Memoire Online - Identification des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels

Dans de nombreux domaines de la vie quotidienne, on peut mettre en avant la présence d'un leader. Cette présence peut par exemple être perçue sur les terrains de sport ou certains individus de par leurs traits de personnalité spécifiques exercent une influence sur les autres membres de l'équipe. En ce sens, certains auteurs ont travaillé sur des problématiques de recherche autour des leaders d'opinion dans des domaines tels que la politique, la gestion et la consommation.

A ce titre plusieurs travaux peuvent être évoqués. Les premiers concernent la mise en évidence d'un modèle d'influence à deux temps avec la naissance du leader d'opinion. (Lazarsfeld, Berelson et Gaudet, 1948). Les seconds portent sur la définition des caractéristiques des leaders d'opinion. En effet, le leader pourrait être identifié selon trois dimensions : « qui suis-je ? » (traits de personnalité), « qu'est ce que je connais ? » (domaine d'expertise) et « quelles personnes je connais ? » (position et visibilité sociale). (Katz et Lazarsfeld, 1955). Par ailleurs, c'est dans les années 70 que les recherches marketing sur le thème du leader d'opinion se sont accentuées. Elles portent tout d'abord sur la conception d'une mesure d'auto évaluation du leader d'opinion (King et Summers, 1970 ; Childers, 1986). Ensuite, sur la définition des caractéristiques du leader (Myers et Robertson, 1972). Et pour finir, sur son périmètre d'influence (King et Summers, 1970). Bien que les résultats de ces recherches marketing témoignent de l'importance qui doit être portée au leader d'opinion dans le domaine marketing, certains aspects ne sont pas clairement définis. C'est le cas du concept même de leader d'opinion. En effet, les auteurs divergent sur plusieurs points, comme la définition, le nombre de dimension ou encore les propriétés conceptuelles. Par ailleurs, des travaux récents montrent que les leaders sont plus sollicités par leur entourage proche pour l'achat de biens ou services (Dichter, 1996 ; Montgomerry et Silk, 1971 ; Newman et Staelin, 1973 ; Bearden et Etzel, 1982).Ils sont plus exposés aux médias que les non leaders (Chan et Misra, 1990 ; Sheth et alii, 1999). Cependant, ces recherches sont un peu restrictives, puisque des interrogations résident encore sur l'identification de ceux-ci sur le net, ainsi que sur leur influence. En conséquence, l'objectif de recherche est double. D'une part, il s'agit d'apporter un nouvel éclairage sur la manière de les identifier dans ce contexte. D'autre part, il s'agit de s'intéresser au processus d'influence sur le net.

Nous considérons un cadre particulier de la consommation : l'impact des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels. Ce cadre nous semble particulièrement intéressant, puisque les leaders d'opinion ont une réelle force de conviction. Par ailleurs, leur périmètre d'influence est décuplé sur le net. Celui-ci n'est plus limité à une sphère privée, ni géographiquement. D'où l'intérêt pour les services marketing d'identifier ces individus qui sont de réels influenceurs.

Pour étudier les leaders d'opinion, nous articulerons la revue de littérature autour des notions d'identification et d'influence. Ces deux notions constituent la toile de fond de notre recherche et nous permettent de mettre en lumière les objectifs de recherche. Après avoir présenté la méthodologie retenue, nous développons les résultats que nous discutons. Nous projetons en conclusion les implications théoriques et managériales ainsi que les perspectives de la recherche.

Revue de littérature et question de recherche

L'intérêt porté à l'identification et au périmètre d'influence des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels implique une organisation de la revue de littérature autour de deux questions théoriques fondamentales. (1) Quelles sont les caractéristiques des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels et comment les identifier ? (2) Comment influencent t-ils les consommateurs sur ces mêmes supports ? A l'issue de cette revue de littérature, nous exposerons l'objet de notre questionnement de recherche.

Les notions d'identification et d'influence

L'étude portée sur l'influence et l'identification des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels, nécessite un approfondissement préliminaire sur la manière d'identifier les leaders d'opinion. Cette démarche permettra de mettre en avant les différents aspects qui caractérisent les leaders d'opinion. Dans un second temps, nous développerons la notion d'influence que les leaders exercent sur les non leaders dans le cadre de la consommation. Par ailleurs, nous mettrons en avant les différents mécanismes précédant la formation de l'influence visuelle et verbale.

L'identification des leaders d'opinion est un processus complexe qui trouve son origine dans un ouvrage publié en 1955 par Katz et Lazarsfeld. Ceux-ci identifient le leader d'opinion selon trois dimensions : « qui suis-je ? » (traits de personnalité), « qu'est ce que je connais ? » (domaine d'expertise) et « quelles personnes je connais ? » (position et visibilité sociale). Les recherches étant axées sur l'identification des leaders d'opinion, sont essentiellement issues des sciences politiques et du marketing. Ce processus d'identification est considéré comme long et fastidieux, mais au combien utile dans son champ disciplinaire. Par ailleurs, les techniques d'identifications peuvent varier selon le contexte. En effet, qu'on soit en face d'un produit technique ou d'un produit alimentaire, les caractéristiques propres aux leaders seront différentes. Pour le premier, l'expertise devrait figurer parmi les caractéristiques du leader, alors que pour le second cette caractéristique est beaucoup moins évidente.

A la lecture des différents travaux qui mobilisent la notion de leader d'opinion, Eric Vernette et Laurent Flores l'identifient en fonction de son profil de consommation de média (2004). En effet, suite à une étude empirique réalisée sur 27 catégories de produits, les auteurs montrent que les leaders ont un profil de consommation de média et de support significativement différents des non leaders. Le média privilégié des leaders d'opinion français est la presse magasine qui obtient un score d'affinité sur la cible des leaders de (117). Juste derrière on trouve la presse quotidienne avec un score de (112) qui précède la radio avec un score de 104. En revanche, en ce qui concerne la télévision, les leaders ne la regardent pas davantage. Les résultats de cette étude peuvent être comparés à plusieurs définitions précédemment parues dans la littérature. Selon King et Summers la définition du leader d'opinion est la suivante : « La capacité à donner des informations sur un sujet et le fait d'être sollicité par son entourage sur ce sujet ». Mowen (1995), donne une définition relativement proche qui est : « Une personne qui fournit plus souvent des informations que les autres. Un consommateur qui influence les décisions d'achat des autres ». Ici, la notion mise en avant par les deux auteurs, est le fait que les leaders fournissent et donnent des informations aux non leaders. Cette notion, rapportée à l'étude d'Eric Vernette et Laurent Flores est intéressante, puisqu'elle montre que les leaders consomment des médias et transmettent les informations enregistrés dans ces médias au non leaders.

