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Ministère de l'Enseignement
Technique et de la
Formation
Professionnelle
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REPUBLIQUE TOGOLAISE
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Travail - Liberté - Patrie
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Université de Lomé
nstitut Universitaire de Technologie
de Gestion (IUT de
Gestion)
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Rapport de stage de fin de formation pour l'obtention
du
Diplôme Universitaire de Technologie de Gestion (DUT -
Gestion)
Option : Gestion Commerciale
Promotion :
2006 -2008
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THEME :
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CONTRIBUTION POUR L'AMELIORATION DE LA
PERFORMANCE
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D'UNE ENTREPRISE DE DISTRIBUTION :
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DU SUPERMARCHE RAMCOCAS
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Présenté et soutenu publiquement
par :
DEKADJEV Sédufia YaoviI
Maître de stage : Sous la direction
de :
Mr. Dodji Kodjovi AOUTE Minirou ARONAMr.
Gestionnaire de stock Chargé du cours
à RAMCO d'Analyse Financière
à l'IUT-G
TABLE DES MATIERES
Dédicace..............................................................................................................................................................................................................................................................
3
Remerciements...........................................................................................................................................................................................................................................
4
Acronymes........................................................................................................................................................................................................................................................
5
Avant-propos...................................................................................................................................................................................................................................................
6
INTRODUCTIONGENERALE..........................................................................................................................................................................................................7
1ere Partie: ORGANISATION DU SMR
Chapitre1: PRESENTATION DU
SMR...............................................................................................................................................................................
10
I. Situation
Générale.......................................................................................................................................................................................................
10
II. Structure organisationnelle de la
gestion.........................................................................................................................................
11
III. Pôles
d'activité.................................................................................................................................................................................................................
13
Chapitre2: FONCTIONNEMENT DU
SMR....................................................................................................................................................................
16
I. Les
procédures.................................................................................................................................................................................................................
16
II. La gestion des
stocks..............................................................................................................................................................................................
17
III. La gestion des Ressources
Humaines...............................................................................................................................................
20
1. L'organisation du
personnel......................................................................................................................................................
20
2. La distribution du temps de
travail....................................................................................................................................
20
2eme PARTIE: LA PERFORMANCE: BAROMETRE ET ACTIONS
AMELIORATRICES
22
Chapitre1: L'existant et son
amélioration...................................................................................................................................................................
23
I. Les éléments
commerciaux...............................................................................................................................................................................
23
II. La motivation du personnel: les primes
d'objectifs................................................................................................................
27
Chapitre 2: L'aspect marketing: la planification
stratégique...................................................................................................................
29
I. Le concept
marketing...............................................................................................................................................................................................
29
II. Le marketing et le
SMR.........................................................................................................................................................................................
30
1. La politique de
produit....................................................................................................................................................................
31
2. La politique de
prix................................................................................................................................................................................
32
3. La politique de publicité ou de
communication...................................................................................................
32
4. la politique de place ou de
distribution..........................................................................................................................
34
III. L'optique d'expansion: la planification
stratégique.................................................................................................................
35
CONCLUSIONGENERALE................................................................................................................................................................................................................36
ANNEXES............................................................................................................................................................................................................................................................
37
BIBLIOGRAPHIE ET
VVEBOGRAPHIE....................................................................................................................................................................................39
DEDICACES :
Qu'il nous soitpermis de dédier cette ceuvre
spécialement à :
- 3,u~ Are ?4Ri1V7~
pour votre soutien et vos conseils
- J~uf fee FR~R~~ 7 ,~uR~ pour votre assistance et
soutient
- J~uW MA meg pour vos encouragements
- 7u Are
ÇAff~R~Pg~ eRer97~~1V1V~e,e Aug 41VÇ~~1V% eR#e1V7 g7
Fu7uR~ #7uP1~1V7~ P e,',u7-9447~~1V
- E niin à tous ceux qui de près ou de loin,
nous ont aidés de
quelque manière que ce soit.
REMERIEMENTS
Avant tout développement sur cette expérience
professionnelle, il apparaît opportun de commencer ce rapport de stage
par des remerciements, à ceux sans qui m'ont beaucoup appris au cours de
ce stage, et même à ceux qui ont eu la gentillesse de faire de ce
stage un moment très profitable.
Ainsi, nos sincères remerciements vont à :
· Monsieur le Directeur Général de RAMCO et
ses collaborateurs qui nous ont accordé ce stage
· Monsieur Amegnizi EDORH, Directeur de l'IUT de Gestion
et tout le corps professoral dudit institut pour leur encadrement durant notre
formation.
· Monsieur Minirou ARONA qui, malgré ses multiples
occupations a accepté diriger ce travail. Mes sincères
remerciements à vous.
· Aux membres du jury qui nous font l'honneur de juger ce
travail.
· Et à tous ceux qui de près ou de loin ont
contribué à la réalisation de ce document.
Aussi, je remercie Monsieur Dodji AOUTE, mon maître de
stage qui m'a formé et accompagné tout au long de cette
expérience professionnelle avec beaucoup de patience et de
pédagogie. Enfin, je remercie l'ensemble des employés de RAMCO
pour les conseils qu'ils ont pu me prodiguer au cours de ces deux mois.
ACRONYMES
PME : Petite et Moyenne Entreprise
PMI : Petite et Moyenne Industrie
GE : Grande Entreprise SMR : Supermarché Ramco
SGGG : Société Générale du Golfe de
Guinée
Ets : Etablissement
S. A : Société Anonyme
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Créé en 1986 par suite de longues consultations
avec les opérateurs économiques des secteurs public et
privé et d'une étude des besoins du marché du travail par
un Arrêté Ministérielle N°86/016/ METFP du 02 Juin
1986, l'Institut Universitaire de Technologie de Gestion (IUT G) forme des
étudiants en deux filières à cycle court (deux ans de
formation) à savoir :
· Finance comptabilité (FC)
· Gestion commerciale (GC)
Former de jeunes cadres professionnels immédiatement
opérationnels, tel est l'un des principaux objectifs de l'Institut
Universitaire de Technologie et de Gestion (IUT de Gestion) à sa
création. En vue de mettre à la disposition des opérateurs
économiques du Togo et des pays africains voisins, des cadres
intermédiaires qualifiés et directement opérationnels, et
de satisfaire le besoin d'une formation pratique à cycle court dans le
domaine de sciences de gestion, l'IUT-G fournit aux jeunes gens un savoir-faire
répondant parfaitement aux réalités de l'entreprise et les
rend capables d'assurer des fonctions de responsabilité et d'encadrement
dans tout système de gestion et susceptible de devenir de futurs
dirigeants et entrepreneurs. Il assure ainsi leur insertion dans la vie
active.
Dans le souci d'aider les étudiants à mettre en
pratique leurs connaissances théoriques et à expérimenter
le monde des entreprises, il leur est exigé d'effectuer un stage d'au
moins deux mois à la fin duquel ils doivent rédiger un rapport de
stage qui sera présenté et soutenu publiquement devant un jury.
