Chapitre 2 : L'aspect marketing : la planification
stratégique
Dans ce chapitre, il sera question d'étudier
brièvement le concept marketing et ses composantes ainsi que les grands
traits de son application au SMR. Rappelons que les
premières activités commerciales se résumaient à
une seule visée : vendre, vendre et vendre. Autrement
dit, l'on se contentait de vendre pour réaliser un chiffre d'affaire.
Tout ce qui tendait vers la réflexion stratégique
était traité de superflu.
Ce n'est que dans la deuxième moitié du
20e siècle et l'apparition du concept
marketing que l'on s'est rendu compte qu'en
réalité, à mesure que l'esprit marketing se
développe, le rôle de la force de vente évolue. La
complémentarité entre les deux concepts paraissait si
évidente que d'aucun remarquaient que sans
l'expérience de la vente, l'homme du marketing est un
unijambiste.
Le marketing apparaît dès
lors comme la clé de voûte du commerçant et surtout
pour l'entreprise de petite distribution.
. Le concept Marketing :
Apparu dans la deuxième moitié du
20e siècle, il est conçu comme un
ensemble d'activités regroupant la vente, la
publicité et les relations publiques. Ainsi, l'on le définissait
comme étant une activité humaine orientée vers la
satisfaction des besoins et des désirs grâce à des
processus d'échange.
Selon l'Association Américaine de
Marketing, il est « l'exécution des
activités commerciales qui oriente le flux des biens des services du
producteur vers le consommateur »
C'est ainsi que dans l'optique marketing, le vendeur
doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Il
lui faut donc se renseigner, estimer, analyser et anticiper. De ce fait, au
lieu de partir de la promotion des produits de l'entreprise pour engendrer un
Chiffre d'Affaire, Le marketing part plutôt des besoins exprimés
ou non par les clients puis élabore un programme pour satisfaire ces
besoins, tirant bénéfice de la satisfaction du
client.
En Afrique, ce concept est encore nouveau et de
nombreuses entreprises surtout celles de petite distribution hésitent
à le pratiquer.
Toutefois, nous jugeons que la complexité des exigences
de la clientèle et le niveau élevé de la concurrence
nécessitent l'intégration du marketing dans les activités
de ces entreprises. C'est ce qui nous amène donc à proposer dans
la suite, des actions marketing à appliquer au SMR.
. Le marketing mix et le SMR
Le mix marketing est l'amalgame de décisions prises sur
quatre éléments commerciaux à savoir : le produit, le
prix, la place ou distribution et la publicité ou promotion.
L'application de ces différents éléments au
SMR sera étudiée dans les lignes qui suivront.
1. La politique de produit : Repositionnement
de l'offre
Il est évident aux yeux de tous que les produits
offerts par le SMR ne rencontrent que très rarement des critiques quant
à l'aspect qualité. Il est aussi vrai que la qualité
s'acquiert à un certain prix. C'est ainsi que nous remarquerons que les
produits du rayon consacré à l'habillement ont la
caractéristique d'être des produits haut-de-gamme. Autrement dit,
ce sont des produits de haute qualité portant des griffes de grands
couturiers et de grandes maisons de fabrication. C'est ce qui justifie les prix
fixés pour ces produits.
Ainsi, une étude menée dans les autres
principaux rayons du supermarché nous amène à la
même conclusion c'est-à-dire un rapport qualité-prix
nettement orienté vers la haute classe, celle dans laquelle le motif
d'achat traduit l'expression de soi.
Seulement, cette catégorie n'est pas majoritaire au
Togo et ceci agit directement sur les recettes escomptées par le
supermarché ; il suffira d'observer la clientèle
régulière pour s'en rendre compte. Comme conséquences
principales, les écarts entre les ventes escomptées et celles
effectives s'accroissent et le taux de rotation des produits est assez
faible.
Face à ce problème, deux solutions possibles : une
adaptation de l'offre au marché cible et une prise en compte du pouvoir
d'achat des clients.
> L'adaptation de l'offre au marché cible :
Cette adaptation passe tout d'abord par une étude sur la
clientèle et ses
habitudes d'achat ; c'est-à-dire la
qualité ou le type de vêtement souvent utilisé
par
exemple. Suite à cette étude, l'on pourra se baser sur les
résultats pour
proposer en plus des produits haut-de-gamme mais en proportion
supérieure des produits au goût et au style de la majorité
de la clientèle.
Comme possibilité l'on pourra par exemple, pour les
articles vestimentaires, créer en collaboration avec des couturiers
expérimentés une nouvelle famille de produits composée de
produits prêt-à-porter communs et correspondant aux habitudes
vestimentaires du Togolais moyen. La majorité de la clientèle se
retrouverait alors et pourrait éventuellement passer à
l'achat.
