Memoire Online - Analyse des strategies markenting de la BRALIMA Kisangani sur la biere primus

Nous ne sommes pas pionnier dans cette étude. Des travaux antérieurs existent en la matière. Quelques travaux sur la BRALIMA ont capté notre attention par leurs rapprochements à notre sujet d'investigation :

1. MALIANI, K. (1999), dans son étude intitulée «l'incidence de prix sur la quantité offerte par la BRALIMA Kisangani (cas de la bière Primus et des boissons gazeuses sur le marché de la ville de Kisangani) a trouvé que l'examen de la production montre une décroissance continue variant de 100% en 1989 à 12,17% en 1998 pour la bière Primus, de 100% en 1989 à 8,97% pour le soda et de 100% en 1989 à 42,59% pour la limonade en 1996.

2. MUREFU, K. (2010), dans son étude sur l'évolution de la production et des prix des produits Bralima de Kisangani de 2002 à 2009 conclue que le résultat de la production de la bière montre une croissance continue variant de 100% en 2002 à 1644,44% en 2009.Le diagnostic de la vente des produits Bralima Kisangani fait remarquer une variation considérable 100% en 2009 à 992,73% en 2009 pour la bière et de 100% en 2009 à 417,82% en 2009 pour la limonade, et le coefficient de variation de prix des produits BRALIMA Kisangani par casier en franc congolais relève de 48,7% de 2002 à 2009.

3. MBALA, L.(2007),s'est penché sur « la politique des entreprises de télécommunication face aux stratégies marketing des concurrents : Vodacom face à Celtel (2002-2005) ». Son objectif est d'analyser la réaction des Vodacom face aux stratégies de Celtel. Il abouti à la conclusion que Vodacom laisse Celtel supporter le coût des innovations et elle, imite et améliore celles-ci.

Notre travail se démarque des autres par l'étude de l'analyse des stratégies marketing de la BRALIMA Kisangani sur la bière Primus.

La décision d'acheter un produit ne repose pas uniquement sur le produit lui-même, elle implique une multitude d'autres facteurs. Pour réussir, les entreprises doivent continuellement rechercher et identifier les opportunités du marché, reflets des besoins et des désirs des consommateurs encore incomplètement satisfaits par les produits et les services existants. Et cela est dans la nature et la fonction de la stratégie marketing. (Valsecchi, Y2013).

Les marchés changent peut-être encore plus vite que la société dans la quelle ils s'inscrivent.Outre la globalisation et la technologie ,de nombreux autres facteurs dessinent leur évolution :la montée en puissance des distributeurs faces aux fabricants ,la sensibilité croissante ou rapport prix/valeur ,la personnalisation croissante des offres commerciales et l'érosion continue, des fidélités face à tous ces bouleversements ,les entreprises s'interrogent sur la stratégie à adopter. (Kotler et Dubois, 1997).

De nos jours, l'adaptation d'une entreprise dans un environnement concurrentiel est fonction de la stratégie qu'elle adopte. Le secteur de la boisson est marqué par la recherche permanente et active de la mise en oeuvre de nouvelles stratégies pour faire face à une véritable compétition dans le but de maintenir la clientèle et de conquérir de nouveaux clients. La mise en oeuvre d'une stratégie est donc d'une importance capitale pour une entreprise brassicole. ( www.marketing.com).

Le marché de la boisson est caractérisé par une instabilité continuelle de l'environnement concurrentiel. En effet, dans ce secteur d'après Grant R.M. (1991), les chefs d'entreprises ressentent une plus grande difficulté à prévoir l'évolution de l'environnement économique et concurrentielle. Dans un tel environnement évolutif, les entreprises brassicoles s'attèlent de manière permanente à bâtir des stratégies pour atteindre leurs objectifs. Construire et développer des relations avec ses clients est un défi majeur de l'entreprise. Une stratégie marketing basée sur la gestion efficace de la relation client est devenue un enjeu stratégique. Il permet d'imaginer, de concevoir, de promouvoir un produit ou un service pour le consommateur puis de le fidéliser. Ces stratégies justifient par conséquent l'évolution du nombre de consommateurs et des gains de parts de marché. ( www.marketing.com).

Le markéting contribue largement à la stratégie de l'entreprise par l'analyse des importunités de marché et la construction d'une carte des marchés. Ce rôle stratégique est renforcé par la gestion de certains actifs : marques, réseaux de distribution, communication, qui peuvent dans certains cas devenir les ressources clés de l'entreprise. (LIENGOLA, J 2014).

L'étude de l'analyse des stratégies marketing de la BRALIMA Kisangani sur la bière Primus nous permettra de découvrir ce que fait la Bralima pour promouvoir et maintenir la bière Primus sur le marché.

- Quelles sont les stratégies que la BRALIMA a arrêtées pour maintenir la Primus sur le marché ?

Conformément à notre problématique, nous pouvons formuler les hypothèses selon lesquelles :

- La Bralima a opté pour les stratégies de différenciation qui consistent à créer une spécificité des services offerts par l'entreprise, laquelle est tout autre que la guerre de prix, qui sera reconnu par l'ensemble du marché ;

- Les consommateurs sont influencés par les stratégies appliquées par la BRALIMA étant donné que la manoeuvre stratégique qu'applique l'entreprise est basée sur la différenciation de la bière Primus.

0.4. BUT ET OBJECTIFS

Le but de notre travail est de déterminer les stratégies marketing appliquées par la Bralima Kisangani pour maintenir la bière Primus sur le marché. Notre démarche consiste également à mettre en évidence les principales caractéristiques des stratégies marketing tout en asseyant d'analyser sa cohérence et l'éventuelle adéquation avec le marché qui lui est associé. Pour atteindre ce but, nous poursuivons les objectifs ci-après :

- Découvrir les stratégies marketing qu'applique la BRALIMA Kisangani pour maintenir la bière Primus ;

Le choix de ce sujet pour nous n'est pas un fait du hasard ; nous avons toujours été flattés par la nature de ce sujet. Les stratégies marketing restent le motif même de l'entreprise et de sa survie. Le présent travail présente pour nous un triple intérêt, qui par ailleurs justifie son choix. D'abord, l'intérêt scientifique, de voir des étudiants, décideurs, et autres passionnés des sciences agronomiques, particulièrement ceux du département de l'économie agricole s'en inspirer. Aussi nous pensons qu'il permettra à nos lecteurs de s'imprégner de quelques notions sur l'analyse des stratégies marketing sur les produits industriels.

Ensuite, un intérêt pratique. En effet est de nature à placer la BRALIMA en particulier et d'autres entreprises industrielles en général à se choisir les stratégies marketing à appliquer face aux mouvements concurrentielles.

Il convient de signaler que nous avons rencontré beaucoup de difficultés pour entrer en possession des donnés utiles à la réalisation du présent travail.

En effet, réaliser un travail sur les stratégies marketing de l'entreprise dans un environnement concurrentiel n'est pas une tache facile car pour les dirigeants de différentes entreprises sous études, nous sommes des espions au solde de la concurrence. Pour cette entreprise nous nous sommes plus contentés des entretiens que nous avons eus avec les responsables.

Outre la partie introduction et la conclusion, ce travail comporte trois chapitres. Le premier chapitre porte quelques concepts de base liés aux stratégies marketing; le deuxième chapitre s'atèle sur la méthodologie du travail et le troisième enfin, se base sur la présentation des résultats et discussion.

PREMIER CHAPITRE : QUELQUES CONCEPTS DE BASES LIES AUX

STRATEGIES MARKRTING

1.1.1. MARKETING

Plusieurs définitions du markéting ont été proposées par les chercheurs et les praticiens, chacun mettant l'accent sur des aspects différents de cette discipline

· Pour l'institut de recherche et l'étude publicitaires (IREP) cité par (LIENGOLA,J 2014), le markéting est l'ensemble de toutes les activités qui concourent à diriger les produits et les services vers leur marché afin d'en assurer la vente. Le markéting inclut notamment l'étude de marché, la présentation de produit, le stockage, la distribution, la promotion de vente et la publicité.