Certains auteurs parlent également de l'implication des leaders d'opinion. Selon Venkatraman (1999), le leader s'implique durablement dans la catégorie de produits. Dans son étude, il obtient des corrélations entre l'implication et le leadership variant selon les produits de 0.34 à 0.55. De plus, selon une étude réalisée par Eric Vernette et Schmutz (2000), 16% des leaders le sont dans plus de 4 catégories de produits. Ce phénomène a également été mis en avant au travers d'une étude empirique de King et Summers (Overlap of Opinion Leadership Across Consumer Product Categories), dont l'échantillon était composé de 976 personnes. Cette étude révèle que 46% des individus identifiés comme leader, le sont dans deux catégories de produit ou plus. Que 28% des leaders, le sont dans trois catégories de produit ou plus. Et que 13% des leaders, le sont dans quatre catégories de produits ou plus. Par rapport à ces deux études, on peut conclure que les leaders d'opinion sont impliqués dans plusieurs catégories de produits. Par ailleurs, l'étude de King et Summers nous apporte des informations supplémentaires. Sur les 976 individus que contenait l'échantillon de base, seul 31% sont identifiés comme leaders d'opinion. De plus, l'étude montre que lorsque les individus sont leaders dans plusieurs catégories, celles-ci se chevauchent et impliquent des intérêts similaires. Qui plus est, l'observation de certains groupes virtuels montre que certains individus interviennent plus fréquemment et plus durablement que d'autres, échangent avec un plus grand nombre d'internautes (Stambouli K et Briones E ; 2002). Cette observation rejoint les dires de Venkatraman (1999) avec l'implication dans le temps. Cependant, dans cette observation, la notion de fréquence apparaît ainsi que la notion de sphère d'échange. Cette notion de fréquence est particulièrement importante lorsqu'on se place sur les réseaux sociaux virtuels. En conclusion, l'implication des leaders d'opinion peut être éclaircie selon trois aspects. Le premier aspect est d'ordre temporel avec une implication qui dure dans le temps. Le second aspect, est le nombre de produits dans lesquels les leaders s'impliquent. Le dernier aspect, concerne la fréquence, mais celui-ci peut être propre aux réseaux sociaux virtuels.

Une autre dimension à prendre en compte concernant les leaders d'opinion, c'est le fait qu'ils sont sollicités davantage par leur entourage. Selon une étude parue dans une revue non académique (eMarketer), 76% des consommateurs sollicitent l'avis d'un ami avant d'acheter un nouveau produit, 68% se fient à une expérience précédente avec l'entreprise, 22% se fient à des recommandations publiées dans les journaux ou dans les magasines, 15% se fient à la publicité et 8% se fient aux informations disponibles sur le site web de l'entreprise. La tendance mise en avant dans cet article, peut être mise en relation avec la définition de King et Summers de 1970 : « la capacité à donner des informations sur un sujet et le fait d'être sollicité par son entourage sur ce sujet ». Autrement dit, le leader d'opinion peut être identifié comme une personne étant sollicitée par son entourage sur un sujet donné.

Si on met cette définition en relation avec l'étude d'eMarketer, on peut déduire que parmi les amis sollicités avant l'achat de bien, il y'aura un nombre important de leaders d'opinion.

Cette définition de 1970, s'inscrit dans le contexte de l'époque où le cercle d'amis était relativement proche géographiquement. Aujourd'hui, cette limite géographique a disparue avec l'émergence des sociétés de consommation. Autrement dit, la sphère de sollicitation à fortement évoluée.

Cet aspect de sollicitation est à mettre en relation avec les notions de crédibilité et d'impartialité. Selon Engel, Blackwell et Miniard 1995, le leader d'opinion est une personne crédible auprès de laquelle un consommateur s'enquiert de conseils pour des biens et services. Plus la crédibilité est grande, plus l'influence est forte. Par ailleurs, selon Herr et Al. (1990) les jugements du leader d'opinion paraissent plus crédibles qu'une publicité parce qu'ils sont considérés comme impartiaux. Autrement dit, les leaders d'opinion sont sollicités par leur entourage parce qu'ils apparaissent comme crédibles et impartiaux. Leurs conseils sont désintéressés contrairement à la publicité. Ici, on observe bien le rôle de la crédibilité et de l'impartialité qui se place en amont de la sollicitation. De plus, l'aspect d'impartialité sera particulièrement intéressant à analyser sur les réseaux sociaux virtuels ou les impostures sont facilitées.

D'autres caractéristiques peuvent être identifiées chez le leader comme l'expertise. Les recherches montrent que l'expertise et la confiance sont les deux dimensions qui expliquent le mieux la crédibilité d'une source. Selon Eric Vernette (2006) dans son texte intitulé « Une nouvelle vision du leader d'opinion en marketing : une approche phénoménologique », la crédibilité ne s'appuie pas nécessairement sur une expertise technique, mais plutôt sur une grande familiarité avec les marques et les produits. Le leader n'est pas, de prime abord, un expert au sens d'Alba et Hutchinson (1987), car il ne dispose pas d'un savoir procédural particulier. Il est familier avec les marques car il en a essayé un grand nombre. De plus, il connaît les nouveautés. Néanmoins, il se rapproche par d'autre cotés de l'expert, dans la mesure où il connaît les registres les mieux adaptés à la consommation des marques. Pour chaque occasion (ou expérience) de consommation, il saura conseiller la bonne marque. Il fait découvrir les marques et les replace dans leur domaine d'expérience. Cependant, cette caractéristique peut être plus ou moins présente en fonction de la technicité des produits. En effet, la nature de l'objet est très importante. Pour conclure, l'expertise est liée à d'autres caractéristiques du leader d'opinion comme par exemple la crédibilité. C'est d'ailleurs l'expertise qui rend crédible le leader d'opinion pour une catégorie de produit donné. Cette expertise cumulée à la crédibilité va faire en sorte que le leader est sollicité d'avantage qu'un non leader.