L'attribution du diplôme n'intervient alors qu'à la suite de cette
soutenance.
C'est dans cette optique que nous avons eu l'honneur
d'effectuer un stage de deux mois au Supermarché RAMCO,
un stage dont nous présentons le rapport dans les pages qui suivent.
L'activité économique en particulier le
commerce regorge de plusieurs branches aussi divergentes les unes que les
autres ; c'est ainsi que nous distinguons les PME-PMI et les GE, des structures
à caractère commun d'entreprises de distribution mais divergentes
par leur taille. Dans la première catégorie nous nous
intéresserons aux entreprises de petite distribution plus connues sous
le nom de supermarchés.
Les nouvelles exigences de l'économie, le niveau de
plus en plus élevé de la concurrence ainsi que le
caractère très dynamique de L'environnement économique de
nos jours vont être à l'origine d'une perpétuelle remise en
cause du fonctionnement de l'entreprise. Cette dernière se retrouve
dès lors face à un dilemme : Doit-elle rester figée sur
l'existant ou plutôt investir dans une recherche continuelle de
possibilités d'amélioration ?
Evidemment, la seconde alternative semble plus
appropriée car assurant l'évolution de l'entreprise. Dès
lors, ce constat nous conduit inévitablement à l'interrogation :
comment procéder pour améliorer la performance d'une entreprise,
notamment celle d'une entreprise de distribution?
C'est dans le but de trouver une réponse à cette
question que nous avons choisi, au cours de notre stage de fin de formation, le
thème : L'amélioration de la performance d'une entreprise
de distribution : Cas du Supermarché RAMCO.
Ce sujet aura notamment pour objectif d'une part de se situer
sur le fonctionnement et les procédures communes des entreprises de
distribution et d'autre part de proposer des possibilités
d'amélioration de leur rendement.
.
En vue de rendre compte de manière fidèle et
analytique des deux (2) mois passés au sein du supermarché, il
nous paraît logique de procéder de la manière suivante :
· Nous présenterons à titre
préalable l'environnement économique du stage, à savoir
l'organisation du Superamco, notamment sa présentation puis son
fonctionnement proprement dit.
· Ensuite, dans une deuxième partie, nous
traiterons de la performance du Superamco c'est-à-dire sa mesure et les
actions amélioratrices possibles.
PREMIERE PARTIE ~
ORGANISATION DU
SUPERMARCHE RAMCO
|
|
lere PARTIE : ORGANISATION DU
SUPERMARCHE
|
:
|
En prélude au traitement du thème principal de
ce rapport, nous avons jugé nécessaire de donner un aperçu
sur la manière dont se déroulent les activités dans un
supermarché en général et à RAMCO en particulier.
Ainsi dans cette première partie, il sera question de la
présentation historique et géographique de RAMCO puis des
procédures qui sont pratiquées dans le supermarché, ceci
dans le but d'avoir plus ample connaissance sur la structure qui a servi de
cadre à notre stage.
Présentation du Supermarché
Chapitre 1:
Dans ce premier chapitre, il s'agira de
présenter RAMCO. Laquelle présentation nous
amènera à situer l'entreprise, à
étudier sa structure organisationnelle puis à
identifier ses principaux pôles
d'activités.
Une présentation complète du
Supermarché Ramco passe par celle du groupe RAMCO qui est une S.A
installée et opérant seulement au Togo dans le domaine
de la distribution.
Elle dispose de ce fait de plusieurs supermarchés
dans toutes les artères de la capitale Togolaise.
Les activités des différents
supermarchés sont coordonnées par la direction
générale, située dans l'immeuble Ramco
qui abrite le siège de la société de de
téléphonie Togo Cellulaire et aussi un de ces
supermarchés.
Les supermarchés Ramco peuvent être
regroupés de la manière suivante selon la nature des produits
distribués.
· La quincaillerie :
spécialisée dans la distribution des
matériaux
techniques, de construction et
autres.
· L'électronique :
spécialisée dans la distribution des appareils,
gadgets et accessoires électroniques
· L'alimentation générale :
spécialisée dans la distribution des biens de
première nécessité et divers.
Ramco Ltd dispose de quatre principaux
supermarchés au Togo:
· Immeuble Ramco près de la direction des
transports routiers
· Immeuble Ramco Tokoin non loin du camp
RIT
· Ramco Résidence de la caisse
· Superamco ancien Goyi-Score
L'enceinte qui a servi de cadre à ce stage, le
SUPERAMCO Goyi-Score, est située du côté ouest du
grand marché, entre le site d'exposition de la quinzaine commerciale et
l'hôtel Palm Beach plus précisément dans l'immeuble de l'ex
Goyi-score. Le cadre renferme un vaste espace qui comprend un parking et un
grand bâtiment où sont exposés les produits
distribués par Le supermarché.
Les dimensions du Superamco ex - Goyi-score font de lui le
plus grand parmi tous les supermarchés Ramco qui existent dans la
capitale Togolaise. Sa situation stratégique lui permet de desservir les
populations du Grand marché, si diversifiées qu'elles soient,
ainsi que celles des environs. Les activités sont coordonnées par
un gérant qui se fait aider par des collaborateurs.
. La structure organisationnelle de la gestion
:
Par structuration de la gestion nous entendons la
hiérarchisation des tâches dans l'entreprise. Elle est très
importante pour le bon déroulement des activités dans
l'entreprise car elle permet non seulement l'aération des tâches
mais aussi de vite dégager les responsabilités dans des
situations qui en nécessitent.
Les principaux acteurs de la gestion d'une entreprise de
petite distribution étant pratiquement identiques d'un
supermarché à un autre, nous avons pu identifier à RAMCO,
une équipe directrice composée :
· D'un Directeur de magasin :
Il est le véritable chef de l'entreprise qui doit
gérer l'ensemble des activités du supermarché. Il prend
également de nombreuses décisions concernant le rayonnage des
produits, ceux qui se vendent difficilement, ceux dont les ventes explosent
mais ne sont pas assez en valeur. Il supervise tous les travaux dans le
supermarché et décide des offres promotionnelles et des campagnes
publicitaires ainsi que toute autre décision qui touche le domaine de la
communication. Parfois il assiste le gestionnaire des stocks dans ses fonctions
en l'aidant à gérer la passation des commandes afin
d'éviter les pénuries.
En conclusion, outre ses plus importantes tâches qui
sont la gestion et la
comptabilité, le directeur de magasin peut
intervenir dans l'exécution de
presque toutes les tâches du supermarché du
moment où il est supposé avoir une connaissance globale de
presque toutes les activités de « son » supermarché.
· D'un chef de département :
Son rôle est d'organiser et de coordonner une
demi-douzaine de rayons, d'assurer le recrutement, la formation, l'animation et
l'évolution de son équipe. Il est sous la responsabilité
immédiate du directeur du magasin. Son métier lui demande de
nombreux déplacements dans la surface de vente mais aussi des contacts
très fréquents avec les acheteurs ou les marchandiseurs. Sa
possibilité d'évolution professionnelle est de devenir adjoint du
directeur ou plus directement directeur de magasin. Au SMR on peut noter la
présence de deux chefs de département.