· Pour N. NEPVED, cité par LIENGOLA,J(2014), (président de la commission de distribution de comité national français) : le markéting est l'ensemble de toutes les mesures prises par l'entreprise (à l'exclusion de celles de la production et d'administration) pour la vente des marchandises et services en vue d'atteindre un bénéfice en rapport avec l'investissement.

· DRUKER- the practice of management pp. 38-39, cité par LIENGOLA, J (2014), le markéting est issu de l'idée que l'objectif de l'entreprise est de réaliser une rentabilité maximale de ses investissements et que le meilleur moyen de réaliser le profit souhaité à long terme est adapter constamment les produits aux besoins des consommateurs.

· Selon RL KING, cité par LIENGOLA,J (2014), le markéting est une philosophie d'administration qui se préoccupe de mobiliser, utiliser et contrôler l'effort coopératif global dans le but d'aider le consommateur et résoudre des problèmes choisis de façon comptable avec l'amélioration planifiée de la situation au profit de l'entreprise.

· Selon KOTLER, P.L. (le père du markéting moderne), cité par LIENGOLA,J (2014),le markéting est l'analyse, l'organisation, la planification, le contrôle des activités, des stratégies et des ressources des entreprises qui ont une influence directe sur le client, en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable. En vue d'en arriver là, pense KOTLER, le markéting doit être appréhendé comme la fonction qui identifie les besoins et les désirs non satisfaits, définit et mesure l'ampleur et leur rentabilité potentielle, détermine les marchés cibles que l'entreprise est le mieux placée pour servir, décide des produits, services et programmes d'action les plus appropriés et demande à tout le monde au sein de l'entreprise, de se mettre à l'écoute et au servie du client.

Pour nous, le marketing c'est l'évaluation des besoins et des intentions du consommateur pour élaborer des stratégies commerciales.

1.1.1.1. LES CONCEPTS CLES DU MARKETING

1. Le besoin : une sensation de privatisation. Le besoin n'est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.

2. Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de la satisfaire.

3. La demande : c'est le nombre d'unités d'un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées. Elle correspond au désir d'acheter certains produits soutenu par un pouvoir et un vouloir d'achat.

4. Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.

5. L'échange : c'est une opération qui consiste à obtenir de quelqu'un un produit désiré en lui offrant quelque chose en retour. L'échange suppose 5 conditions :

1. Il existe 2 parties (la plus active étant le commençant, l'autre le prospect),

2. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre,

5. Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.

La notion d'échange conduit naturellement à celle de marché qui est souvent suivi d'un qualificatif. Dans cette optique, le marché peut être compris comme l'ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

6. Le marché :est l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit. C'est la relation d'offre et la demande.

1.1.1.2. MISSION DE MARKETING

- Maximiser la satisfaction des consommateurs. Il doit s'assurer que les produits existants correspondent bien à ce que les clients visent ;

- La souveraineté du consommateur dans une économie de marché .Ici la clientèle est la plus grande richesse de l'entreprise ;

1.1.1.3. DEMARCHE DU MARKETING

Selon Tshimuanga, K. (2015), le marketing permet, à l'aide des informations recueillis de mettre au point une stratégie portant deux éléments : si le marché change, le produit doit changer. Ainsi pour optimiser les profits de l'entreprise et garantir sa pérennité ,la pratique du marketing consiste à construire son offre en fonction des ententes du marché ,du jeu des autres concurrents ,de l'Etat, des banques, des moyens dont dispose l'entreprise dans un cadre politique donné, etc.

Ce pendant pour construire son offre ,l'entreprise doit disposer d'une bonne connaissance de ses moyens financiers ,techniques ,son savoir faire ,de l'évolution à plus au moins long terme, de l'environnement économique ,social, politique, et du produit.

L'entreprise construit son offre autours de la demande qu'elle connait, la quantifier, la surveiller et l'apprécier.

1.1.2. STRATEGIE

Il existe plusieurs définitions du concept « stratégie » selon les différents auteurs. Pour ne pas être ambigu, nous proposons de définir la stratégie de la manière suivante :Le choix de ses différents domaines d'activités (la stratégie d'entreprises), façon de gérer chacun de ces domaines (la stratégie concurrentielle), ou encore l'emploi de ses ressources financière, humaines, techniques, etc. (la stratégie fonctionnelle), (Dayan,A et al, 2004).

Selon, (Dayan,A et al, 2004.) ; la stratégie détermine les résultats de l'organisation, donc ses performances compte tenu du contexte, certaines stratégies donnent de bons résultats, mais aussi et surtout la interagissent avec ses structures. Fondamentalement, la stratégie peut être définie comme une allocation de ressources qui engage l'entreprise dans le long terme Pour les économistes, la stratégie est le synonyme de comportement et résultat de processus d'optimisation destiné à maximiser le profit compte tenu des ressources et technologies disponibles.

Selon AZOULAY, D. (2005), La stratégie marketing est « le mode de mobilisation des ressources et moyens acquis ou à acquérir de l'entreprise en vue d'atteindre son objectif dans un environnement donné et sur un horizon de temps donné .La notion d'horizon de temps renverrait d'après nous, à la notion de cycle de vie du produit.

Pour nous, la « stratégie » peut être considéré comme un ensemble d'engagement généraux d'une firme qui définissent et rationnalisent des objectifs et la manière de les atteindre.

1.1.2.1. TYPOLOGIE DES STRATEGIES

Si l'on en revient aux termes de l'échange ; c'est-à-dire l'offre et la demande, deux variables stratégiques en découlent : les couts qui concernent plutôt l'offre et la valeur perçue qui conservent plutôt la demande. Ces deux variables seront donc fondamentalement à l'origine de la concurrence (Dayan,A et al, 2004.), la demande stratégique repose sur deux notions :

La prise en compte de ces 2 notions amène alors l'entreprise à s'appuyer sur une logique que de réflexion stratégique. (LIENGOLA,J. 2014).

La stratégie de couts est une stratégie d'activité dont le choix pour une entreprise et ses chances de succès supposent déjà remplies un certain nombre de conditions.

La stratégie de différenciation est une stratégie qui suppose l'existence de plusieurs conditions pour son éventuelle réussite et impliquant également des modalités pour sa mise en oeuvre dont plusieurs catégories de variables à économiser (Dayan,A et al. 2004).La stratégie de différenciation « consiste à créer une spécificité du produit ou service offert par l'entreprise, spécificité autre que le prix, qui sera reconnu par l'ensemble du marché ».On distingue les stratégies de différenciation par le haut et la stratégie de différenciation par le bas. La première renvoie à la marque, le prix et la qualité en améliorant les caractéristiques de l'offre. La deuxième par contre repose sur le prix inférieur à celui des concurrents. Une stratégie de différenciation protège l'entreprise contre les concurrents en raison de la fidélité des clients à la marque. Elle constitue aussi une forme de barrière à l'entrée et la fidélisation qu'elle entraîne protège mieux l'entreprise contre les attaques des produits de substitution. De ce fait, cette stratégie permet à l'entreprise d'échapper à une guerre de prix. Ainsi, en créantune offre possédant des caractéristiques uniques appréciées des clients, l'entreprise se dote d'un avantage concurrentiel. Cependant cette stratégie n'est pas exempte de risques. En effet, la différenciation peut perdre de son importance suite à une évolution des goûts des consommateurs et elle est facilement imitable. ( http://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/lancer-un-nouveau-produit-elaborer-le-plan-marketing-partie-1-2).