Qui plus est, il existe également d'autres aspects pour identifier les leaders d'opinion, comme par exemple les traits physiques ou psychologiques. En effet, selon certains auteurs il serait possible d'identifier les leaders d'opinion en fonction de leurs traits psychologiques. En effet, ceux-ci présentent des caractéristiques communes, telles que la capacité de se différencier des autres, la volonté d'agir différemment (Chan et Misra,1990). De plus, selon Weimann (1994) le leader se distingue des autres par une « force de personnalité » supérieure à son entourage. Ces aspects sont intéressants lorsqu'on se situe dans un contexte familial puisque les traits psychologiques sont relativement faciles à identifier. Donc, de prime abord cela serait facile, mais replacé dans un contexte de société d'information, la chose se complique. En effet, avec l'émergence des technologies de l'information et de la communication, les leaders interviennent sur des forums ou encore des blogs. Donc, leur identification par ce moyen sera relativement difficile.

Par ailleurs, il est possible d'identifier les leaders d'opinion en fonction de leur aspect physique. Selon Dion et Al. (1972) les individus tendent à former des stéréotypes positifs envers les personnes physiquement attractives. Elles sont jugées plus chaleureuses, sensibles, empathiques et plus heureuses que les autres. Ici, nous rencontrons le même problème que précédemment, puisque cet aspect sera difficile à prendre en compte sur les blogs et les forums. C'est pourquoi, nous ne prendrons pas en compte cet aspect.

Pour finir, les travaux de psychologie sociale (Valente, 1996 ; Burt, 1999 ; Sempré, 2000) montrent que le leadership se concrétise par une insertion et une position spécifique dans plusieurs réseaux qui conduisent à une exposition sociale marquée. Cet aspect est intéressant dans notre cadre de recherche puisqu'il sera possible d'identifier les leaders sur la toile en fonction de leur insertion dans les réseaux et de leur position sociale marquée.

En conclusion, ces différentes approches mettant en avant les caractéristiques des leaders d'opinion sont des outils efficaces permettant de les identifier. Ceux-ci peuvent être identifiés en fonction de leur implication, de leur expertise, de leur profil de consommation de média, de leur crédibilité et des sollicitations dont ils sont l'objet dans leur sphère. Par ailleurs, il existe également d'autres moyens pour identifier les leaders d'opinion. Ceux-ci se rapportent aux traits psychologiques, physiques et à l'exposition sociale. Cependant, il est difficile de prendre en compte la totalité de ces aspects pour identifier les leaders d'opinion. En effet, certains aspects seront plus marqués que d'autre en fonction du contexte. En effet, si on se place sur les réseaux sociaux virtuels, certaines caractéristiques vont être très difficile à identifier comme les traits psychologiques ou encore les traits physiques. Pour la dernière citée, cela est extrêmement difficile, puisque sur le net les intervenants ne se voient pas. Cette première partie de la revue de littérature nous informe que l'identification des leaders d'opinion est toujours d'actualité. Cependant, cet aspect n'est pas abordé en ce qui concerne les réseaux sociaux virtuels. Seul Stambouli K et Briones E en 2002 nous indiquent suite à leur observation sur le net que certains individus interviennent plus fréquemment et plus durablement que les autres. Ces mêmes individus échangent également avec un nombre plus important d'internautes. L'observation que nous effectuerons portera sur la fréquence des interventions. Une fois, le processus d'identification des leaders éclairé, il convient à présent de s'intéresser à la manière dont les leaders influencent sur le net.

L'influence : une notion complexe

L'influence interpersonnelle est au coeur des recherches marketings. Cette influence peut se situer au niveau familial ou être démultipliée sur la toile. Dans le contexte familial, le périmètre d'influence s'étend aux parents, frères, soeurs, cousins etc. Alors que sur la toile, ce périmètre d'influence est démultiplié et s'étend à la famille, aux amis ou encore à des inconnus qui interviennent sur les forums pour avoir un avis, un conseil concernant un bien de consommation. Ici, il est intéressant de noter qu'en ce qui concerne le périmètre familial, celui est limité en nombre de personne et est restreint géographiquement. Par contre, le périmètre qui s'étend sur la toile n'a pas de frontière géographique et est illimité en nombre de personnes.

Selon Merton (1949), il existe deux types d'influenceurs, ceux qualifiés de polymorphe qui possèdent un spectre important de domaines pour lesquels ils sont susceptibles d'orienter significativement le choix de leur entourage. Dans un second temps, il y a les influenceurs monomorphes, dont l'influence est réservée à des champs limités. Ces travaux sont à mettre en relation avec des études empiriques réalisées précédemment. Notamment celles de King et Summers qui indique que seulement 13% des individus considérés comme leaders le sont dans quatre catégories de produits et plus. Autrement dit, les leaders sont capables d'influencer les consommateurs dans plusieurs catégories de produits.