· Du chef de rayon :
Il a pour mission de faire vivre son rayon dans le sens de
faire des efforts de vente en usant de toutes ses capacités de vendeur.
La mise en scène des produits est donc importante puisqu'elle est le
premier contact avec le client. On lui attribue souvent trois fonctions
principales qui sont : la négociation, l'achat et la vente. Au SMR ils
sont au nombre d'une douzaine environ à assurer ce rôle.
· Du gestionnaire de stock :
C'est lui qui assure les relations avec les fournisseurs qui
travaillent avec le supermarché. Il ajuste les prévisions de
réception aux prévisions de vente en fonction des études
de marché, des ventes antérieures, du moment de l'année
car certaines ventes de produits dépendent de la saison. Il a
également la fonction de s'assurer que les marchandises livrées
sont les bonnes. Ensuite il les enregistre, pour que l'entreprise puisse les
suivre jusqu'à leur vente.
· Du caissier ou de la caissière
:
Il effectue la saisie des prix sur clavier ou par
procédé de lecture optique. Il est le dernier et des fois le seul
contact avec le client. Il doit alors laisser bonne impression. Le caissier ou
la caissière doit établir en fin de journée une situation
de caisse : il indique le solde en caisse le matin et le solde le soir. Il peut
également participer de temps à autres à des
activités de mise en rayon,
ainsi qu'à l'accueil et à l'information aux
clients. Le SMR dispose de trois caissiers. Il s'agit d'un emploi le plus
souvent provisoire et qui laisse peu de place à d'éventuelles
promotions. Cependant trois types d'emploi peuvent s'obtenir par promotion :
· Les caissiers-coffres : Ils comptent et
approvisionnenttoutes les caisses
· Les caissiers-moniteurs : ils forment les nouveaux
caissiers
· Les premiers caissiers : ils sont chargés de
dépanner les caissiers
Ces différents acteurs ont évidemment une
tâche bien définie et ont chacun un champ d'action précis
et limité. L'ensemble des acteurs ainsi que la hiérarchie en
place sont représentés dans l'organigramme en annexe du
document.
. Les pôles d'activités:
Il faut entendre par pôles d'activités, ce qui
se fait dans le supermarché. Ce sont les tâches
journalières des employés du supermarché. Evidemment,
l'activité principale du supermarché est la vente. Toutefois nous
irons plus loin en distinguant notamment deux sortes d'opérations de
vente.
La vente de détail :
Par définition, elle consiste en la vente des produits
ou articles par unité. Elle est très fréquente dans les
opérations de commerce et occupe la plus grande partie des
activités des supermarchés en générale. Elle occupe
une place importante dans la réalisation du chiffre d'affaire de la
plupart des supermarchés.
Le SMR ne fait pas exception à la règle. Son
chiffre d'affaire est pratiquement le résultat de la vente de
détail. Elle peut être étudiée à travers les
différents rayons où sont exposés les produits comme
l'indique le tableau ci-après :
Tableau No1 :
Répartition
des produits distribués par RAMCO suivant les rayons
Numéro
du rayon
|
Nom du rayon
|
Produits exposés
|
1
|
Alimentation
|
Produits laitiers, Céréales,
Confiserie, Cafés, Confitures,
Epices, Huiles, produits frais, Charcuterie
|
2
|
BAZAR
|
Seau en plastique, poubelles,
serpillères...
|
3
|
SPIRITIEUX
|
Whisky, JB Grants...
|
4
|
COSMETIQUES
|
Produits de soin et de beauté
|
5
|
PAPETERIE
|
Tous les articles et outils scolaires
|
6
|
PRODUITS D'ENTRETIEN
|
Savons liquides, désodorisants
|
7
|
ARTICLES DE
VOYAGE
|
Sacs de voyage, autres gadgets
|
8
|
EMBALLAGES
|
Papiers torchons, Plats jetables, Sac
glaçon...
|
9
|
ELECTRONIQUE
|
Radios, Chaînes Hi-fi, Climatiseurs,
Autres.
|
10
|
ELECTRO - MENAGER
|
Réfrigérateurs, Cuisinières,
Machines à laver, Bouilloires...
|
|
La vente de gros :
La vente en gros ou demi-gros, par opposition à la
vente en détail, consiste en une vente de produits très souvent
de même nature en quantité importante à un même
client. La conséquence directe de la transaction est que le client, le
plus souvent, tire avantage du prix appelé « prix de gros »
qui est revu à la baisse par rapport au montant normal qui serait
donné par le résultat de l'opération :
Prix unitaire x quantité.
Elle représente une proportion très faible dans
les ventes effectuées à
Ramco, la plupart des produits
étant vendus en détail. Toutefois la vente de
produits comme les cannettes de boissons, quelques vins et
liqueurs, les eaux minérales et quelques sucreries se fait presque
toujours en gros.
Nous remarquerons aussi en passant que les ventes en gros ne
s'adressent qu'à un certain nombre de clients précis dont
l'entreprise s'occupe particulièrement en mettant à leur
disposition un agent commercial qui aura pour mission de découvrir les
besoins et les motifs d'achat de ces derniers.
Ainsi, vu l'importance du chiffre d'affaire que peut parfois
engendrer ces ventes, l'entreprise aura intérêt à obtenir
la confiance et la fidélité des clients dans l'optique d'un achat
renouvelé de la part de ces derniers au lieu de se contenter d'un simple
achat.
Chapitre 2 : Fonctionnement du Supermarché
Etymologiquement, elles désignent la
manière d'agir en quelque affaire que ce soit, de telle ou telle
manière.
L'établissement de procédures dans une
entreprise quelle qu'elle soit, est d'une importance capitale
au point où l'on serait amené à le
considérer comme la base de la réussite d'une entreprise. Elle
permet en effet d'établir des normes d'exécution du travail et
d'instaurer un ordre dans les tâches.
C'est donc dans ce sens que nous pourrons distinguer
les procédures administratives et financières. L'étude de
ces deux sortes de procédures peut se résumer en
l'énumération de deux catégories de documents :
les documents comptables et les documents commerciaux.
Les documents commerciaux :
Au SMR, les règles administratives liées
à la gestion des activités se résument à la
circulation de documents que voici :
· Les bons de livraison et de
réception :
Les articles livrés à Ramco sont
toujours accompagnés de bons de livraison. C'est ce
dernier qui est utilisé pour faire l'entrée en stock des
marchandises. De même, pour une commande passée par un client, la
livraison est effectuée avec un bon de livraison dûment
signé par le livreur et le client. Cette opération atteste donc
que le client approuve le fait d'avoir effectivement reçu la
marchandise.
Le bon de livraison est toujours en deux exemplaires,
l'un étant destiné au client et l'autre retourné au
gérant.
Un exemplaire de ce document est
représenté en annexe de ce rapport.