1.1.2.2. LA GESTION DE LA DIFFERENCIATION

Il peut paraitre assez tentent pour une entreprise lorsqu'elle en a les possibilités et les moyens, d'exploiter de nombreuses différences pour qu'elle soit plus sure de toucher de nombreux consommateurs. En réalité, il importe de choisir une ou deux sources de différenciation et de s'y tenir. Ce choix a pour premier effet d'éviter les bouillages dans la décision du consommateur. Il s'agit moins de faire un produit spécifique qu'un produit perçu comme véritablement différent de celui des entreprises rivales ce choix d'un faible nombre de différences présente comme second avantage de pouvoir contrer les efforts d'entreprise sur une cible nettement délimitée. Même si les déficiences sont peu nombreuses elles doivent présenter aussi à trois caractéristiques :

- Distinctives : elles démarquent nettement le produit de l'entreprises des produits rivaux ;

- Communicables : il faut que le consommateur comprenne et apprécie les différences proposées ;

- Rentables : leur exploitation peut l'entreprise ne doit pas entraine un surcout non récupérable.

Au terme de cet aperçue des conditions de réussite de la stratégie, qui soulignons-le une nouvelle fois, ne doivent pas être retenue de façon étroite, nous choisirons d'aborder la stratégie de différenciation à travers la valeur du produit et service. (Dayan,A et al. 2004.).

Le produit de par ses caractéristiques constitue naturellement un outil de différenciation. Plus précisément ; on peut considérer qu'il est source de différenciation lorsqu'il est appréhende comme un flux de services rendus au consommateur, c'est-à-dire un ensemble d'attributs. Dans la conception du produit l'entreprise peut créer un produit dont la différenciation proviendra de l'utilisation qu'en fait le consommateur. Pour évoquer ce choix on distinguera donc une différenciation fermée et une différenciation ouverte. (Dayan,A et al. 2004.)

La différenciation est dite fermée lorsque l'entreprise propose un produit dont les caractéristiques perçues correspondent à un segment de consommateur.

La différenciation ouverte consiste à refonder la différenciation au niveau de l'utilisateur lui-même en conservant pour cela un produit adaptable.

Si beaucoup de stratégie de différenciation s'appuient sur une innovation dont l'entreprise exploite toutes les conséquences, certaines vont imiter pour des segments spécifiques une innovation efficace.

Parmi les attributs du produits ; le prix constituer une variable de différenciation.

Cependant ; le prix différencie naturellement le produit d'une entreprise du produit d'une entreprise concurrente dans la mesure où les entreprises ne pratiques généralement pas des niveaux de prix strictement identiques pour un même type de produit. La mise en oeuvre de la stratégie de différenciation doit donc être envisagée sous un autre angle. On parlera de la politique de prix discriminatoire va consister à faire payer des prix différents, pour un même produit ; a des segments de consommateurs différents. (Dayan,A et al. 2004).

1.1.2.3. STRATEGIES MARKETING SELON LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS

D'après (LIENGOLA,J 2014),Stratégie markéting d'un produit évolue tout au long de sa vie. Les conditions économiques et l'activité de la concurrence se modifient entrainant une reformation de la position du produit sur le marché. Toute entreprise qui lance un nouveau produit sait qu'il ne durera pas éternellement mais celle doit se soucier de réaliser un bénéfice suffisant pour couvrir les efforts et les risques recouru.

Un produit, comme un marché, suit un cycle de vie caractérisé par différents problèmes et opportunités. Les besoins évoluent donnant naissance à un cycle de demande comportant plusieurs étapes : émergence, croissance accélérée, croissance décélérée, maturité et déclin (courbe en S). Les différentes technologies se succèdent pour satisfaire cette demande et engendrer des classes des produits, des produits et des marques aux cycles distincts.

Tous les produits ne suivent pas forcément l'évolution traditionnelle du cycle de vie. Certains voient leurs ventes repartir, parfois à plusieurs reprises. On a identifié une douzaine de courbes, y compris celles s'appliquant aux styles, aux modes et aux gadgets. La notion de cycle de vie a en même temps fait l'objet de critiques. Selon certains, on ne peut prédire à l'avance la forme de la courbe, ni connaitre la durée de chaque étape.

Lorsqu'il est lancé, un nouveau produit doit convaincre pour stimuler la prise de conscience, l'intérêt, l'essai et l'achat. Cela prend du temps et, en phase de lancement, seules quelques personnes « les innovateurs » l'achètent. Si le produit est accepté, un plus grand nombre (les adopteurs précoces) sont attirés. L'entrée des concurrents a pour effet d'accroitre la notoriété d'adoption. De nouveaux consommateurs apparaissent (la majoritéprécoce), une foi le produit légitimé. Ensuite, le rythme de croissance diminue à mesure que le nombre d'acheteurs potentiels se réduit. Les ventes se stabilisent au rythme des achats de remplacement. Enfin, elles déclinent lorsque de nouvelles marques apparaissent et détournent l'intérêt des acheteurs. L'explication détaillée sur le cycle de vie des produits est présenté dans le tableau suivant :

Caractéristiques	Lancement	Croissance	Maturité	Déclin
Ventes	Faibles	Croissantes	Maximales	Déclinantes
Coût unitaire	Elevé	Moyen	Faible	Faibles
Bénéfices	négatifs	Croissants	Elevés	Réduits
Clientèle	Pionniers	Adopteurs Précoce	Marché de masse	Traditionnelle
Concurrence	Limitée	Croissantes	Stable	Déclinante
Objectifs markéting Stratégies	Créer la notoriété et favoriser l'essai du produit	Accroitre la part du marché	Accroitre le profit en maintenant la part du marché	Réduire les dépenses et récolter
Produit	Produits de base	Extension gamme	Grande	Etalage
Prix	Coût plus margé	Prix de Pénétration	variété Prix concurrentiel	Baisse de prix Sélective
Distribution	Sélective	Extensive	Plus extensive	Réduite au minimum
Publicité	Notoriété sélective	Notoriété générale	Différenciation
Promotion	Essai	Limitée	Fidélisation

1.1.2.4. STRATEGIES EN FONCTION DE LA POSITION CONCURRENTIELLE

Selon (LIENGOLA, J 2014), Sur un marché concurrentiel, une entreprise peut occuper 4 positions possibles. En fonction de la position occupée, il existe différentes stratégies à mettre en oeuvre :

Dans la plupart des secteurs d'activité, il existe une entreprise reconnue comme le leader du marché. Le leader prend généralement l'initiative des s modifications de prix, des lacements de nouveaux produits et possède le système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé.

Son objectif est de rester à la première place ; trois solutions s'offrent à lui :

· Accroitre la demande primaire : la société jouissant d'une position de leader bénéficie toujours d'un accroissement global du marché. Elle peut y parvenir soit en cherchant de nouveaux utilisateurs, soit promouvoir de nouvelles utilisations du produit, soit en convaincant le marché de consommer davantage de produit à chaque utilisation.

· La protection de la part du marché : en même temps qu'elle s'efforce d'd'accroitre la demande primaire, une société leader doit contenir l'action des concurrents. La réponse la plus constructive est la stratégie d'innovation. Polaroïd a longtemps utilisé cette stratégie sur le marché de la photo.

· L'extension de la part du marché : des études ont mis en évidence la relation entre part de marché et rentabilité : d'après PIMS, la rentabilité moyenne avant impôts est de 9% pour une part de marché inférieure à 10%. Un gain de 10 points de part de marché s'accompagne d'un accroissement de rentabilité de 5points. Ainsi avec 40% de marché la rentabilité moyenne est de 30%. D'autres études ont cependant conclu à l'existence d'une relation en V entre par de marché et rentabilité. Dans ce cas les secteurs se composent de quelques leaders rentables car très spécialisées, et d'un grand nombre d'entreprises moyennes aux résultats médiocres.

Toutes société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place un marché est en position de « dauphin » qui cherche à accroitre sa part devient « un challenger » s'il se contente des positions acquises, il devient « un suiveur ». La firme qui attaque, doit une part choisir son objectif (le leader, un concurrent à sa porté et en position difficile, « les canards boiteux ») et sa stratégie d'attaque. Il y a neuf stratégies d'attaque concurrentielle :

I. La stratégie du discount : l'une des stratégies les plus couramment utilisée par challengers consiste à offrir le même produit que le leader à un prix plus bas. C'est la politique de Fuji sur le marché du papier photographique, ou le Leclerc sur celui des grandes surfaces. Texas instruments a également utilisé cette approche pour les transistors, puis les calculateurs.

