'intervention

? Les résultats attendus et les biens livrables

y' Analyse des facteurs de satisfaction en élaborant un questionnaire afin de maintenir et développer le système de satisfaction et cela fera pour l'entreprise une publicité gratuite « bouche-à-oreille positif ».

y' Traiter les facteurs d'insatisfactions et traiter ses causes pour ensuite élaborer des recommandations afin de garantir le rachat des produits pour l'avenir.

y' Miser sur les points forts et traiter les points faibles afin de donner des recommandations pour maintenir la stratégie de fidélisation

72

III. La démarche d'intervention

· Plan d'action

Afin d'atteindre les objectifs, les actions suivantes seront réalisées.

Étapes		Buts et manière de procéder			Élaborer un questionnaire de satisfaction
		·	Concevoir un questionnaire de satisfaction afin d'observer en continuité le niveau de satisfaction des clients	Recommandation
		· ·	Miser sur les points positifs Traiter les points négatifs en suggérant des solutions « les causes d'insatisfactions des clients »	Programme de fidélisation interpersonnel
· ·		·	cartes de fidélité (points ou remises) carte VIP cadeaux

· Échéancier

	MAI			JUIN
MOIS/JOUR	14//15	18//22	25//29	01//05	08//12	15//19	22//26	29/30
Tache 1
Tache2
Tache 3

73

? Répartition des tâches

Étapes		Nombres d'heures
Élaboration du questionnaire : Établissement Distribution Analyse des résultats		80 heures
Recommandations		80heures
Programme de fidélisation		56 heures
	Total des heures :	216heures

74

IV. Présentation des intervenants

Elouaadoudi Amina

06-74-57-26-06

E-mail : [e-mail]

Formation

2013-2015 : Maitrise en gestion des organisations à l'Université du Québec à Chicoutimi 2013-2015 : Master spécialisé : entrepreneuriat et management des organisations à l'université Hassan 2 Casablanca

2012-2013 : licence professionnelle en management des organisations à l'université Hassan 2 Casablanca.

2010-2012 : diplôme de technicien spécialisé en gestion des entreprises à l'institut supérieur de technologie appliquée « OFPPT ».

2009-2010 : Baccalauréat science technique gestion comptable

Présentation de l'encadrant

Ilham Benchekroun

Lauréat d'HEM « haute école de management » Poste au sein de l'entreprise : Directrice commerciale

75

V. Le budget

Les frais se rattachant au mandat sont les suivants :

Frais		Coût
? Montant forfaitaire proposé		7320 DH
? Salaire du consultant (15*120) ; (15*120) ;	120*31=3720 mois mai 120*30 =3600 moi juin	7320 DH
	Montant total :	7320 DH

ANNEXE II
Organigramme

Benchakroun Abdessamad

Administrateur

Benchakroun Abdelilah Attaché de direction

Benchakroun Mohamed

Fouad

Président Directeur Géneral

Benchakroun Rachid Administrateur

Secrétariat

Recouvrement

Informatique

Recouvreme

Comptabilité
Fournisseur

Comptabilité Banque

Morsane Driss

Chef de département
Comptabilité et administratif

Comptabilité Client

Benjelloun Houda Achat import : Carreaux Sanitaires Robinetterie Hydro

Mubles Benchakrou n Doha Achat import : Plomberie Tuyauterie Chauffage Pavés de verre

Benchakroun Ilham Administrate ur des ventes et des achats (Gestion des ventes, gestion

des achats,
gestions des stocks,

Caisse

Benchakroun Zouhair

Déclarations fiscales

Service Personnel

Département communicatio

Benchakroun Ilham

Achat produit

Benchekroun Safaa Département cuisine

n et
satisfaction client

Benchakroun Mounir

Département promoteurs

Siège et agences

Taoufik Moussaoui Département revendeurs

Sièges et agences

Benjelloun Houda

Département

particulier et
Show-Room

Sièges et

agences

ANNEXE III

Enquête de satisfaction

Dans le cadre de mon projet de fin d'études, je réalise une enquête de satisfaction
de la clientèle, Je vous remercie de bien de remplir ce questionnaire.

Les réponses sont toutes facultatives. Elles seront traitées par la suite de façon

Nom, prénom et fonction

..................................................................................

Raison sociale

..................................................................................

Ville

...................................................................................

Secteurs concernés :

Carrelage Sanitaires robinetterie Plomberie Chauffe-eau
Ciment

1.

Êtes-vous?

Client Revendeur Entrepreneur Architectes

Autres :

2. Vous êtes client de SANITUBE depuis :

Client récent 1 an 2 ans 3 ans Si plus,

précisez :

3.

Comment avez-vous eu connaissance de SANITUBE

Bouche-à-oreille site internet Publicité

Autres .

4. Donnez votre avis sur les points suivants :

80

	Très satisfait	Plutôt satisfait	Peu satisfait	insatisfait	Très insatisfait
Qualité de l'accueil
Rapidité de prise en charge
Politesse et galanterie des commerciaux
Compréhension de la demande
Recommandation et aptitude à trouver des solutions
Compétences des interlocuteurs commerciaux et techniques
Rapport qualité/prix du produit

5. Service après-vente :

	Très satisfait	Plutôt satisfait	Peu satisfait	Insatisfait		Très insatisfait	Accueil téléphonique et délais d'attente
						Rapidité de réponse
						Assistance et suivi clientèle
						Respect des délais et la réactivité suite aux demandes ou réclamations

6. Que pensez-vous de la qualité :

81

		Excellente		Bonne		Moyenne		Mauvaise
De nos produits
De nos services
De façon générale, veuillez évaluer la qualité de nos biens et services par rapport à nos concurrents.
	Certainement		Peut- être		Peu probable		Certainement pas
Pensez-vous recommander notre société ?

7. Selon vous, quels sont les aspects que SANITUBE devrait améliorer en priorité?

LISTE DE RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

+ Mohamed Jamal Eddine, ZAROUALI, Le Secteur des BTP au Maroc : Aspects

économiques et Sociaux, septembre 2014

+ Stratégie de fidélisation auteur : Jean-Marc LEHU

+ La relation client fidélité, fidélisation, produits fidélisant auteur Dominique Crié

+ La revue des sciences de gestion éditions 2008

+ Stratégie clients coordonnée par Pierre Volle

+ Marketing des services auteur : Christopher Lovelock ,Jochen Wirtz,Denis Lapert,

Annie Munos 6ème édition

+ Dictionnaire de Marketing

+ Marketing direct concepts et méthodes auteur Pierre Desmet

+ De la vision à l'action éditions management et société.

+ Stratégique auteur Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric

Fréry 8éditions

+ stratégie de l'entreprise auteur Johan Bouglet lextenso édition

+ APIC

+ Strategor 6e édition. Lehmann-Ortega

+ La logique des services marketing et stratégie édition gestion

Webographie

? www.sanitube.net

? Rapport de stage Daily Mehdi

? https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-

consommateur/les-comportements-d-achat/2---la-fidelite/a---le-concept-de-fidelite ? http://www.commentcamarche.net/faq/18787-choisir-un-logiciel-de-gestion-de-la-

relation-client-crm

? Introduction à la fidélisation des clients Oliver bander « PDF »