Eric Vernette dans son texte de 2007 (Le leadership d'opinion en marketing : une double force d'attraction et de conviction), nous présente un modèle d'influence interpersonnel (Annexe 1) qui met en avant deux types d'influence. L'influence visuelle et verbale. Ce modèle est articulé autour de trois concepts centraux : le leader d'opinion, le leadership et l'influence. Le concept de leader d'opinion a des attributs spécifiques qui s'articulent autour de deux axes. D'une part, les traits inhérents à la personne du leader et d'autre part les traits propres à la catégorie de produits. Les traits propres à la personne sont d'ordre physique, psychologique et social. Quant aux traits liés à la catégorie de produits, il s'agit de l'expertise et de l'équité. En ce qui concerne le concept de leadership d'opinion, celui-ci se caractérise par une double force d'attraction et de conviction. Si on se penche sur la force d'attraction, celle-ci vient en aval des attributs cités précédemment (physiques, psychologique et sociaux). Par ailleurs, la force de conviction viendrait en aval de l'expertise perçue et de l'impartialité des jugements. La conjugaison des forces d'attraction et de conviction serait à l'origine de l'influence exercée par le leader d'opinion en marketing sur son entourage. Si une seule des deux forces est présente l'influence pourrait survenir, mais elle devrait être plus faible que lorsque les deux sont réunis. Par ailleurs, selon les catégories de produits, la force de conviction pourrait se révéler supérieure à la force d'attraction. En effet, les résultats de Norman (1976) montrent qu'une source jugée physiquement attractive influence le jugement de son entourage même avec des arguments peu étayés. En revanche, l'impact d'un expert non attrayant mais développant des arguments crédibles, reste supérieur à celui d'une source attractive, mais peu qualifiée. Le dernier concept que site l'auteur est l'influence. Selon lui, l'influence peut suivre deux voix : verbale et visuelle. Pour la première, il s'agit de la transmission d'information par bouche à oreille, ou par l'intermédiaire d'un clavier dans le cas de forums ou de chats sur internet. Pour la seconde, il s'agit de l'observation des choix et des comportements du leader. Une fois les concepts centraux identifiés et les attributs qui leurs sont propres définis, l'auteur termine son modèle d'influence avec les antécédents. Ceux-ci sont l'implication dans la catégorie de produits et la fréquentation des médias.

Ce modèle proposé par Eric Vernette est relativement complet puisqu'il se réfère à la littérature des dernières années. Il met en avant les différents mécanismes formant l'influence visuelle et verbale. Cependant, ce modèle est relativement peu approprié au contexte informatique, puisque l'influence visuelle y est quasi inexistante. C'est pourquoi, compte tenu de notre recherche qui porte sur les réseaux sociaux virtuels, nous travaillerons sur les mécanismes de l'influence verbale. Nous essaierons de définir les caractéristiques permettant d'identifier les leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels et nous compléteront le modèle d'influence interpersonnelle d'Eric Vernette. Nous vérifierons si l'expertise et l'impartialité sont bien présentes sur le net et nous testerons des hypothèses qui seront greffées sur le modèle d'influence interpersonnelle existant.

Modèle de la recherche et hypothèses

La problématique choisie suite à la revue de littérature est la suivante : 1) Comment identifier les leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels ? 2) Comment influencent t-ils sur ce même support ?

Les composantes de l'identification des leaders d'opinion

L'identification des leaders d'opinion émane majoritairement de réflexions théoriques. Cette identification se fait au travers de certaines caractéristiques qui leurs sont propres. Nous pouvons donc nous demander d'une part si ces caractéristiques sont également présentes sur les réseaux sociaux virtuels et, d'autre part, si ces caractéristiques sont similaires à celles identifiées au niveau de la littérature. Pour notre recherche, nous allons adopter une approche de la réalité qui est le positivisme. Cette approche considère la réalité perçue comme indépendante, extérieure au sujet et à l'objet. La démarche de recherche associée est une démarche inductive de nature exploratoire. En conséquence, une étude qualitative est menée pour examiner et identifier les différentes caractéristiques des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels. Notre étude consistera à analyser quinze conversations sélectionnées aléatoirement sur un forum de vélo (VTT). Ces conversations sont des interactions entre un demandeur et un répondant. Notre échantillon est composé de personnes de tout âge. Pour analyser les données, nous utiliserons la méthode de découpage du corpus par thème. Sur cette base, nous pourrons identifier les caractéristiques des leaders d'opinion et vérifier si elles sont similaires aux caractéristiques identifiées dans la littérature. Dans un second temps, nous effectuerons une analyse de contenu lexicale. Cette méthode, permettra de mettre en avant la fréquence d'apparition des mots. Nous pourrons définir si les leaders utilisent les mêmes mots que les non leaders. Et par la même occasion, vérifier si la largeur du vocabulaire utilisé est similaire.

Hypothèse 1 : Les leaders d'opinion interviennent plus fréquemment sur les réseaux sociaux virtuels que les non leaders.

Stambouli K et Biones E en 2002, nous montrent au travers de leur observation que certains individus interviennent plus fréquemment et plus durablement que d'autres, échangent avec un plus grand nombre d'internautes. Selon les auteurs, ces individus ont un statut proche des leaders d'opinion. C'est pourquoi, notre étude portera sur la fréquence d'intervention des leaders d'opinion sur le net.

Hypothèse 2 : Les leaders d'opinion interagissent plus fréquemment avec les consommateurs

A ma connaissance, aucune étude n'a été faite à ce sujet. Cependant, ce point semble intéressant puisqu'il peut être mis en relation avec des principes déjà abordés au niveau de la littérature. Selon King et Summers (1970), un leader peut être défini par le fait de donner des informations sur un sujet donné, et par le fait d'être sollicité par son entourage sur ce sujet. Nous rejoignons l'auteur sur ce dernier point, et nous essayerons au travers de notre observation, de montrer que ces interactions peuvent être liées aux sollicitations des consommateurs.

Hypothèse 3 : L'expertise est une des caractéristiques des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels.

L'expertise a déjà été définie comme caractéristique du leadership. En effet, les recherches montrent que l'expertise et la confiance sont les deux dimensions qui expliquent le mieux la crédibilité d'une source (sternthal, Philipps et Dholakia, 1978).

Hypothèse 4 : L'impartialité est une des caractéristiques des leaders d'opinion sur le net

L'impartialité a déjà été définie dans la littérature. En effet, selon Herr et Al. (1990), les jugements du leader d'opinion paraissent plus crédibles qu'une publicité parce qu'ils sont considérés comme impartiaux.

Pour répondre à l'hypothèse n°1, la méthodologie utilisée est relativement simple. Il s'agit de définir si les leaders d'opinion interviennent plus fréquemment que les non leaders sur les réseaux sociaux virtuels. En conséquence, notre étude consistera à analyser quinze conversations sélectionnées aléatoirement sur un forum de vélo. Ces conversations sont des interactions entre un demandeur et un répondant. Le demandeur, est la personne qui sollicite l'avis d'un internaute pour obtenir des avis et des conseils sur un sujet donné. Le répondant est la personne sollicitée par les consommateurs afin d'obtenir des avis ou des conseils. Notre échantillon est composé de personnes de tous âges. Pour définir la fréquence d'intervention des leaders, il suffira dans un premier temps d'identifier le pseudonyme de toutes les personnes étant intervenues dans ces conversations. Une fois cette démarche accomplie, il suffira de compter le nombre d'intervention de chaque répondant. Ensuite, nous chercherons sur le site des informations sur le nombre moyen de messages par individu laissés chaque jour (Annexe n°9). Pour finir, nous observerons le nombre total de messages que chaque répondant à laissé sur le forum depuis son inscription.