1. Il faut que le challenger arrive à convaincre l'acheteur que son produit est aussi de bonne qualité ;

2. Il faut que l'acheteur soit sensible à un écart de prix et près à renoncer à sa marque préférée ;

3. Il faut enfin que le leader décide de ne pas s'aligner sur le prix du challenger. La stratégie de prolifération des produits : le challenger attaque le leader en multipliant les versions du produit offert. Une telle stratégie convient également à une grande entreprise diversifié qui a décidé d'enlever le marché à une société plus petite qu'elle, mais concentrée sur un seul segment

4. La stratégie d'amélioration du service : elle consiste à offrir d'avantage de prestations pour un prix équivalent.

II. La stratégie d'innovation dans le mode de distribution : le challenger développe sa part de marché en laçant de nouveaux systèmes de vente. un appareil de production plus moderne. Cette stratégie est à la base conquête des marchés mondiaux par les japonais.

III. La stratégie d'investissement publicitaire : un challenger peut enfin espérer accroitre sa part de marché en surclassant l'inversement publicitaire nouveau produire ou de nouvelle marque. Une telle stratégie n'est pas cependant véritablement productive que lorsqu'une surenchère budgétaire s'accompagne d'une différence qualitative dans la création publicitaire.

Ce sont des entreprises qui s'efforcent de découvrir un créneau sur lequel elles se spécialisent. Pour être rentable et durable, un créneau doit :

Les stratégies de prix « consistent à proposer des produits identiques à la concurrence mais à un prix inférieur ». Selon Strategor (2005), elles correspondent à la fois à la position concurrentielle de l'entreprise concernée et à l'intensité de la lutte dans le domaine d'activité et sont de cinq types : dumping, domination, ombrelle, rattrapage et abandon.

Les politiques prix et produit sont les deux piliers principaux du politique marketing. Elles se déterminent en fonction de différentes gammes, circuits empruntés et conditionnent la réussite ou l'échec de l'action commerciale, donc du niveau de la vente et de marge dégagée

En effet, la politique de prix serait un ensemble des décisions qui définissent le niveau de prix de vente pour chaque produit ; en égard aux avantages concurrentiels de l'entreprise sur le marché de référence. Compte tenu du rapport de force dont elle bénéficie sur les ré seaux de distribution et sur l'offre directement concurrentielle. Il n'existe pas une règle optimale dans la fixation du prix. Chaque entreprise se trouve confronter à un problème spécifique et complexe. Ce qui, généralement considéré, fixe le prix,

Elle consiste à répercuter la baisse des coûts sur les prix c'est-à-dire les prix baissent au même rythme que les coûts. Cette stratégie qui ne peut être suivie que par l'une des firmes dominantes du secteur permet à celle-ci d'imposer ses prix sur le marché à l'ensemble des concurrents. (DURAFOUR, D. 1993).

D'après Durafour,D. (1993), « tout bien ou service susceptible de satisfaire un ou plusieurs besoins peut être considéré comme un produit ». Le produit constitue un des éléments essentiels du marketing. Celui-ci doit être conforme aux attentes du consommateur. L'ensemble des produits proches les uns des autres, remplissant la même fonction, vendus au même groupe de consommateurs ou commercialisés par les mêmes circuits de distribution constitue une gamme. La gamme de produits d'une entreprise se distingue par un nom, un signe, un symbole ou un dessin représentatif qui désigne sa marque. Ainsi, les stratégies de produits correspondent essentiellement à la stratégie de gamme et la stratégie de marque de ces produits.

Une marque est le nom donné soit à un ensemble de produits d'une entreprise, soit à une gamme de produits, soit à l'un des produits dans un but de communication, d'identification et de différenciation par rapport aux produits concurrents. Ce nom est souvent accompagné d'un autre élément d'identification : le logo type. Celui-ci contrairement au nom n'est pas prononçable. C'est un symbole graphique ou une topographie particulière du nom ou un sigle ou encore un dessin .L'entreprise établit sa stratégie de marque en fonction de différents segments du marché visé. Celle-ci permet à l'entreprise d'atteindre d'autres consommateurs. En effet, l'entreprise a le choix entre la stratégie de la marque unique (emploi de sa marque propre sur l'ensemble de ces produits) ou la stratégie de marques multiples (utilisation de sa marque et d'autres marques en faisant appel à une marque de distributeur). La première permet à l'entreprise de réaliser des économies d'échelles sur les investissements publicitaires.

La stratégie de marque unique est difficilement applicable dans le cas de produits trop différents. La seconde par ailleurs permet à l'entreprise de s'adresser à de segments de marché différents répondant aux mêmes types de besoins. (http:// allafrica.com, 29 mars 2015).

Cette stratégie consiste pour l'entreprise à se spécialiser sur un groupe de clients, un type de produits, une zone géographique. L'entreprise occupe ainsi sur un segment particulier une position imprenable grâce à une situation des coûts avantageux, aux caractères fortement différenciés des prestations fournis ou aux deux à la fois. La stratégie de focalisation permet à l'entreprise d'avoir une bonne connaissance du marché, de réagir et s'adapter très rapidement en gardant une certaine indépendance. Grâce à cette stratégie, l'entreprise développe un avantage concurrentiel sur un segment limité voire unique de manière à ce créer une niche sur le marché (exclusivité de la production). Cependant, sur un segment trop étroit certains concurrents peuvent découvrir d'autres possibilités de segmenter la cible cernée et de dépasser ainsi la stratégie utilisée. ( http://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/lancer-un-nouveau-produit-elaborer-le-plan-marketing-partie-1-2).

1.1.2.5. QUELQUES PRINCIPES DE STRATEGIE.

D'après Maricourt, R et Olivier,A 1990,le parfait stratège s'inspirera des principes suivants, qui découlent l'un de l'autre :

a. PRINCIPE DE PUISSANCE : n'attaquer que si l'on est le plus fort. Ne se défendre que si l'on est solidement retranché. Sinon, il vaut mieux renoncer à l'attaque, ou se replier sur une position meilleure, abandonner le marché, négocier pour gagner du temps.

b. PRINCIPE DE CONCENTRATION : on ne peut être le meilleur partout, il convient donc de se concentrer sur un point fort, sur un avantage distinctif, en termes de savoir-faire, de position concurrentielle, de ressources naturelles...

c. PRINCIPE D'ECONOMIE DE FORCES : les ressources, même lorsqu'elles sont importantes, ne sont jamais illimitées, il est donc prudent de les économiser, d'éviter le gaspillage, les moyens somptuaires, le déploiement d'une surpuissance inutile. Ajuster les moyens à l'enjeu.

d. PRINCIPE DE COORDINATION (ou de synergie) : des moyens bien coordonnés, une bonne synchronisation, la recherche de synergies dans l'utilisation des ressources permettent d'accroître l'efficacité de l'action. Le concept de marketing-mix et le plan de marketing sont des applications de ce principe.

e. PRINCIPE DE SURETE : il convient de bien calculer ses risques de ne pas prendre des risques inconsidérés ou d'éviter de « mettre tous ses oeufs dans le même panier ». Et, quelle que soit la qualité de ses plans, les avantages dont on croit disposer, prévoir les impondérables, se ménager des lignes de repli, des plans de rechange en cas d'échec.

f. PRINCIPE D'OPPORTUNITE : il faut savoir « miser sur le bon cheval » et voler au secours de la victoire (par exemple : soutenir un nouveau produit prometteur) plutôt que de soutenir des « canards boiteux » (des produits en déclin).

1.1.2.6. ENJEUX

Pour le marketing-management, la stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle (assurant la survie de l'entreprise). Orientée Client, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l' organisation ( gestion de la qualité dont système d'information, logistique et gestion des ressources humaines) générant des synergies ou de la flexibilité. La stratégie marketing sera appliquée par le plan marketing (tactique de moyen terme du marketing opérationnel.