· La facture :
Au SMR, elle est établie d'abord lors de la
livraison de marchandises puis en cas d'achat de valeur
élevée ; Dans ce dernier cas, il est délivré
par le gérant qui se réserve le droit de la
dresser et d'y mentionner le s réductions s'il y a lieu.
Il est aussi souvent établi des factures pro-formats
à la demande des clients pour des fins personnelles ou pour le compte de
sociétés.
Au SMR ex-Goyi-Score, plus de 95% des factures établies
font suite à des achats de produits dans les rayons électroniques
ou électroménagers.
· Les pièces de caisse :
Ce sont des « tickets » qui jouent le rôle de
« mini-factures » que le caissier remet au client à chacun de
ses achats. Elles sont le résultat de l'informatisation des
opérations effectuées au SMR.
Elles servent de preuve en cas de retour d'un produit suite
à un éventuel dysfonctionnement.
· Le cahier des achats :
Comme son nom l'indique, c'est un cahier où chaque
responsable de rayon enregistre les achats de produits de son rayon par les
clients. Dans ce cahier, l'on peut trouver les chiffres d'affaires
hebdomadaires, mensuels et même annuels du rayon en question.
Tous ces documents précités interviennent dans
l'établissement des documents comptables.
Les documents comptables :
Ils permettent de recueillir et d'analyser les données
chiffrées relatives à l'exploitation. Ils servent non seulement
à suivre les entrées et les sorties de fonds mais aussi à
apprécier l'évolution de l'activité en vue de prendre les
décisions adéquates.
Les documents comptables relevés au SMR sont entre autres
:
· Les documents de trésorerie qui sont : le cahier
journal de caisse, le cahier journal de banque et le cahier des
créanciers.
· Les documents de synthèse périodique qui
rassemblent les états mensuels, trimestriels ou annuels des achats et
des ventes.
Instaurer une procédure dans une entreprise permet
d'aérer les activités de cette dernière et de
détecter rapidement des responsabilités en cas d'erreurs ce qui
améliore la qualité de la gestion ; laquelle gestion passe aussi
par une bonne tenue des stocks.
. La gestion des stocks :
Cette opération suppose une bonne tenue de la fiche de
stock au cours d'une période donnée de manière à ce
qu'à la suite de l'inventaire, la situation physique ou réelle
soit égale à la situation comptable. La fiche doit être
tenue de telle sorte à éviter un grand écart entre ces
deux types de données.
A Ramco, les entrées en stock se font au moyen du
logiciel informatique « SAARI option gestion commerciale » et ces
entrées sont valorisées au coût d'achat. Les sorties sont
constatées au moment de la saisie des bons de commandes établies
par les clients pour en faire des bons de livraison.
Des défaillances dans la gestion du stock ainsi que
quelques situations peuvent engendrer des pertes pour l'entreprise. C'est le
cas des dépréciations notamment :
· Lorsque l'entreprise se trouve dans l'obligation de
revoir à la baisse le prix d'un produit dont la date de
péremption est proche,
· Lorsque des articles ou produits sont
périmés ou abîmés,
· Lorsque le conditionnement d'un produit est
endommagé.
L'approvisionnement :
Dans la plupart des supermarchés du rang de RAMCO, il se
vend deux catégories de produits : les produits locaux et les produits
importés.
L'étude de l'approvisionnement dans le superamco se fera
donc en deux étapes :
L'approvisionnement des produits locaux :
Les produits locaux commercialisés au superamco ainsi que
les principaux fournisseurs sont résumés dans le tableau
ci-après
Tableau 2 :
Les produits locaux et leurs
fournisseurs
Produits
|
|
Fournisseurs
|
|
Yaourt, Fan,
glacés
|
produits
|
FAN MILK
|
|
Boissons BB
|
|
BRASSERIE DU TOGO
|
|
Eaux minérales
|
|
Maisons productrices
|
|
Epices, légumes...
|
|
Ets Clairs maillon,
Julado.
|
Ets
|
|
A côté de ces produits dont RAMCO a la
propriété, il en existe qui sont exposés pour le compte
d'autres sociétés. Deux catégories de produits sont
concernées. Il s'agit :
· Des objets d'arts dont le fournisseur et
propriétaire est l'établissement « Petit Prince
».
· Des produits de la boulangerie dont le fournisseur et
propriétaire est l'établissement le «
Croustillant »
Les produits importés :
Les produits importés par Ramco sont essentiellement
les appareils électroniques et électroménagers, les
produits vestimentaires et de soin, les revues et magasines, les vins, les
produits alimentaires, les meubles.... Les principaux fournisseurs de ces
produits sont des firmes Européennes, des firmes Américaines et
des firmes Asiatiques.
Les modes de règlement :
Le mode de règlement est mentionné dans le contrat
qui lie le client à son fournisseur. Chaque partie mesure les risques et
les minimise.
Trois principaux modes de règlement sont utilisés
par le superamco lors de ses approvisionnements en produits locaux. Il s'agit
:
· De la vente au comptant :
Selon ce mode, la livraison des produits par le fournisseur
est immédiatement suivie de règlement. A Ramco, ce cas de
règlement s'effectue dans un délai ne dépassant pas vingt
quatre heures (souvent en fin de journée)
· De l'achat à crédit avec
échéance de paiement :
Dans ce cas, le client reçoit les marchandises
livrées mais convient avec le fournisseur de ne régler sa dette
qu'à une date fixée d'un commun accord. Le supermarché
Ramco règle souvent ses fournisseurs, dans ce cas de figure, dans un
délai d'un mois.
· Du dépôt vente :
Ce mode de règlement consiste pour le client à
ne régler son fournisseur qu'après épuisement du stock
livré et exposé dans les différents rayons. Cette
opération qu'effectue ces types de fournisseurs est donc appelée
le dépôt- vente.
Le principal risque que courent les fournisseurs dans ce
genre d'opération intervient lorsque des articles arrivent à leur
date d'expiration. Dans ce cas de figure, une dépréciation est
constatée et le montant de l'article périmé est
déduit de celui de l'article normal.
. La Gestion des Ressources Eumaines (GRE)
|
:
|
|
1. Organisation :
La main d'oeuvre dans une entreprise est un facteur
prépondérant dans les opérations conduisant à un
bon rendement de l'entreprise. Sa gestion est délicate et complexe.
Le SMR emploie une vingtaine d'employés dont environ
sept de sexe féminin. Tous ont un délégué qui les
représente auprès de l'administration et est chargé d'y
porter les réclamations.
Chaque membre du personnel est affecté à un
rayon donné dans lequel il est censé maîtriser les produits
qui s'y trouvent. Notons toutefois qu'on peut avoir plus d'un employé
par rayon.
Cependant, à l'exception du personnel de la
charcuterie, de la boulangerie ou encore des caissiers, chaque employé a
une connaissance approximative des produits des autres rayons du fait de
l'expérience ou d'autres facteurs.
2. Distribution du temps de travail :
Au SMR, la rentrée du personnel se fait à huit
heures (8h) le matin. La pause intervient à midi et demie (1 2h30) ; le
travail reprend à quatorze heures trente (14h 30) et prend fin à
dix neuf heures trente (19h 30). Le compte donne environ neuf heures trente
minutes (9h 30min) de temps de travail par employé.