En ce qui concerne l'hypothèse n°2, la méthodologie consiste dans un premier temps à compter le nombre de conversations fréquentées par chaque individu. Une fois cette démarche effectuée, on divisera le nombre total d'interventions par le nombre de conversations fréquentées. Le résultat obtenu sera le nombre moyen d'interaction des répondants avec les demandeurs.

Pour l'hypothèse n°3, la méthodologie choisie consistera à effectuer une analyse de contenu thématique. Cette analyse permettra de déterminer le nombre de fois ou le thème de l'expertise apparaît au cours des quinze conversations. Par la suite, une analyse de contenu lexicale sera effectuée. Pour cela, on comptera le nombre d'apparitions de chaque mot propre au thème de l'expertise. Une fois cette démarche réalisée, on créera un outil sous forme de tableau. Cet outil, permettra de faire apparaître le nombre de fois que chaque individu a prononcé un mot propre à l'expertise. De plus, on pourra observer combien de fois chaque mot a été prononcé et par qui. Ensuite, nous analyserons des thèmes comme le nombre moyen de mots propres à l'expertise apparaissant dans les réponses de chaque individu. Nous observerons également le nombre de mots différents utilisés par chaque individu afin de définir la largeur de son vocabulaire.

Pour l'hypothèse 4, on construira un tableau synthétique, dans lequel on fera apparaître la totalité des individus ainsi que la totalité des conversations. Une fois cette démarche réalisée, on observera les marques favorisées par chaque individu. L'impartialité sera observée, si aucun individu ne favorise une marque au détriment d'une autre.

L'annexe n°2 présente un modèle conceptuel qui s'inspire du modèle d'influence interpersonnelle d'Eric Vernette. Les deux premières hypothèses complètent ce modèle et les deux dernières sont là pour vérifier si l'expertise et l'impartialité sont bien présentes sur le net.

ANALYSE DES RESULTATS

La fréquence d'intervention

Si on observe les résultats (Annexe n°3) liés à la première hypothèse, on s'aperçoit que certains répondants sont intervenus un plus grand nombre de fois. Si on compare le nombre d'interventions avec la moyenne (3,87), on observe que sept individus obtiennent un score supérieur à celles-ci. Parmi ces sept individus, cinq d'entre eux figurent dans le top dix des posteurs. Par ailleurs, lorsqu'on observe le nombre d'interventions journalières, on s'aperçoit que quatre de ces individus obtiennent un score supérieur à la moyenne. Cette première observation rejoint les travaux de Stambouli K et Briones E (2002) qui stipulent que certains individus interviennent plus fréquemment que d'autre sur les réseaux sociaux virtuels.

L'interaction

Les résultats (Annexe n°4) nous indiquent que les individus étant intervenus le plus grand nombre de fois, sont également ceux qui ont échangés avec le plus grand nombre d'internautes différents. Lorsqu'on observe le nombre d'interactions moyennes avec chaque demandeur, on s'aperçoit que ces mêmes individus ont également interagis davantage. En effet, les répondants les moins actifs interagissent qu'une seule fois au cours d'une même conversation. Autrement dit, ils postent un commentaire puis la quittent. En ce qui concerne les répondants les plus actifs, le nombre d'interactions est supérieur. Ceux-ci interagissent plus activement avec les consommateurs. Dans certain cas, les consommateurs sollicitent plusieurs fois l'avis des répondants. C'est notamment le cas dans la conversation n°9 : « merci pour ces réponses et en plus j'ai vu un HAIBIKE Q carbone à 1600€ mais je ne sais pas ce que ca vaut pourriez vous me dire svp ? ». Dans cette situation, le consommateur sollicite une nouvelle fois l'avis des répondants.

En conclusion, suite aux résultats liés aux deux premières hypothèses, on s'aperçoit que certains individus interviennent plus fréquemment que d'autres et échangent avec un plus grand nombre d'internautes. Ces résultats rejoignent les travaux de Stambouli K et Briones E (2002) qui stipulent : « certains individus interviennent plus fréquemment et plus durablement que d'autres, échangent avec un plus grand nombre d'internautes. Un statut proche des leaders d'opinion ». Par ailleurs, lors de notre observation, nous avons mis en avant le fait que certains individus interagissent plus activement avec d'autres. Ces individus sont également ceux qui sont intervenus souvent et qui ont échangé avec le plus grand nombre d'internautes. Le fait que ces individus interagissent davantage peut être lié à plusieurs facteurs. Ces facteurs peuvent être la crédibilité, l'expertise et l'impartialité. Sachant que les deux derniers conduisent au premier. D'ailleurs nous allons vérifier cela lors de nos deux prochaines hypothèses.

Analyse de contenu thématique

Pour l'hypothèse trois, les résultats (Annexe n°5) se structurent autour de deux catégories : 1) la qualité du discours, 2) le processus d'influence. La vision globale des catégories est facilitée par la synthèse proposée dans le tableau.

La communication sur les réseaux sociaux virtuels s'organise de la manière suivante. Un consommateur souhaitant obtenir des informations sur un bien ou un service de consommation, poste un message sur un forum. Un répondant interagit avec ce consommateur afin de lui fournir les informations dont il a besoin. Cette interaction est verbale et se fait de clavier à clavier. Les résultats nous montrent qu'un certain vocabulaire lié à l'expertise est présent dans le discours des répondants. Ce thème apparaît 55 fois. Le vocabulaire identifié peut être assimilé à une expertise de surface ou alors à une expertise de profondeur. L'exemple de Galorv6, nous montre bien ce premier aspect.