La stratégie marketing se concrétise normalement par l'écriture d'un plan marketing. Selon Philippe Villemus, « le plan marketing est un document composé de l'analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et des opportunités du marché, des forces et faiblesses de l'entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées »^. La stratégie marketing vise à concilier quatre sous-objectifs tactiques : la rentabilité, la solvabilité, l' autonomie et la croissance. (http://www.grouperessources.comt).

1.1.3. DEFINITION DE LA BIERE

Bien qu'aujourd'hui la bière dans sa définition légale désigne un produit contenant au minimum de l'eau, du malt d' orge, du houblon et de la levure comme ingrédients, dans le monde anglo-saxon, le terme « bière », est souvent réservé aux boissons fermentées de moins de 5 % d'alcool en volume, alors que le terme de malt liquor ou « liqueur de malt » est employé pour désigner les bières de 5 à 9 % en vol., et celui de wine ou « vin » ( barley wine, rice wine) pour celles comprenant entre 10 et 20 % d'alcool en vol.

À ce titre, la bière est une Boisson alcoolisée obtenue par transformation de matières amylacées par voies enzymatiques et microbiologiques( www.enfa.fr/physique-chimie/wp-content/uploads).

Pour nous, nous pensons que La bière est une boisson alcoolisée obtenue par fermentation de matières glucidiques végétales et d'eau.

1.1.3.1. USAGES

1.1.3.2. IMPORTANCE SOCIO-ECONOMIQUE

La brasserie consomme par an 7millions de tonnes de céréales, représentant une superficie cultivée de 3 à 4 hectares. La consommation de houblon est d'environ 80 millions de kilogrammes, soit une superficie de 60.000 hectares environ (DECLERCK, 1980) cité par MALIANI, K.1999.Même malgré la réduction de la main d'oeuvre par l'automisation de plus en plus poussée de la production ,la Brasserie nécessitera toujours une main d'oeuvre considérable pour la distribution de ses produits.

1.1.4. PRIMUS

Primus est le nom adopté par diverses marques de bières de différents pays :

C'est une bière belge de type pils brassée dans le brabant flamand à Boortmeerbeek. Anciennement appelée Super 8, elle fut en 1975 rebaptisée Primus en l'honneur de Jean Primus I^er, Duc de Brabant. Elle est brassée à la brasserie N.V. Brouwerij Haacht S.A et titre 5,2 % d'alcool. Dans les années 1930, la Brasserie Royale de Laeken proposait déjà la bière Primus Export. Cette brasserie était située rue Herry, dans l'ancien quartier de l'héliport à Bruxelles.

CHAPITRE DEUXIEME : METHODOLOGIE DU TRAVAIL

2.1. PRE-ENQUETE

Avant l'enquête proprement dite, nous avions procédé au test de notre questionnaire auprès de quelques consommateurs ciblés au hasard pour dénicher quelques imperfections qui se sont glissées dans le questionnaire. Les questions floues ont été reformulées de la manière la plus compréhensive possible.

2.2. ENQUETE PROPREMENT DITE

Les informations recueillies au travers le questionnaire étaient les suivantes :

-Les informations relatives liées à leurs stratégies marketing sur la bière Primus.

L'enquête se réalisait dans l'intervalle de temps de 13 à 17 heures dans des différentes buvettes de la ville de Kisangani, dans une période allant du 07 mars au 07 juin 2015

Pour avoir des informations relatives à notre étude, nous avions utilisé les méthodes et techniques suivantes :

· Méthode documentaire : elle nous a permis de consulter certains ouvrages, documents, articles, mémoires contenant des informations nécessaires à notre étude.

· Enquête par questionnaire : elle nous a permis de poser des questions par écrit aux personnels de la Bralima Kisangani, aux consommateurs ciblées par notre étude. Les fiches de questionnaire étaient récupérées après remplissage par les enquêtés. Nous procédions au remplissage pour ceux qui ne savaient pas lire ni écrire.

Pour collecter les données de notre étude sur terrain, nous avions utilisé le matériel suivant:

- L'ordinateur muni des logiciels spécialisés pour la saisie, le dépouillement, le traitement et l'analyse des informations.

2.5. ECHANTILLONNAGE

Pour découvrir les stratégies marketing qu'applique la Bralima Kisangani pour maintenir la Primus sur le marché,et ses effets sur le comportement des consommateurs en rapport avec les modèles des stratégies adoptés, notre échantillon était constitué de deux groupes de cibles :

· le premier est constitué de la société BRALIMA pour les informations relatives aux stratégies marketing qu'elle applique sur la bière Primus.

· Le deuxième groupe est constitué de 85 consommateurs de la bière dans la ville de Kisangani selon leurs communes respectives.

2.6. SPECIFICATION DES VARIABLES

Dans le cadre de notre travail, pour l'évaluation de l'efficacité marketingnous avions analysé les variables qualitatives suivantes :

2.7. DEPOUILLEMENT ET TRAITEMENT DES DONNEES

Le recours à l'outil informatique s'est avéré impérieux pour la codification, la saisie, le dépouillement, le traitement et analyse de nos données. Ainsi, dans le cadre de notre travail, nous avions utilisé les logiciels suivants :

- SPSS 20.0 : Pour le dépouillement, le traitement et l'analyse des données collectées.

2.8. METHODES D'ANALYSE UTILISEES : marketing et statistique

2.8.1. CALCUL D'EVALUATION DE L'EFFICACITE MARKETING

Les critères suivants ont été utilisés dans le cadre de notre travail pour d'évaluer l'efficacité marketing d'une entreprise par rapport à celle de ces concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

Il s'agit de Taux d'attraction, taux de notoriété, taux de préférence,taux de fidélité.

La grandeur statistique suivante a été utilisée dans le cadre de notre travail pour analyser nos variables. Il s'agit de :

CHAPITRE TROISIEME : PRESENTATION DES RESULTANTS ET DISCUSSION

Deux points constituent l'ossature de ce chapitre, il s'agit de la présentation et la discussion des résultats.

Ce profil présente l'information relative à l'enquête menée auprès des consommateurs de la bière dans la ville de Kisangani pour divers niveau de sexe, y compris la tranche d'âge, l'Etat-civil, le niveau d'étude, la profession et la tribu.

Il est à noter que parmi les 85 consommateurs de la bière dans la ville de Kisangani, les consommateurs du sexe masculin constituent le groupe des consommateurs les plus importants de la bière, soit 61,2 %, alors que ceux du sexe féminin sont réduits, soit 38,8 % consommant la bière. Cette différence s'explique par le fait que les femmes s'adonnent plus aux travaux du ménage.

Partant la tranche d'âge, sur 100 % des répondants qui constituent notre échantillon 40 % de nos enquêtes ont l'âge allant de 18-30 ans, suivi des consommateurs de la tranche d'âge de 31-43 ans, soit 24,7 %, ensuite 23,5 % de la tranche d'âge allant de 44 à 56 ans. Ce qui montre clairement que partant de variable âge, notre échantillon est plus dominée de la tranche d'âge allant de 18 à 30 ans. Cela s'expliquerait par le fait que à partir de l'âge de maturité de 18 ans ou la personne est mure et capable de porter son choix (préférence et achat) sur une telle ou telle marque de la bière.

Quant à leurs Etat-civils, sur 100 % des enquêtés qui constituent notre échantillon, 63,5 % sont des mariés, 30,6 % sont des célibataires et 5,9 de divorcés.

Ainsi portant des variables Etat-civil, notre échantillon est représentatif, car il renferme les consommateurs de la ville de Kisangani de différents Etat-civil.

Cependant, il a été plus interrogé les consommateurs mariées et célibataires. Cela se justifie par le fait que la majorité des consommateurs de la ville de Kisangani sont soit, mariés soit célibataires.