DEUXIEME PARTIE ~
LA PERFORMANCE ~
BAROMETRE ET ACTIONS
AMELIORATRICES
|
|
2e Partie : La
performance : Baromètre et actions
amélioratrices
Après ce bref aperçu, donné dans la
première partie, sur le cadre du stage ainsi que son fonctionnement,
nous allons traiter dans cette deuxième partie du rapport, tous les
aspects de la performance de l'entreprise. Nous apprécierons dans un
premier temps (chapitre 1) le niveau actuel des résultats, les facteurs
qui l'expliquent puis nous proposerons quelques solutions pour palier aux
problèmes qui entravent l'épanouissement des activités de
l'entreprise. Dans un deuxième temps (chapitre 2), nous
étudierons le marketing mix et son application au Supermarché
RAMCO.
Chapitre 1 : L'existant et son amélioration
Dans la première partie de ce rapport,
le Superamco a été présenté dans son
historique, sa structure et son fonctionnement. Les premières
remarques qui découlent de cette analyse concernent
essentiellement les caractéristiques du supermarché.
. élémentscommerciauxLes
|
:
|
|
Le superamco incarne la nouvelle
génération de supermarché notamment de
par ses moyens techniques (informatisation de la gestion, ...)
et aussi une grande diversité entre les produits
distribués. L'étendue de sa surface de distribution lui donne
l'opportunité de disposer de plusieurs rayons répondant
ainsi au maximum des besoins que peut ressentir la
clientèle. Cette dernière caractéristique
joue beaucoup dans les performances du supermarché, du moment où
le client préfère de loin faire la totalité de ses achats
dans le supermarché le plus complet possible car il est
sûr de pouvoir y retrouver ce qu'il cherche. C'est donc un atout
indéniable pour superamco qui n'hésite pas sur les moyens pour
améliorer cette qualité dont il dispose.
Par ailleurs, la qualité des services rendus
à la clientèle et aussi celle d produits,
L'existence de pièces justificatives assez suffisantes pour chaque
opération effectuée remplissent le
motif SECURITE chez le client. Les réclamations
postérieures aux achats sont du coup moins fréquentes et
mieux traitées .Le client se forge donc une
image crédible de la société compte tenue des
expériences antérieures ou encore des témoignages de
son environnement.
A priori, la décision du client de faire ses
emplettes dans un supermarché est le résultat d'un besoin
ressenti et resté insatisfait. Vu sous cet angle, les
recettes du supermarché ne dépendraient que de
la seule décision du client de satisfaire un besoin
exprimé ou non.
Cependant, plusieurs facteurs interviennent et
modifient ce point de vue. En effet, il s'est fait que de nos jours,
les supermarchés se comptent par dizaine sur une surface assez
réduite et se livrent une farouche concurrence surtout
dans le secteur du grand marché. Pour cette seule raison, la
performance ou le chiffre d'affaire ne sera plus le résultat
d'une simple décision du
consommateur d'acheter mais de la décision post-achat
de ce dernier. Autrement dit, le degré de satisfaction qu'il tire de la
consommation d'un de nos produits ainsi que l'image qu'il garde après le
premier achat.
Ce constat a le mérite d'éveiller l'esprit des
principaux acteurs du supermarché sur la qualité des produits et
du service rendus à la clientèle car ceci constitue le principal
atout pour vaincre la concurrence.
Les actions entrevues en ce sens se résument
dès lors en deux points principaux :
· L'optimisation de la qualité de la gestion par
l'identification et la résolution des problèmes qui entravent
cette gestion.
· La dynamisation du personnel pour optimiser le service
rendu à la clientèle.
1. Identification des problèmes
Comme dans la plupart des entreprises de distribution, le SMR
doit faire face à des problèmes tels les vols d'articles et la
péremption des produits. Ces phénomènes sont souvent
anodins mais diminuent tout de même le rendement de ces entreprises.
A côté de ces problèmes d'ordre
général, il peut être relevé, au SMR, les
difficultés suivantes contre lesquelles des actions doivent être
entreprises dans l'optique d'optimiser le rendement de l'entreprise.
- Le problème de facilité de repérage
des articles et des rayons : Vu l'étendue de la surface de distribution
du supermarché, il paraît évident de constater que le
nombre et la diversité de produits qui s'y trouvent sont importants. Ce
caractère n'avantage cependant pas bon nombre de clients qui mettent du
temps pour retrouver un produit voire un rayon. Devant cette situation, ce
dernier est complexé et ceci porte un coup à son degré de
satisfaction.
- Le problème de l'écrémage (prix chers
donnant l'impression que le supermarché n'est réservé
qu'à une catégorie de personnes) Il est évident que
conformément à la gestion de toute bonne entreprise, les recettes
du supermarché doivent contribuer à la couverture totale des
charges engagées. Le cas contraire pouvant conduire à un
déficit voire au pire des cas à une faillite de l'entreprise. Une
entreprise du rang et de la taille de Ramco doit faire face à
d'énormes charges qu'elle ne peut couvrir qu'avec ses recettes.
Cependant il a été constaté des plaintes
incessantes chez la plupart des clients à propos des prix qu'ils jugent
« exagérés ». D'autres vont plus loin en affirmant que
le SMR pratique une politique d'écrémage c'est à dire que
les produits qu'offre le supermarché sont destinés à une
catégorie ciblée de personnes.
Face à ce problème, il faut reconnaître
que même si le client ne connaît pas grande chose à la
gestion et aux mécanismes de fixation des prix, il représente
tout de même un élément très important pour les
entreprises de distribution d'où la nécessité d'y trouver
une solution rapide et avantageuse pour les deux parties.
- Le problème de la gestion du stock par les chefs de
rayons : Lorsqu''un produit manque dans un rayon, le responsable du rayon en
question se doit de le remplacer si celui-ci est disponible en magasin.
Cependant souvent à la sortie de magasin, les chefs de rayon ne
signalent pas la quantité exacte sortie au gestionnaire du stock. La
répétition naïve de cette erreur fait que parfois les
produits sont présents dans les rayons mais sont épuisés
en stock et la difficulté survient lorsqu'un client désire
acheter une quantité supérieure à celle présente
dans le rayon. Le gestionnaire de stock est immédiatement induit en
erreur car le stock qui est enregistré à son niveau est
différent de celui qui existe réellement.
2. Propositions de solutions
Pour faire face à ces difficultés, nous proposerons
comme solutions ces idées en vue d'une éventuelle
amélioration.
> Le repérage des rayons
Faire de sorte que l'intitulé des rayons soit visible
de tous les clients. Pour ce faire, la position actuelle des supports de ces
intitulés pourra être revue à un niveau plus bas, les prix
des articles, classés par ordre croissant. On pourra aller plus loin en
disposant d'un guide pour orienter les clients qui ne se retrouvent pas.