« Il est vraiment bien équipé pour son prix par rapport aux concurrents, et on peut déjà bien s'amuser avec ce type de VTT » [Galorv6]

Dans cette situation, l'expertise du répondant se limite à l'équipement du vélo. Or, en ce qui concerne ce point précis, il n'existe que deux fabricants sur le marché du VTT. D'où la relative facilité à répondre. Cependant, on observe également des internautes ayant une expertise plus grande dans ce domaine. C'est notamment le cas de Mikebike.

« Reste la cinématique, les angles du D4 sont plus relevés sur la douille et moins relevé sur la tige de selle. C'est à peu près équivalent, Mais Lapierre sera plus vif et nerveux » [Mikebike]

Ici, on observe que l'expertise porte sur le cadre du vélo. Le répondant donne son point de vue sur la géométrie du vélo et utilise un vocabulaire très spécifique. On sent une grande maîtrise technique et une grande expertise chez ce répondant.

De plus, en ce qui concerne le discours, on s'aperçoit que certains internautes replacent l'utilisation du vélo dans son contexte pour favoriser une marque ou un modèle. C'est notamment le cas de MikeBike.

« Perso, pour rider dans les Landes, je prendrai le Lapierre, plus vif et taillé XC pour booster » [Mikebike]

Le processus d'influence

L'analyse des conversations met en avant un processus d'influence entre le consommateur et l'internaute. Ce processus peut être identifié de différentes manières. Il peut s'agir d'affirmation positive ou négative, d'incitation ou bien encore de confirmation. Il est important de resituer ce processus d'influence dans son contexte. Il s'agit d'interactions qui sont effectuées sur un forum de discussion en ligne. Le consommateur sollicite les internautes afin que ceux-ci l'aiguillent pour son choix de consommation. Dans certains cas, une présélection est faite et les internautes donnent leur avis par rapport à cette présélection. Cet avis peut ce faire avec une affirmation positive. C'est le cas par exemple des affirmations de Barruech et de Wylcox56.

« J'aime bien Lapierre, mais ils sont à peu près pareil les deux » [Barruech]

« +1 pour le RR 8.1, c'est le meilleur rapport prix équipement des trois spads » [Wylcox56]

Dans la première situation, `Barruech' affirme qu'il aime bien la marque Lapierre. Cette affirmation est positive envers la marque et peut fortement influencer le consommateur. Seul bémol, c'est qu'aucun consommateur n'a répondu pour confirmer qu'il a bien acheté le vélo en question. Le second répondant attribue une note de `+1' à un modèle précis. Ici, le système de notation rentre en ligne de compte pour départager les modèles. Qui plus est, `Wylcox56' affirme que c'est le meilleur rapport prix/équipement. Cette affirmation est positive, mais elle fait également appel à l'expertise au travers du mot équipement. D'où la crédibilité de l'avis. Des affirmations négatives peuvent également être faites envers un modèle de vélo. Ces affirmations ont pour impact d'orienter le consommateur vers un autre modèle de vélo. C'est d'ailleurs ce que nous avons observé sur le forum.

« Pas bon ! À ce prix là un tout suspendu c'est une catastrophe, mauvais amortisseur arrière (hyper pompage au pédalage), freins à disques mécaniques très mauvais, trop lourd et pas du tout pour du XC, tu le regretterais » [Mikebike]

Ici, Mikebike répond à un consommateur souhaitant acheter un vélo de « petite marque » sur eBay. Les affirmations qu'il effectue au sujet du vélo sont toutes négatives. Il utilise des termes très techniques « hyper pompage au pédalage » pour appuyer ses affirmations. On peut dire que les affirmations négatives ou positives sont appuyées par l'expertise du répondant. Comme dit précédemment, cela apporte de la crédibilité.

Le processus d'influence peut également se faire au travers d'incitations. Pour inciter le consommateur, l'internaute se met à sa place et dit ce qu'il ferait. C'est notamment le cas de Wylcox56 et Mikebike.

« Les deux se valent au niveau équipement, mais le Lapierre est un modèle 2010, c'est donc lui que je prendrai » [Wylcox56]

« Perso, pour rider dans les Landes, je prendrai le Lapierre, plus vif et taillé XC pour booster » [Mikebike]

Dans les deux situations, on observe que les répondants se mettent à la place des consommateurs. Mikebike dit « je prendrai le Lapierre » et Wylcox56 dit « c'est donc lui que je prendrai ». La seconde réponse est appuyée par de l'expertise au travers de mots tels que vifs et taillés. La notion d'expertise apparaît de nouveau.

Les répondants peuvent également influencer les consommateurs en confirmant des avis précédent. C'est notamment le cas de Crustydemon17 et Wylcox56.

Ici, les répondants confirment des avis d'autres répondants. En termes d'influence, ce processus semble plus efficace. En effet, un premier avis est donné qui est confirmé par un autre répondant. Ce double mécanisme, semble être plus influant qu'une simple affirmation.

Analyse de contenu lexicale

Les résultats de l'analyse lexicale (Annexe n°6), nous montrent que les répondants utilisent dix neuf mots de vocabulaire différents propre au thème de l'expertise. Parmi ces dix neuf mots, six d'entre eux représentent 70% des citations (39/55*100=70%). Par ailleurs, si on observe le nombre total d'apparitions du thème par répondant, on s'aperçoit que six répondants ont un score supérieur à la moyenne. Ces six répondants font partis des intervenants les plus actifs identifiés lors des hypothèses précédentes. Lorsqu'on observe le nombre moyen d'apparition du thème par réponse pour chaque individu, on s'aperçoit que pour six d'entre eux le thème de l'expertise n'apparaît pas. Lorsqu'on effectue une moyenne des moyennes (0,818), on observe que quatre individus ont un résultat supérieur à celle-ci. Parmi ces quatre individus, trois d'entre eux sont identifiés comme faisant parti des intervenants les plus actifs. Cette tendance est cependant à nuancer, puisque notre moyenne des moyennes est relativement élevée. Cela est principalement du à un individu (Mikebike) qui tire la moyenne vers le haut. Pour finir, lorsqu'on observe le nombre total de mots utilisés par chaque individu, on s'aperçoit que six individus parmi les sept identifiés précédemment obtiennent un résultat supérieur à la moyenne. Cela signifie qu'ils ont un vocabulaire plus large et donc a priori une expertise plus grande.