Il est à noter que parmi les 85 consommateurs de la bière enquêtés dans la ville de Kisangani, 60 % ont un niveau supérieur et universitaire, 25,9 % ont un niveau secondaire ; et 14,1 % ont fréquenté l'école primaire. Selon KALONJI.B, dans son étude sur le système d'élevage de porc et la rentabilité économique dans les ménages des porciculteurs à Kisangani, 52,86 % ont un niveau supérieur et universitaire.

Nous pensons que cette différence serait due à une dose importante des institutions des enseignements supérieurs et universitaires dans la ville de Kisangani pour ce dernier temps.

Partant de la variable profession, sur 100 % de nos enquêtés, 30,6 % sont des fonctionnaires, 23,5 % sont des commerçants, 20 % sont des étudiants, 16,5 % sont des employés de privé et 4,7 sont les dokers (porteurs), soit les taximan. Selon KALONJI.B, dans son étude sur le système d'élevage de porc et la rentabilité économique dans les ménages des porciculteurs à Kisangani, 34,28% de fonctionnaires sont des porciculteurs.

Cette situation serait motivée par le fait que la consommation est fonction de revenu, nous pensons que les fonctionnaires auraient le revenu capable de répondre à leurs besoins.

L'analyse de notre enquête montre que la tribu « Lokele » comporte 28 consommateurs, soit 32,9 %, la tribu « Topoke » 17,6 %, la tribu « Mbesa » 8,2 %, la tribu « Budja » 7,1 %, les tribus « Lendu » et « Budu » 5,9 %, les tribus « Boa », « Mongo », « Ngbandi », et « Rega » 4,7 %, la tribu Zande 2,4 % et enfin la tribu Yira occupe la dernière place avec 1,2 %.

Selon Ngbolondo M., dans son étude sur « de l'intensité concurrentielle entre la marque de l'oignon blanc et rouge vendues au marché de Kisangani avait trouvé que 16,9 % des consommateurs d'oignons blanc et rouge sont de la tribu « Lokele ».

Tandis que Timbiri.M, souligne dans son étude que 31,66 % des vendeurs de riz sur les différents marchés sont les « Lokele ».

Pour nous, nous pensons que la tribu « Lokele » constitue le groupe le plus important des consommateurs de la bière sur les différentes buvettes enquêtées. Cela se justifie par le fait que de sa nature, cette tribu aime beaucoup la boisson.

3.2. RESULTATS RELATIFS AUX STRATEGIES MARKETING APPLIQUEES PAR LA BRALIMA SUR LA BIERE PRIMUS

La stratégie de différenciation qu'applique la BRALIMA contient les types stratégiques ci-après :

3.2.1. STRATEGIE DE LA COMMUNICATION

Selon (Jean-Jeacques.L et Chantal de M ,2008), la réunion des conditions matérielle de l'échange ne suffit pas à assurer un ajustement précis entre l'offre et la demande .Pour que la rencontre entre « offre » et « demande » puisse s'effectuer, les flux de communication doivent être mise en place entre les différents partenaires dans le processus d'échange ,notamment à l'initiative de l'entreprise,en vue de faire connaitre au marché le positionnement revendiqué pour marque ou l'entreprise. En recourant à la publicité l'entreprise met en oeuvre une stratégie de communication d'aspiration, dont l'objectif principal est de créer, au près de la demande finale, une image de marque ainsi qu'un capital de notoriété et de favoriser ainsi la coopération des distributeurs.

De notre analyse, la BRALIMA recourt à une multitude de stratégies telles que la réduction de prix, la remise de cadeaux, le sponsoring, les jeux concours, la loterie...

Dans les terrasses, la BRALIMA exploite avec succès une pratique appelée « action », qui consiste à gratifier l'acheteur d'une bouteille de bière d'une autre.

En ce qui concernent le type de messages promotionnels, jadis, la BRALIMA utilisait comme message promotionnel « Primus Bisengo ya Mokili », en passant par « Primus Sekele ya Mosala, suka na Sekele » jusqu'à « Primus Pelisa Ngwasuma » dans les années 2000.

- Pelisa Ngwasuma « pouvant imparfaitement être traduite par allumez le feu » ou dans un sens plus large « catalyseur d'ambiance » ;

- Fungola Masolo, qui veut tout simplement dire que lorsqu'on ouvre la Primus, on converse, on échange et on est prêt à saisir des nouvelles opportunités ;

- Petite ya quartier, appropriée aux femmes qui n'aiment pas s'afficher une grande bouteille. Cette petite bouteille est idéale pour les personnes qui ne veulent pas boire une grande quantité d'alcool.

A notre avis, nous pensons que les messages promotionnels émises par la BRALIMA pour promouvoir et maintenir la bière Primus sur le marché s'adaptent et sont en cohérence et en adéquation avec le marché qui lui est associé.

3.2.3. STRATEGIE DE LA DISTRIBUTION

Selon (Jean-J.L et Chantal de M ,2008), dans la plupart des marchés, l'élargissement physique et/ou psychologique entre producteurs et client est tel que les recours à des intermédiaires est nécessaire pour permettre une rencontre efficace entre l'offre et la demande .La nécessité d'un circuit de distribution pour commercialiser un produit procède de l'impossibilité pour un fabricant d'assurer lui-même entièrement les taches et fonctions que supposent des relations d'échange conformes aux ententes des clients potentiels. Du point de vue entreprise, le choix d'un circuit de distribution est donc d'une décision d'importance stratégique qui doit être compatible, non seulement avec les ententes du segment cible visé, mais également les objectifs de l'entreprise.

De notre étude, nous avons constanté que la BRALIMA fait recours à plusieurs stratégies :

- ventes directes des produits aux clients, exploitation des points de vente connus pour faciliter la transaction de ces produits « dépôts relais » ;

- élargissement de la gamme de ses produits pour satisfaire toutes les catégories des clients ;

- pour ce qui est du service rendu à domicile la BRALIMA s'organise pour livrer les commandes des clients à domicile en un temps record ;

- quand au service rendu au grossiste, le service de distribution a des camions à sa disposition pour aller chez les gros clients.

3.1.4. STRATEGIES DE COUVERTURE DU MARCHE

Pour réaliser ses objectifs de pénétration, la BRALIMA recours à la stratégie de couverture du marché par la distribution intensive, c'est-à-dire que la BRALIMA cherche à toucher le plus grand nombre possible de points de vente et à multiplier les centres de stockage afin que soient assurés un chiffre d'affaire élevé ainsi qu'une couverture maximale du territoire de vente.

L'avantage de ce mode de stratégie est de maximiser la disponibilité du produit et de donner une part de marché importante grâce à l'exposition élevée de la marque.

3.2. RESULTATS RELATIFS AUX COMPORTEMENTS DES CONSOMATEURS
FACE AUX STRATEGIES MARKETING APPLIQUEES PAR LA BRALIMA SUR
LA BIERE PRIMUS

3.2.1. TAUX DE PREFERENCE A LA MARQUE PRIMUS

La préférence est donc le fait de préférer, qui signifie tout simplement un sentiment d'une personne qui se détermine en faveur d'une chose qu'à une autre.

En marketing, ce sentiment ou désir parait déterminant dans la consommation de bien et service.

La marque peut être un nom interne, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison d'éléments servant à identifier un bien ou un service d'un vendeur à le différencier de la concurrence comme on peut le constater pour une bonne commercialisation, tout produit doit disposer d'une marque. (www.marketing-strategie/fr).

Il en est de même de la bière. De ce fait, chaque bière dispose d'une marque qui permet non seulement de l'identifier mais également de la différencier des autres dans le but d'orienter les choix du marché.

Le taux de préférence à la marque de la bière est repris dans le tableau ci-après.


Marque de la bière	f	%
Primus	36	42,4
Mutzig	20	23,5
Turboking	23	27,1
Legend	6	7,1
Total	85	100,0

Source : Calculé par l'auteur à partir des données récoltées du 07 Mars au 07 Juin 2015.