> La défaillance dans la gestion des
stocks
A ce problème, nous proposons comme solution l'adoption
de la politique du
seuil de commande : elle consiste à
déterminer quand et comment
commander en fonction du niveau du stock
atteint. Cette politique fait souvent
appel à un stock de sécurité qui
constitue un juste équilibre entre le sur stockage et la rupture de
stock. Le travail du chef de rayon consistera dans ce cas à effectuer un
suivi régulier du stock de manière à toujours disposer
d'un stock de sécurité. Aussi, la taille de la commande
dépendra du coût de passation de la commande comparée
à celui du stockage. En effet, plus le coût de passation de la
commande est plus élevée plus il est avantageux d'espacer la
commande.
En conclusion, par le biais de cette politique, le
supermarché réduit non seulement le risque de rupture de stock
mais aussi gère la passation de ses commandes.
Comme autres approches de solution aux diverses
difficultés rencontrés dans le supermarché, et pour
améliorer sa performance, nous pourrons proposer ce qui suit :
· Etablir des cartes de fidélité
permettant d'enregistrer régulièrement les achats d'un client
jugé fidèle dans l'optique de lui accorder une réduction
au-delà d'un montant donné.
· Faire des promotions et organiser des tombolas surtout en
périodes de fin d'année ce qui servira aussi de
publicité.
· Disposer de gadgets à offrir en guise de
cadeaux surpris ou encore pour représenter en nature une remise
systématique accordée pour des achats supérieurs à
un montant donné.
· Disposer d'un document où seront
enregistrées les demandes insatisfaites. Cet enregistrement devra se
faire en la présence du client pourra être considéré
comme une forme de commande de la part du client.
· Disposer de catalogues et d'échantillons de
produits nouveaux. Ces documents devront être exigés dès la
livraison par le fournisseur des marchandises surtout dans les rayons
électroménagers et articles de voyage. Le catalogue permet au
client de connaître la gamme complète du produit même si
l'entreprise est en manque. Le client pourra alors passer une commande
éventuelle.
· Pour les vols d'articles, à défaut de
l'installation des caméras de surveillance, l'on pourra motiver les
employés et faire d'eux des gardiens. Ainsi, le SMR pourra par exemple
instaurer une pratique qui consisterait à accorder une prime à
tout employé qui dénoncera un vol.
.
En ce qui concerne les articles périmés, une
suivie régulière du stock permettra d'identifier les produits
dont les dates de péremption approchent en vue d'envisager
d'éventuelles opérations de soldes.
. La motivation du personnel : effets
des primes d'objectifs:
La qualité du service rendu est un
élément de taille dans la performance du supermarché et
est en grande partie le fait des représentants qui sont en contact
direct avec les clients. Le vendeur a donc besoin d'encouragements et de
stimulants pour offrir le meilleur de lui-même et ce pour
différentes raisons :
· La nature du travail engendre des frustrations de tout
genre,
· La nature humaine qui fait que l'homme ne donne pas
son plein rendement au travail faute de stimulants principaux comme gains
financiers ou reconnaissance sociale,
· Les problèmes personnels comme les
mésententes conjugales, les dettes ou encore la maladie qui portent un
coup au moral du vendeur et répercute d'emblée sur ses
comportements vis-à-vis de la clientèle.
Il paraît dès lors évident que la
qualité du service rendu à la clientèle dépend tout
d'abord des prestations du personnel, laquelle prestation est en rapport direct
avec sa motivation. Un outil de cette motivation est la prime d'objectif.
La prime d'objectif est une modeste somme que l'on accorde au
vendeur en guise de récompense pour l'encourager à atteindre un
but ou objectif. Ici bien sûr, le but est d'amener le vendeur à
donner le meilleur de lui-même.
Au SMR, la motivation du personnel n'est pas à son
meilleur niveau. Ainsi nous proposons comme actions pour stimuler et motiver le
personnel :
> Une modélisation de la rémunération
:
L'Homme au travail est essentiellement stimulé par le
niveau de sa rémunération. Par conséquent, le niveau du
salaire perçu conditionne en majeure partie son rendement.
Cette rémunération étant le principal
outil de motivation, sa révision à la hausse ne constituerait
qu'un atout pour l'entreprise à travers un meilleur rendement de son
personnel.
> La prise en compte des heures supplémentaires :
Les heures supplémentaires sont des heures
payées, effectuées par l'employé au-delà des heures
travaillées normales qui lui sont reconnues, ce en accord avec
l'administration de l'entreprise. Le plus souvent, son but est d'arrondir les
revenus mensuels de l'intéressé.
Nous proposons donc la réintégration de ces heures,
entre temps supprimées dans l'exploitation de l'entreprise.
Chapitre 2 : L'aspect marketing : la planification
stratégique
Dans ce chapitre, il sera question d'étudier
brièvement le concept marketing et ses composantes ainsi que les grands
traits de son application au SMR. Rappelons que les
premières activités commerciales se résumaient à
une seule visée : vendre, vendre et vendre. Autrement
dit, l'on se contentait de vendre pour réaliser un chiffre d'affaire.
Tout ce qui tendait vers la réflexion stratégique
était traité de superflu.
Ce n'est que dans la deuxième moitié du
20e siècle et l'apparition du concept
marketing que l'on s'est rendu compte qu'en
réalité, à mesure que l'esprit marketing se
développe, le rôle de la force de vente évolue. La
complémentarité entre les deux concepts paraissait si
évidente que d'aucun remarquaient que sans
l'expérience de la vente, l'homme du marketing est un
unijambiste.
Le marketing apparaît dès
lors comme la clé de voûte du commerçant et surtout
pour l'entreprise de petite distribution.
. Le concept Marketing :
Apparu dans la deuxième moitié du
20e siècle, il est conçu comme un
ensemble d'activités regroupant la vente, la
publicité et les relations publiques. Ainsi, l'on le définissait
comme étant une activité humaine orientée vers la
satisfaction des besoins et des désirs grâce à des
processus d'échange.
Selon l'Association Américaine de
Marketing, il est « l'exécution des
activités commerciales qui oriente le flux des biens des services du
producteur vers le consommateur »
C'est ainsi que dans l'optique marketing, le vendeur
doit prendre en compte la satisfaction du client et la rentabilité. Il
lui faut donc se renseigner, estimer, analyser et anticiper. De ce fait, au
lieu de partir de la promotion des produits de l'entreprise pour engendrer un
Chiffre d'Affaire, Le marketing part plutôt des besoins exprimés
ou non par les clients puis élabore un programme pour satisfaire ces
besoins, tirant bénéfice de la satisfaction du
client.
En Afrique, ce concept est encore nouveau et de
nombreuses entreprises surtout celles de petite distribution hésitent
à le pratiquer.
Toutefois, nous jugeons que la complexité des exigences
de la clientèle et le niveau élevé de la concurrence
nécessitent l'intégration du marketing dans les activités
de ces entreprises. C'est ce qui nous amène donc à proposer dans
la suite, des actions marketing à appliquer au SMR.
. Le marketing mix et le SMR
Le mix marketing est l'amalgame de décisions prises sur
quatre éléments commerciaux à savoir : le produit, le
prix, la place ou distribution et la publicité ou promotion.