> La prise en compte du pouvoir d'achat de la
clientèle:
La situation économique au Togo fait que l'on
conçoit souvent mal le fait de s'acquérir certains produits
à un certain prix. Autrement dit, bon nombre de clients se voient mal
acheter par exemple une chemise à 45000f. Ainsi, même si la
politique du SMR est de se maintenir dans la haute classe et donc à un
prix conséquent, il se fait que la proportion de clients de cette classe
est nettement inférieure à celle que nous pouvons
considérer comme modeste et sobre. Nous proposons alors une
révision de l'offre par la prise en compte du pouvoir d'achat en
répartissant l'offre de manière à prendre en compte la
moyenne (35%) et la basse classe (15%).
2. La politique de prix :
Il s'agira de chercher à effacer de l'esprit du client
l'idée selon laquelle « les produits du supermarché sont
chers » et se donner une image de bon marché surtout pour les
produits courants. Une étude de marché conséquente sur les
prix de produits courants dans l'environnement s'avère nécessaire
en vue de fixer ceux du supermarché en conséquence. Toutefois
l'on ne devrait pas ignorer le fait que le supermarché est une
entreprise et doit par conséquent faire face à des charges, donc
avoir des marges même si le client ne l'entend pas forcement de cette
oreille.
3. La politique de publicité et de
promotion :
La communication occupe une place remarquable dans les
activités des entreprises de distribution en occurrence les petites
surfaces que sont les supermarchés. En effet, par la mise en place d'un
mix communicationnel performant dans l'entreprise, cette dernière aura
un contact plus direct avec sa clientèle, laquelle en retour se verra
mise au courant des principaux services de l'entreprise. En un mot, la
communication améliore les relations client - entreprise et permet
à cette dernière de toucher plusieurs prospects.
Cette communication dont il est question peut se présenter
sous les deux aspects suivants :
· La publicité
· La promotion des ventes
a. La publicité
Elle est l'utilisation, payée par une entreprise, de
media afin de diffuser une communication persuasive sur ses produits, ses
services ou son organisation. Par la publicité, l'entreprise se fait
connaître de ses clients et fait valoir à l'occasion ses
qualités auprès de cette dernière. Par elle, l'entreprise
peut se construire une image, annoncer une vente spéciale ou encore
stimuler la demande d'une marque. Elle peut être interne et externe.
L'aspect interne de la publicité consiste à
faire de la publicité à l'intérieur de l'entreprise.
Ainsi, le supermarché Ramco pourra tirer profit de son système de
sonorisation en jouant de la bonne musique dans le supermarché
entrecoupée de petits spots et jingles sur Ramco. Aussi, il pourra
être diffusé des annonces concernant une promotion
envisagée, une modification de prix ou encore des messages d'accueil et
de présentation de magasin pour détendre et orienter la
clientèle comme c'est le cas dans les aéroports.
Le deuxième aspect, l'aspect externe, est la
publicité de tous les jours c'est-à- dire celle qui se fait
fréquemment sur les media. Par ailleurs, Ramco peut aller plus loin en
parrainant des activités sportives et culturelles de grand public.
Ainsi, bien qu'elle jouisse d'une renommée
auprès de la majorité de la population, peu sont cependant ceux
qui sont au parfum des nouveaux arrivages et des promotions par exemple au SMR.
Un effort doit donc être fait pour attirer l'attention des clients
à travers les media. Par ailleurs, la répétition d'un spot
publicitaire sur une entreprise à l'égard d'une masse n'a que
d'effet positif sur cette dernière qui, dans bien des cas, est
amenée à modifier ses décisions d'achat.
Exemple :
Les promotions sur les appareils électroménagers
devraient faire l'objet d'un spot publicitaire diffusé sur les media
pour toucher non seulement la clientèle actuelle mais aussi et surtout
les prospects qui y trouveront éventuellement une opportunité
à saisir.
b. La promotion des ventes :
Elle est l'ensemble des actions entreprises en vue d'inciter
à l'achat à court et moyen terme. Elle peut se faire par des
échantillons, des coupons, des réductions, des primes, des
concours et jeux ... Tous ces moyens peuvent cependant être
regroupées en deux, d'où deux types de promotions : Celles par le
prix et celles par l'objet.
La promotion par le prix consiste à
offrir pendant une période de temps limité, des produits à
des prix inférieurs aux normaux. Trois techniques sont à retenir
dans cette optique :
> La vente groupée :
Elle consiste à vendre plusieurs unités d'un
même produit en un lot dont le prix est inférieur à la
somme des prix unitaires le composant. Elle est une technique qui convient aux
produits comme les sucreries, les biscuits, les chocolats et les produits de
toilette.
> La vente jumelée :
C'est une technique qui consiste à offrir aux clients
en un lot, plusieurs produits complémentaires à un prix
inférieur au prix global dans le but de faire connaître la gamme
du producteur ou d'amener le client à multiplier ses achats en une seule
fois. C'est une technique qui s'applique à tous les articles surtout en
période de fêtes.
Exemples de lots :
Rasoir+mousse à raser+savon
Pates alimentaires+huile+tomate concentrée
> Le couponnage :
C'est une technique qui consiste à distribuer par
annonce de presse, par voie postale, ou en porte - à - porte un bon de
réduction à faire valoir sur l'achat immédiat d'un produit
ou sur un prochain achat dans le but d'inciter le client à l'achat puis
de le fidéliser.