En conclusion, l'analyse thématique nous a permis de définir le processus d'influence sur les réseaux sociaux virtuels. En effet, l'influence s'exerce de plusieurs manières qui sont, l'affirmation positive et négative, l'incitation et la confirmation. Par ailleurs, l'analyse thématique nous révèle qu'il existe plusieurs degrés d'expertise. D'une part l'expertise de surface, et d'autre part l'expertise en profondeur. En ce qui concerne l'analyse lexicale sur le thème de l'expertise, celle-ci nous apprend que les individus ayant utilisé le plus de mots appartenant au thème de l'expertise, sont également ceux qui interviennent le plus sur les réseaux sociaux virtuels. De plus, ce sont également ceux qui ont le vocabulaire le plus large.

L'impartialité des leaders d'opinion sur le net

L'impartialité est une des caractéristiques des leaders d'opinion. En effet, selon la littérature, les avis des leaders d'opinion sont considérés comme plus crédibles que la publicité, car ils sont désintéressés. Les résultats de notre analyse figurant dans l'annexe n°7, indiquent que la quasi-totalité des répondants étant intervenu plus de deux fois, ont cité au minimum deux marques différentes. Seul un individu a cité deux fois la même marque. Cette tendance concorde avec l'impartialité décrite dans la littérature. Si les répondants n'étaient pas impartiaux, certains d'entre eux auraient privilégié uniquement la même marque. Hormis une exception ce n'était pas le cas. En ce qui concerne la fréquence d'apparition des marques, on observe des écarts importants. La marque Lapierre est citée 21 fois, soit plus de 50% des citations totales. La seconde marque à être citée est Décathlon avec neuf apparitions. A elles seules, ces marques représentent 75% des citations. Cette observation peut paraitre surprenante, néanmoins, elle peut être liée à l'échantillon. En effet, notre échantillon est composé d'intervenants (les demandeurs) qui sollicitent l'avis d'internautes (les répondants) pour les aider à faire un choix. Lors de ce processus, les demandeurs ont déjà présélectionné certains modèles et sollicitent l'avis des répondants pour choisir le meilleur d'entre eux. Or, parmi les conversations analysées, les marques « Lapierre » et « Décathlon » faisaient souvent parti des marques présélectionnées. D'où la fréquence d'apparition de ces marques.

En conclusion, la tendance observée confirmerait les propos de la littérature, selon lesquels les leaders d'opinion sont impartiaux.

Conclusion

Sur le plan théorique, cette étude a permit de confirmer certains aspects des leaders d'opinion qui avaient été définis dans la littérature. Notamment les aspects d'impartialité et d'expertise. Par ailleurs, certains antécédents du leader d'opinion ont pu être identifiés comme la fréquence d'intervention ou encore l'interaction dite « active » avec les consommateurs. Ce dernier aspect, est dans certains cas lié à la sollicitation des consommateurs. Donc, un leader d'opinion intervenant sur le net peut être identifié au travers de caractéristiques comme l'expertise et l'impartialité, mais également en fonction de sa fréquence d'intervention et en fonction des interactions dites actives qu'il a avec les consommateurs. De plus, l'étude nous a permis d'identifier le processus d'influence des leaders d'opinion sur le net. Celui-ci s'articule autour de quatre axes qui sont : l'affirmation positive, l'affirmation négative, l'incitation et la confirmation. Ces quatre axes peuvent être appuyés par de l'expertise. Celle-ci donne de la crédibilité aux affirmations faites.

Sur le plan managérial, cette étude est relativement importante. En effet, celle-ci montre que certains individus ont une fréquence d'intervention plus grande sur les forums et qu'ils échangent avec un plus grand nombre de personnes. Ces même individus ont également une expertise plus grande et interagissent activement avec les consommateurs. En ce qui concerne la fréquence qui est plus grande, les leaders d'opinion influenceront un plus grand nombre de fois. Ce premier phénomène conjugué au fait qu'ils échangent avec un plus grand nombre de personnes leur donnent une influence plus grande. Autrement dit, ils influencent un plus grand nombre de fois mais également un plus grand nombre de personnes. D'où l'intérêt pour les entreprises d'effectuer de la veille sur le net, car un bouche à oreille négatif vis-à-vis d'une marque peut très vite prendre des dimensions importantes. L'inverse est également vrai. Si on observe les résultats de l'étude d'impartialité (Annexe n°7), on s'aperçoit que l'image de la marque Lapierre est excellente. Cette situation peut être liée au bouche à oreille positif. Donc un système de veille doit être développé au sein de l'entreprise pour avoir la possibilité de contrôler ce qui ce dit sur le net. Auquel cas son image de marque risque d'être fortement chahutée.

Les principales limites de la recherche se situent au niveau méthodologique, puisque nous avons adopté une approche inductive. Cette approche n'a pas valeur de preuve et est uniquement acceptable en phase exploratoire. Il est donc nécessaire d'effectuer des recherches supplémentaires pour amener la preuve des déductions qui ont été faites.

Plusieurs voies de recherche peuvent évoquées, notamment en ce qui concerne la formation des images de marque sur le net. Cet enjeu est d'ordre marketing, mais dans un contexte de concurrence exacerbé, il acquiert une importance particulière. La seconde voie de recherche serait de définir un modèle complet d'influence interpersonnelle pour le net. Ce modèle serait un outil performant pour comprendre les mécanismes de l'influence et identifier les leaders d'opinion.