L'application de ces différents éléments au
SMR sera étudiée dans les lignes qui suivront.
1. La politique de produit : Repositionnement
de l'offre
Il est évident aux yeux de tous que les produits
offerts par le SMR ne rencontrent que très rarement des critiques quant
à l'aspect qualité. Il est aussi vrai que la qualité
s'acquiert à un certain prix. C'est ainsi que nous remarquerons que les
produits du rayon consacré à l'habillement ont la
caractéristique d'être des produits haut-de-gamme. Autrement dit,
ce sont des produits de haute qualité portant des griffes de grands
couturiers et de grandes maisons de fabrication. C'est ce qui justifie les prix
fixés pour ces produits.
Ainsi, une étude menée dans les autres
principaux rayons du supermarché nous amène à la
même conclusion c'est-à-dire un rapport qualité-prix
nettement orienté vers la haute classe, celle dans laquelle le motif
d'achat traduit l'expression de soi.
Seulement, cette catégorie n'est pas majoritaire au
Togo et ceci agit directement sur les recettes escomptées par le
supermarché ; il suffira d'observer la clientèle
régulière pour s'en rendre compte. Comme conséquences
principales, les écarts entre les ventes escomptées et celles
effectives s'accroissent et le taux de rotation des produits est assez
faible.
Face à ce problème, deux solutions possibles : une
adaptation de l'offre au marché cible et une prise en compte du pouvoir
d'achat des clients.
> L'adaptation de l'offre au marché cible :
Cette adaptation passe tout d'abord par une étude sur la
clientèle et ses
habitudes d'achat ; c'est-à-dire la
qualité ou le type de vêtement souvent utilisé
par
exemple. Suite à cette étude, l'on pourra se baser sur les
résultats pour
proposer en plus des produits haut-de-gamme mais en proportion
supérieure des produits au goût et au style de la majorité
de la clientèle.
Comme possibilité l'on pourra par exemple, pour les
articles vestimentaires, créer en collaboration avec des couturiers
expérimentés une nouvelle famille de produits composée de
produits prêt-à-porter communs et correspondant aux habitudes
vestimentaires du Togolais moyen. La majorité de la clientèle se
retrouverait alors et pourrait éventuellement passer à
l'achat.
> La prise en compte du pouvoir d'achat de la
clientèle:
La situation économique au Togo fait que l'on
conçoit souvent mal le fait de s'acquérir certains produits
à un certain prix. Autrement dit, bon nombre de clients se voient mal
acheter par exemple une chemise à 45000f. Ainsi, même si la
politique du SMR est de se maintenir dans la haute classe et donc à un
prix conséquent, il se fait que la proportion de clients de cette classe
est nettement inférieure à celle que nous pouvons
considérer comme modeste et sobre. Nous proposons alors une
révision de l'offre par la prise en compte du pouvoir d'achat en
répartissant l'offre de manière à prendre en compte la
moyenne (35%) et la basse classe (15%).
2. La politique de prix :
Il s'agira de chercher à effacer de l'esprit du client
l'idée selon laquelle « les produits du supermarché sont
chers » et se donner une image de bon marché surtout pour les
produits courants. Une étude de marché conséquente sur les
prix de produits courants dans l'environnement s'avère nécessaire
en vue de fixer ceux du supermarché en conséquence. Toutefois
l'on ne devrait pas ignorer le fait que le supermarché est une
entreprise et doit par conséquent faire face à des charges, donc
avoir des marges même si le client ne l'entend pas forcement de cette
oreille.
3. La politique de publicité et de
promotion :
La communication occupe une place remarquable dans les
activités des entreprises de distribution en occurrence les petites
surfaces que sont les supermarchés. En effet, par la mise en place d'un
mix communicationnel performant dans l'entreprise, cette dernière aura
un contact plus direct avec sa clientèle, laquelle en retour se verra
mise au courant des principaux services de l'entreprise. En un mot, la
communication améliore les relations client - entreprise et permet
à cette dernière de toucher plusieurs prospects.
Cette communication dont il est question peut se présenter
sous les deux aspects suivants :
· La publicité
· La promotion des ventes
a. La publicité
Elle est l'utilisation, payée par une entreprise, de
media afin de diffuser une communication persuasive sur ses produits, ses
services ou son organisation. Par la publicité, l'entreprise se fait
connaître de ses clients et fait valoir à l'occasion ses
qualités auprès de cette dernière. Par elle, l'entreprise
peut se construire une image, annoncer une vente spéciale ou encore
stimuler la demande d'une marque. Elle peut être interne et externe.
L'aspect interne de la publicité consiste à
faire de la publicité à l'intérieur de l'entreprise.
Ainsi, le supermarché Ramco pourra tirer profit de son système de
sonorisation en jouant de la bonne musique dans le supermarché
entrecoupée de petits spots et jingles sur Ramco. Aussi, il pourra
être diffusé des annonces concernant une promotion
envisagée, une modification de prix ou encore des messages d'accueil et
de présentation de magasin pour détendre et orienter la
clientèle comme c'est le cas dans les aéroports.
Le deuxième aspect, l'aspect externe, est la
publicité de tous les jours c'est-à- dire celle qui se fait
fréquemment sur les media. Par ailleurs, Ramco peut aller plus loin en
parrainant des activités sportives et culturelles de grand public.
Ainsi, bien qu'elle jouisse d'une renommée
auprès de la majorité de la population, peu sont cependant ceux
qui sont au parfum des nouveaux arrivages et des promotions par exemple au SMR.
Un effort doit donc être fait pour attirer l'attention des clients
à travers les media. Par ailleurs, la répétition d'un spot
publicitaire sur une entreprise à l'égard d'une masse n'a que
d'effet positif sur cette dernière qui, dans bien des cas, est
amenée à modifier ses décisions d'achat.
Exemple :
Les promotions sur les appareils électroménagers
devraient faire l'objet d'un spot publicitaire diffusé sur les media
pour toucher non seulement la clientèle actuelle mais aussi et surtout
les prospects qui y trouveront éventuellement une opportunité
à saisir.
b. La promotion des ventes :
Elle est l'ensemble des actions entreprises en vue d'inciter
à l'achat à court et moyen terme. Elle peut se faire par des
échantillons, des coupons, des réductions, des primes, des
concours et jeux ... Tous ces moyens peuvent cependant être
regroupées en deux, d'où deux types de promotions : Celles par le
prix et celles par l'objet.
La promotion par le prix consiste à
offrir pendant une période de temps limité, des produits à
des prix inférieurs aux normaux. Trois techniques sont à retenir
dans cette optique :
> La vente groupée :
Elle consiste à vendre plusieurs unités d'un
même produit en un lot dont le prix est inférieur à la
somme des prix unitaires le composant. Elle est une technique qui convient aux
produits comme les sucreries, les biscuits, les chocolats et les produits de
toilette.