Sur les 100 % des sujets interrogés 42,4 %, soit la majorité ont marqué leur préférence sur la bière Primus, suivi de Turbo King avec 27,1 % et 23,5 % par Mutzig. Le reste de marque de la bière révèle avec un taux de préférence faible, soit 7,1 % pour la légende.

A l'issu de ces résultats, nous pouvons dire que la Primus a un taux de préférence et de notoriété élevée par rapport aux autres bières. Cette différence montre clairement que la marque Primus est plus consommée dans la vile de Kisangani que les autres marques.

3.2.2. TAUX DE FIDELISATION A LA MARQUE PRIMUS
(% de la durée que le consommateur s'attachait à la Primus)

La fidélisation des clients figures aujourd'hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l'importance de la fidélisation qui s'inscrit dans le contexte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et couteuse. En conséquence les politiques de fidélisation améliorent les résultats dans des proportions considérables. Une augmentation de 5 % du taux de fidélisation de la clientèle peut augmenter de 25 à 100 % de la valeur du client moyen. De même cette fidélisation nait d'un choix illimité de produit à la disposition des clients. ( http://www.valdessonne-economie.com/dossiers/224-la-fidelisation-clien).

Le taux de la fidélisation à la marque de la bière Primus est repris dans le tableau ci-après.

Tableau : 3 Répartition des enquêtés selon la fidélité à la marque de la bière Primus

Temps (an)	f	%
5	7	8,2
10	11	12,9
15	13	15,3
20	18	21,2
Plus de 20	36	42,4
Total	85	100

Source : Calculé par l'auteur à partir des données récoltées du 07 Mars au 07 Juin 2015

Les résultats du tableau 3 ci-haut démontrent que la marque Primus est la plus fidélisée par les consommateurs elle réalise 42,4% de fidélité pour ceux qui ont pris la marque Primus pendant plus de 20 ans.

Cette situation s'expliquerait par le fait que la fidélisation réduit les frais de prospection car, c'est le client qui vient à l'entreprise et l'entreprise n'a pas dépenser de l'argent en communication pour le séduire et convaincre de la supériorité de ses services. Il fait de la publicité de bouche à l'oreille auprès de son entourage. C'est donc un vecteur de communication gratuit pour l'entreprise.

Nous pensons aussi que un client fidèle, est l'une des composantes du capital client permettant de parer à l'érosion des parts de marché d'où la nécessité de pouvoir mesurer périodiquement la satisfaction client.

3.2.3. TAUX D'ATTRACTION DE LA BIERE PRIMUS

L'attrait détermine la qualité pour laquelle quelque chose ou quelqu'un plait et attire, apparait comme une promesse de plaisir ou d'agrément. ( www.wordreference.com/fren/attrait).

La répartition des enquêtés selon l'attrait de la bière Primus est repris dans le tableau ci-après :

Attraits	f	%
Goût	49	57,6
Couleur	8	9,4
Prix	13	15,3
Taux d'alcool	15	17,6
Total	85	100,0

Source : Calculé par l'auteur à partir des données récoltées du 07 Mars au 07 Juin 2015

Au regard de ce tableau 4 ci-haut ; nous remarquons que les consommateurs de la bière Primus sont plus attirés et séduit par le goût, soit 57,6 %, taux d'alcool 17,6 % ; suivi de 15 % pour le prix .et avec un faible taux de couleur soit 9.4 %. Nous pensons que cette différence est due par le fait le goût est un organe de sens permettant de discerner les saveurs d'une substance liquide, grâce à des récepteurs sensoriels.

Donc, le constat nous révèle que les consommateurs de la bière Boyomais sont très sensibles sur le goût de la bière Primus et la BRALIMA à l'obligation de tenir compte de leurs exigences pour n'est pas travailler en perte.

3.2.4. TAUX DE REPARTITION DES CONSOMMATEURS SELON LE PRIX DE LA
BIERE PRIMUS

Le prix est la valeur d'échange d'un bien ou d'un service. Autrement dit, il est la quantité d'argent nécessaire pour acquérir une quantité donnée de biens et services. Ainsi, il joue un rôle important de tout premier plan dans le comportement d'achat pour autant que, dans un par le notre ou la population demeure à faible revenu. En effet les consommateurs augmentent leur niveau de consommation par rapport au niveau de prix. Plus les prix sont abordables et acceptables plus ils consomment les produits. (www.conseilmarketing.fr).

La perception des consommateurs au prix du marché de la bière Primus est reprise dans le tableau ci-dessous.

Prix	f	%
Acceptable	52	61,2
Trop cher	23	27,1
Bon marché	10	11,8
Total	85	100,0

Source : Calculé par l'auteur à partir des données récoltées du 07 Mars au 07 Juin 2015

De ce tableau 5, il se révèle que 61,2 des enquêtes ont été aperçu le niveau de prix acceptable, 27,1 ont répondu pour trop cher et bon marché avec 11,8 ce la se justifie dans le fait que le prix joue un rôle fondamental dans l'injustement de l'offre et de la demande, dans la mesure où il existe dans l'économie de marché, un niveau de prix qui permet d'établir, pour tout produit un équilibre entre la production et la consommation.

3.2.5. DETERMINATION DE CLASSE DE FIDELITE SELON LE PROFIL DE
L'ENQUETE (Etat-Civil, Profession)

Dans ce paragraphe, nous allons déterminer la classe de la fidélité à la marque Primus par rapport au profil de l'enquête précisément l'état civil et la profession.

Tableau 6 : Répartition des enquêtés selon la fidélité à la marque PRIMUS par rapport au profil des enquêtés.

Etat-civilFidélité à la PrimusProfessionTotalFonctionnaireCommerçant (e)TaximanEtudiantDoker (Porteur)Employé (e) de privé

CélibataireGoût2,35%1,18%10,59%1,18%0,00%15,29%Couleur1,18%1,18%1,18%0,00%1,18%4,71%Prix1,18%0,00%1,18%1,18%0,00%3,53%Taux d'alcool3,53%1,18%2,35%0,00%0,00%7,06%Total 8,24%3,53%15,29%2,35%1,18%30,59%Marié(e)Goût20,00%3,53%0,00%0,00%1,18%9,41%34,12%Couleur2,35%2,35%1,18%1,18%1,18%1,18%9,41%Prix1,18%4,71%0,00%2,35%0,00%3,53%11,76%Taux d'alcool4,71%1,18%0,00%1,18%0,00%1,18%8,24%Total28,24%11,76%1,18%4,71%2,35%15,29%63,53%

Divorcé(e)Goût2,35%2,35%0,00%0,00%0,00%0,00%4,71%Couleur0,00%1,18%0,00%0,00%0,00%0,00%1,18%Total2,35%3,53%0,00%0,00%0,00%0,00%5,88%

Source : Calculé par l'auteur à partir des données récoltées du 07 Mars au 07 Juin 2015.

D'après l'analyse croisée dynamique, nous avons constanté ce qui suit :Sur les 100% des sujets interrogés qui ont marqués leurs raisons de fidélité à la marque Primus 20% de fonctionnaires mariés(es) soit la majorité sont influencés par le gout, suivi de 10,59 des étudiants célibataires ainsi que 2,35% de fonctionnaires et de commerçants (es) divorcés ont répondu par le gout. Ce qui veut dire tout simplement que le gout constitue le facteur déterminant de la consommation et de la fidélisation de bière Primus dans la ville de Kisangani, cette situation se confirme dans le fuit que la bière Primus est vendue presque dans tous les coins de la ville de Kisangani et dans de différences buvettes.

- Découvrir les stratégies marketing qu'applique la Bralima Kisangani pour la promotion de la bière Primus ;

* En se référant aux résultats obtenus sur les différentes stratégies qu'appliquent la BRALIMA, celle de la communication prédomine les deux autres et a un impact positif sur la consommation de la bière Primus.