La promotion par l'objet ou
échantillonnage est une technique limitée aux
produits de
faible prix et consiste à remettre gratuitement à
l'utilisateur
potentiel un spécimen du produit pour qu'il en fasse un
essaie. Ce sont
souvent les produits peu connus des acheteurs qui sont
concernés par cette technique.
4. La politique de place et de distribution
·.
Cette variable du mix marketing permet à l'entreprise
d'adopter une politique adéquate de distribution de ses produits.
Toutefois, avant d'envisager la forme de distribution, elle doit choisir
où implanter ses structures. Ce choix doit se faire en
considérant certaines variables incontournables. Ainsi, une étude
préalable devra être faite sur la rentabilité de
l'environnement, les opportunités ainsi que le niveau de la concurrence
par rapport au domaine dans lequel elle opère.
Bien que présent dans plusieurs secteurs de la ville de
Lomé, Le SMR a la possibilité de diversifier davantage ses
activités et ainsi prendre de l'avance sur ses concurrents. En effet, il
pourra jouer un rôle de grossiste vis -à-vis des distributeurs de
taille moyenne en :
· S'acquérant un moyen de transport,
· Ciblant des quartiers qui seront desservis par un des
employés de l'entreprise
· Satisfaisant la demande par la livraison des produits aux
points de vente.
Cette conquête de nouveaux marchés par
l'entreprise lui permettra non seulement d'accroître son chiffre
d'affaires mais aussi d'élargir sa gamme de produits offerts et
d'agrandir sa clientèle.
. L'optique d'expansion
·. la
planification stratégique
Nous entendons par planification stratégique le
processus consistant à développer et à maintenir une
correspondance stratégique entre l'organisation et ce qui pourrait
constituer pour elle des opportunités marketing. Elle aura pour objet,
dans ce cas, de définir une stratégie de croissance pour
l'entreprise.
L'expansion des activités du SMR consisterait pour lui
à s'attaquer à l'intérieur du pays où il est
absent. Par là, la vente en gros connaîtrait une augmentation. La
politique sera identique à celle adoptée avec les
détaillants mentionnée plus haut. Autrement dit, le SMR servira
de grossiste pour les détaillants de l'intérieur du pays à
court voire à long terme.
Cette expansion dépasse cependant le simple stade
d'action marketing et s'avère être une nécessité et
une arme pour le SMR pour ces raisons :
· La seule Société qui assurait la
distribution des produits alimentaires dans des supermarchés dans
l'intérieur du pays en l'occurrence la SGGG a disparu sur le territoire.
Cette disparition laisse donc un vide et constitue pour le coup une
énorme opportunité à saisir par le SMR pour aussi asseoir
son hégémonie dans l'intérieur du pays.
· Les concurrents directs du SMR, le Supermarché
le CHATEAU, le CHAMPION, LEADER PRICE, SAMEX et ANAMEK gagnent progressivement
l'intérieur du pays. Le SMR se doit donc de mettre tout en oeuvre pour
aussi avoir une part sur ce marché et pourquoi ne pas en devenir le
leader.
Comme souligné au tout début de ce document, la
petite distribution est une des nombreuses branches qui composent le commerce.
Elle doit donc, comme toute activité commerciale, faire face à
des exigences du marché, un marché qui devient de plus en plus
saturé en ce qui concerne les petites surfaces de distribution.
Etant convaincu qu'il est non approprié pour une
structure commerciale quelle qu'elle soit de rester figée sur
l'existant, nous nous sommes donc donné la tâche durant le stage
que nous avons effectué au SUPERMARCHE RAMCO, d'étudier les
moyens marketings à mettre en oeuvre pour améliorer la
performance de ce supermarché.
De manière plus concrète, ce stage nous
amené à présenter les procédures utilisées
dans le fonctionnement des supermarchés en générale et
celui de Ramco en particulier ; Aussi, dans le but de respecter le bien
fondé de la tenue de ce stage, nous nous sommes donné la
tâche d'évaluer la performance dudit supermarché puis de
proposer des actions en vue de l'amélioration de cette performance.
A la fin de l'étude menée dans l'entreprise, il
ressort donc qu'elle se doit d'introduire le marketing dans ses
activités et ceci pour éviter de « naviguer à vue
». Le plan marketing proposé à l'entreprise est un plan qui
ne pourra s'établir qu'à la suite d'un renforcement des atouts
actuels, associé à une indispensable fixation d'objectifs
à atteindre. Ce n'est donc qu'à la suite de cette prise de
conscience qu'elle pourra faire valoir comme il se doit toutes les
qualités dont elle dispose sur ses principaux concurrents. Ainsi, elle
pourra, grâce aux résultats de ce plan, se maintenir sur le
marché et viser une plus grande part de marché.
Notre souhait est donc que l'entreprise prenne en compte nos
suggestions et que ces dernières participent réellement à
l'expansion du supermarché.
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