> La vente jumelée :
C'est une technique qui consiste à offrir aux clients
en un lot, plusieurs produits complémentaires à un prix
inférieur au prix global dans le but de faire connaître la gamme
du producteur ou d'amener le client à multiplier ses achats en une seule
fois. C'est une technique qui s'applique à tous les articles surtout en
période de fêtes.
Exemples de lots :
Rasoir+mousse à raser+savon
Pates alimentaires+huile+tomate concentrée
> Le couponnage :
C'est une technique qui consiste à distribuer par
annonce de presse, par voie postale, ou en porte - à - porte un bon de
réduction à faire valoir sur l'achat immédiat d'un produit
ou sur un prochain achat dans le but d'inciter le client à l'achat puis
de le fidéliser.
La promotion par l'objet ou
échantillonnage est une technique limitée aux
produits de
faible prix et consiste à remettre gratuitement à
l'utilisateur
potentiel un spécimen du produit pour qu'il en fasse un
essaie. Ce sont
souvent les produits peu connus des acheteurs qui sont
concernés par cette technique.
4. La politique de place et de distribution
·.
Cette variable du mix marketing permet à l'entreprise
d'adopter une politique adéquate de distribution de ses produits.
Toutefois, avant d'envisager la forme de distribution, elle doit choisir
où implanter ses structures. Ce choix doit se faire en
considérant certaines variables incontournables. Ainsi, une étude
préalable devra être faite sur la rentabilité de
l'environnement, les opportunités ainsi que le niveau de la concurrence
par rapport au domaine dans lequel elle opère.
Bien que présent dans plusieurs secteurs de la ville de
Lomé, Le SMR a la possibilité de diversifier davantage ses
activités et ainsi prendre de l'avance sur ses concurrents. En effet, il
pourra jouer un rôle de grossiste vis -à-vis des distributeurs de
taille moyenne en :
· S'acquérant un moyen de transport,
· Ciblant des quartiers qui seront desservis par un des
employés de l'entreprise
· Satisfaisant la demande par la livraison des produits aux
points de vente.
Cette conquête de nouveaux marchés par
l'entreprise lui permettra non seulement d'accroître son chiffre
d'affaires mais aussi d'élargir sa gamme de produits offerts et
d'agrandir sa clientèle.
. L'optique d'expansion
·. la
planification stratégique
Nous entendons par planification stratégique le
processus consistant à développer et à maintenir une
correspondance stratégique entre l'organisation et ce qui pourrait
constituer pour elle des opportunités marketing. Elle aura pour objet,
dans ce cas, de définir une stratégie de croissance pour
l'entreprise.
L'expansion des activités du SMR consisterait pour lui
à s'attaquer à l'intérieur du pays où il est
absent. Par là, la vente en gros connaîtrait une augmentation. La
politique sera identique à celle adoptée avec les
détaillants mentionnée plus haut. Autrement dit, le SMR servira
de grossiste pour les détaillants de l'intérieur du pays à
court voire à long terme.
Cette expansion dépasse cependant le simple stade
d'action marketing et s'avère être une nécessité et
une arme pour le SMR pour ces raisons :
· La seule Société qui assurait la
distribution des produits alimentaires dans des supermarchés dans
l'intérieur du pays en l'occurrence la SGGG a disparu sur le territoire.
Cette disparition laisse donc un vide et constitue pour le coup une
énorme opportunité à saisir par le SMR pour aussi asseoir
son hégémonie dans l'intérieur du pays.
· Les concurrents directs du SMR, le Supermarché
le CHATEAU, le CHAMPION, LEADER PRICE, SAMEX et ANAMEK gagnent progressivement
l'intérieur du pays. Le SMR se doit donc de mettre tout en oeuvre pour
aussi avoir une part sur ce marché et pourquoi ne pas en devenir le
leader.
Comme souligné au tout début de ce document, la
petite distribution est une des nombreuses branches qui composent le commerce.
Elle doit donc, comme toute activité commerciale, faire face à
des exigences du marché, un marché qui devient de plus en plus
saturé en ce qui concerne les petites surfaces de distribution.
Etant convaincu qu'il est non approprié pour une
structure commerciale quelle qu'elle soit de rester figée sur
l'existant, nous nous sommes donc donné la tâche durant le stage
que nous avons effectué au SUPERMARCHE RAMCO, d'étudier les
moyens marketings à mettre en oeuvre pour améliorer la
performance de ce supermarché.
De manière plus concrète, ce stage nous
amené à présenter les procédures utilisées
dans le fonctionnement des supermarchés en générale et
celui de Ramco en particulier ; Aussi, dans le but de respecter le bien
fondé de la tenue de ce stage, nous nous sommes donné la
tâche d'évaluer la performance dudit supermarché puis de
proposer des actions en vue de l'amélioration de cette performance.
A la fin de l'étude menée dans l'entreprise, il
ressort donc qu'elle se doit d'introduire le marketing dans ses
activités et ceci pour éviter de « naviguer à vue
». Le plan marketing proposé à l'entreprise est un plan qui
ne pourra s'établir qu'à la suite d'un renforcement des atouts
actuels, associé à une indispensable fixation d'objectifs
à atteindre. Ce n'est donc qu'à la suite de cette prise de
conscience qu'elle pourra faire valoir comme il se doit toutes les
qualités dont elle dispose sur ses principaux concurrents. Ainsi, elle
pourra, grâce aux résultats de ce plan, se maintenir sur le
marché et viser une plus grande part de marché.
Notre souhait est donc que l'entreprise prenne en compte nos
suggestions et que ces dernières participent réellement à
l'expansion du supermarché.
ANNEXES :
ANNEXE Nul : ORGANIGRAMME
DU SUPERMARCHE RAMCO
ANNEXE NO2 : BON DE
LIVRAISON DU SUPERMARCHE RAMCO
GESTIONNAIRE DE
CHEH DE RAYON 1
STOCK
DIRECTEUR DE
MAGASIN
CHEF DE RAYON
2
COLLABORATEURS
CHEF DE RAYON 3
CAISSIERS
Annexe NO0
:
ORGANIGRAMME DU SUPERMARCHE RAMCO
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE :
I. Ouvrages
1. Jean Pierre HELFER et ORSONI,
Marketing (Collection VUIBERT
Gestion 1988]
2. Jacques LANDREVIE, DENIS LINDON, Mercator
Théorie et pratique du marketing 3e
édition Paris, Dalloz 1983].
3. Philip KOTLER, Bernard DUBOIS Marketing
Management 10e edition (Paris Publi-Union 2000]
4. M.Labarre Marion, Projet étudiant
encadré Septembre 2007
5. Rachid KANAAN, Le Marketing: Fondements et
applications IUT-Gestion, édition 2006-2007
II. Site web
1.
vvvvvv.vvikipédia.com
2.
vvvvvv.google.fr
III. Rapports de stage
1. AGBETROBOU Emefa Vivvuké, Suivi du règlement
des exportations et des importations par la BCEAO 2005-2007
2. EBO Séna Têko, Amélioration de la
performance d'une entreprise de distribution : cas du supermarché le
CHATEAU 2001-2003