* Pour s'assurer que les stratégies appliquées sont efficaces auprès des consommateurs, nous avons analysé les variables suivant : le taux de préférence, le tauxd'attraction,le taux de fidélisation et le taux de perception des prix des différentes marques de bière BRALIMA. Ainsi, il se dégage que deux variables ont un impact réel sur le comportement des consommateurs. Il s'agit du taux de préférence et des facteurs d'attraction.

Par rapport au taux de préférence la Primus réalise 42,4% supérieur aux autres marques de la bière BRALIMA. Ceci est expliqué par son facteur d'attraction Gout avec un taux de 54,1% de préférence consommateurs par rapport aux autres facteurs d'attractions et aussi par un nombre élevé des consommateurs fidèles soit 42,4% pour ceux qui ont pris la marque Primus pendant plus de 20 ans.

La couche des consommateurs qui achète plus la Primus est constituée de fonctionnaire et des étudiants à cause de son facteur d'attrait Gout.

CONCLUSION ET SUGGESTION

Au terme de notre étude menée sur l'analyse des stratégies marketing de la BRALIMA Kisangani sur la bière Primus, il se dégage que :

- Les différentes stratégies qu'appliquent la BRALIMA, celle de la communication prédomine les deux autres et a un impact positif sur la consommation de la bière Primus ;

- La Primus réalise un taux de préférence de 42,4 % supérieur aux autres marques de la bière BRALIMA , par son facteur d'attraction Gout avec un taux de 54,1% de préférence consommateurs par rapport aux autres facteurs d'attractions et aussi par un nombre élevé des consommateurs fidèles soit 42,4% pour ceux qui ont pris la marque Primus pendant plus de 20 ans ;

- La couche des consommateurs qui achète plus la Primus est constituée de fonctionnaire et des étudiants à cause de son facteur d'attrait Gout.

Que la BRALIMA puisse tenir compte des exigences de leurs consommateurs pour n'est pas travailler en perte et perdre leurs fidélisations,

- D'approfondir cette étude en abordant la variable fidélité, pour déterminer les facteurs de cette fidélisation dans les stratégies marketing de la BRALIMA sur la bière Primus ;

- De mener d'autre recherche, par exemple sur l'impact de la stratégie marketing sur la vente de produit brassicole.

BIBLIOGRAPHIE

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- DURAFOUR, D. (1993) : Action commerciale, tome 1 connaitre et réfléchir ,2^ème éd. Dunod

- JEAN-JACQUES, L et CHANTAL, de M. (2008) : Marketing Stratégique et Opérationnel, 7^ème éd. Dunod Paris

- Maricourt, R et Olivier,A. (1990) : Pratique du marketing, EDICEF 705005 Paris

- RENAULD, de M et ALAIN, O. (1990) : Pratique du marketing, EDICEF 75005, Paris

- STRATEGOR. (2005) : Politique générale de l'entreprise, 4^ème éd. Dunod, Paris

- Yvan, V. (2013) : Cours complet de marketing, 4^ème édition, éd. Las Cresentinas.

- KALONJI, B. (2014). Système d'élevage de porc et la rentabilité économique dans les Ménage des porciculteurs à Kisangani, Mémoire inédit, IFA-Ybi

- LIENGOLA.J. (2014), Cours de Marketing opérationnel, cours inédit ISC-Kisangani

- MALIANI, K. (1999) : Incidence de prix sur la quantité par La Bralima Kisangani (Cas de la bière Primus et des boissons gazeuses su le Marché de la ville de Kisangani) Mémoire inédit, IFA-Ybi

- MBALA, L. (2007) : Politique des entreprises de télécommunication face aux stratégies Marketing des concurrents : Vodacom face à Celtel (2002- 2005), Mémoire inédit UNILU

- MUREFU, K. (2010), Etude sur l'évolution de la production et des prix des Produits BRALIMA de Kisangani de 2002 a 2009, Mémoire inédit, IFA-Ybi

- NGBOLONDO, M. (2014) .Intensité concurrentielle entre la marque de l'oignon blanc etRouge vendues au marché de Kisangani, Mémoire inédit, IFA-Ybi.

- TSHIMUANGA, K. (2015) : Cours de Marketing et Commercialisation des produits Agricoles, Cours inédit IFA-Ybi

ANNEXE...............................................................................................................

Analyse des strategies markenting de la BRALIMA Kisangani sur la biere primus

INTRODUCTION

0.1. ÉTAT DE LA QUESTION

0.4. BUT ET OBJECTIFS

PREMIER CHAPITRE : QUELQUES CONCEPTS DE BASES LIES AUX

STRATEGIES MARKRTING

1.1.1. MARKETING

1.1.1.1. LES CONCEPTS CLES DU MARKETING

1.1.1.2. MISSION DE MARKETING

1.1.1.3. DEMARCHE DU MARKETING

1.1.2. STRATEGIE

1.1.2.1. TYPOLOGIE DES STRATEGIES

1.1.2.2. LA GESTION DE LA DIFFERENCIATION

1.1.2.3. STRATEGIES MARKETING SELON LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS

1.1.2.4. STRATEGIES EN FONCTION DE LA POSITION CONCURRENTIELLE

1.1.2.5. QUELQUES PRINCIPES DE STRATEGIE.

1.1.2.6. ENJEUX

1.1.3. DEFINITION DE LA BIERE

1.1.3.1. USAGES

1.1.3.2. IMPORTANCE SOCIO-ECONOMIQUE

1.1.4. PRIMUS

CHAPITRE DEUXIEME : METHODOLOGIE DU TRAVAIL

2.1. PRE-ENQUETE

2.2. ENQUETE PROPREMENT DITE

2.5. ECHANTILLONNAGE

2.6. SPECIFICATION DES VARIABLES

2.7. DEPOUILLEMENT ET TRAITEMENT DES DONNEES

2.8. METHODES D'ANALYSE UTILISEES : marketing et statistique

2.8.1. CALCUL D'EVALUATION DE L'EFFICACITE MARKETING

CHAPITRE TROISIEME : PRESENTATION DES RESULTANTS ET DISCUSSION

3.2. RESULTATS RELATIFS AUX STRATEGIES MARKETING APPLIQUEES PAR LA BRALIMA SUR LA BIERE PRIMUS

3.2.1. STRATEGIE DE LA COMMUNICATION

3.2.3. STRATEGIE DE LA DISTRIBUTION

3.1.4. STRATEGIES DE COUVERTURE DU MARCHE

3.2. RESULTATS RELATIFS AUX COMPORTEMENTS DES CONSOMATEURS FACE AUX STRATEGIES MARKETING APPLIQUEES PAR LA BRALIMA SUR LA BIERE PRIMUS

3.2.1. TAUX DE PREFERENCE A LA MARQUE PRIMUS

3.2.2. TAUX DE FIDELISATION A LA MARQUE PRIMUS (% de la durée que le consommateur s'attachait à la Primus)

3.2.3. TAUX D'ATTRACTION DE LA BIERE PRIMUS

3.2.4. TAUX DE REPARTITION DES CONSOMMATEURS SELON LE PRIX DE LA BIERE PRIMUS

3.2.5. DETERMINATION DE CLASSE DE FIDELITE SELON LE PROFIL DE L'ENQUETE (Etat-Civil, Profession)

CONCLUSION ET SUGGESTION

BIBLIOGRAPHIE

3.2. RESULTATS RELATIFS AUX COMPORTEMENTS DES CONSOMATEURS
FACE AUX STRATEGIES MARKETING APPLIQUEES PAR LA BRALIMA SUR
LA BIERE PRIMUS

3.2.2. TAUX DE FIDELISATION A LA MARQUE PRIMUS
(% de la durée que le consommateur s'attachait à la Primus)

3.2.4. TAUX DE REPARTITION DES CONSOMMATEURS SELON LE PRIX DE LA
BIERE PRIMUS

3.2.5. DETERMINATION DE CLASSE DE FIDELITE SELON LE PROFIL DE
L'ENQUETE (Etat-Civil, Profession)