Annexes

Annexe 3

Pseudonyme des répondants		Nombre d'intervention sur les 15 analyses			Nombre d'intervention total			Nombre d'intervention par jour			Administrateur				Site personnel		Top dix des posteurs
Barruech		10			608			1,47			Non				Non		Oui
Hulk8828		8			962			3,1			Oui				Non		Oui
Wylcox56		8			175			0,47			Non				Non		Non
Galorv6		7			183			0,85			Non				Non		Oui
Uuuuuuuuuh		6			90			0,66			Non				Oui		Non
Mikebike		4			526			2,05			Non				Non		Oui
Adespv		4			343			1,57			Non				Non		Oui
Crustydemon17		2			1344			1,49			Non				Oui		Oui
Bgbg95		2			112			0,33			Non				Non		Non
Vtt64140		2			75			0,99			Non				Non		Non
Jeff44000		1			38			0,29			Non				Non		Non
Jacquemariol		1			3			0,02			Non				Non		Non
Paul		1			6			0,04			Non				Non		Non
Welcome92		1			6			0,07			Non				Non		Non
Scandium		1			7			0,35			Non				Non		Non
Moyenne :		3,87			298,53			0,92
Annexe 4
	Nombre d'interaction dans chaque conversation
Pseudonyme	Cas 1		Cas 2	Cas 3		Cas 4	Cas 5		Cas 6	Cas 7		Cas 8	Cas 9	Cas 10		Cas 11		Cas 12	Cas 13	Cas 14	Cas 15	Total	nombre de conversation fréquentée	moyenne des interactions
Barruech	1					2										1		1	2		3	10	6	1,67
Hulk8828														2		1		2	1	2		8	5	1,60
Wylcox56	1						3			1		1	1								1	8	6	1,33
Galorv6			1							1				3		1		1				7	5	1,40
Uuuuuuuuuh			3			1						1	1									6	4	1,50
Mikebike				1			2		1													4	2	2,00
Adespv																			2	1	1	4	3	1,33
Crustydemon17							1					1										2	2	1,00
Bgbg95													1	1								2	2	1,00
Vtt64140			1	1																		2	2	1,00
Jeff44000										1												1	1	1,00
Jacquemariol																			1			1	1	1,00
Paul																					1	1	1	1,00
Welcome92	1																					1	1	1,00
Scandium	1																					1	1	1,00

Annexe n°5

Catégories			Sous-catégories			Verbatim
Qualité du discours			Expertise			« Mais pour le cadre, le Lapierre a un gros +, car quasi aucun vélo de la gamme du Lapierre Tenic 700 obtiennent un même niveau de finition » [Scandium] « Reste la cinématique, les angles du D4 sont plus relevés sur la douille et moins relevé sur la tige de selle. C'est à peu près équivalent, Mais Lapierre sera plus vif et nerveux » [Mikebike] « Il est vraiment bien équipé pour son prix par rapport aux concurrents, et on peut déjà bien s'amuser avec ce type de VTT » [Galorv6]
Qualité du discours			Contexte d'utilisation			« Perso, pour rider dans les Landes, je prendrai le Lapierre, plus vif et taillé XC pour booster » [Mikebike]
Processus d'influence			Affirmation positive			« J'aime bien Lapierre, mais ils sont à peu près pareil les deux » [Barruech] « Le commençal 2009 » [Uuuuuuuuuuh] « C'est le meilleur compromis des trois, et par la suite évolutif si besoin » [Mikebike] « +1 pour le RR 8.1, c'est le meilleur rapport prix équipement des trois spads » [Wylcox56]
			Affirmation négative			« Pas bon ! à ce prix là un tout suspendu c'est une catastrophe, mauvais amortisseur arrière (hyper pompage au pédalage), freins à disques mécaniques très mauvais, trop lourd et pas du tout pour du XC, tu le regretterais » [Mikebike] « C'est vrai que c'est un bon bike, mais je t'ai dit qu'il était moins bon que les autres au niveau de la fourche. Si t'as pas les moyens prends l'Aspect 20 » [Hulk8828] « Oubli les Scott, ils sont mal équipés » [Galorv6 ]
			Incitation			« Les deux se valent au niveau équipement, mais le Lapierre est un modèle 2010, c'est donc lui que je prendrai » [Wylcox56] « Je pencherai pour le Lapierre, (parce que j'en possède un, non ?) » [scandium] « Perso, pour rider dans les Landes, je prendrai le Lapierre, plus vif et taillé XC pour booster » [Mikebike]
			Confirmation			« En effet, le Rockrider est largement mieux équipé » [Crustydemon17] « Je confirme le choix des riders précédents » [Wylcox56] « Je suis aussi pour Lapierre » [Hulk8828]
Annexe n°6
Verbatims	Nombre d'apparition	Mikebike		Wylcox56	Uuuuuuuuuuh		Barruech	Galorv6	Hulk8828	Scandium	Crustydemon17	Bgbg95	Adespv	Jacquemariol	paul	Welcome92	Jeff44000	Vtt64140
Equipement	17	3		3	1		3	2	1	1	2	1
Amortissement	7	1		3			2		1
Transmission	6			2	1		1		1			1
Solidité	3				2				1
Evolutif	3	2			1
polyvalence	3				2		1
Fonctionnement	2	2
PX/équipement	2			2
Freinage	2	2
Finition	1									1
maniabilité	1				1
Souplesse	1				1
Géométrie	1							1
Performance	1	1
Cinématique	1	1
Vivacité	1	1
Nervosité	1	1
Poids	1	1
Qualité/prix	1							1
Nombre d'apparition du thème		15		10	9		7	4	4	2	2	2	0	0	0	0	0	0
Moyenne		3,67
Moyenne d'appartion du thème par réponse		3,75		1,25	1,5		0,7	0,57	0,5	2	1	1	0	0	0	0	0	0
Moyenne		0,82
Nombre de mots différents		10		4	7		4	3	4	2	1	2	0	0	0	0	0	0
Moyenne		2,47

Pseudonyme

cas1

cas2

cas3

cas4

cas5

cas6

cas7

cas8

cas9

cas10

cas11

cas12

cas13

cas14

cas15

Barruech

Scott

Treck

Hulk8828

Treck

Wylcox56

Sunn

LP/Treck

Galorv6

LP/scott

Uuuuuuuuuh

Commençal

Giant

Sunn

Mikebike

Adespv

Crustydemon17

Sunn

Bgbg95

Vtt64140

Jeff44000

Jacquemariol

Paul

Welcome92

Scandium

Annexe n°8

Pseudonyme des répondants	Fréquence	Interaction active	Expertise	Impartialité
Barruech	X	X	X	X
Hulk8828	X	X	X	X
Wylcox56	X	X	X	X
Galorv6	X	X	X	X
Uuuuuuuuuh	X	X	X	X
Mikebike	X	X	X	X
Adespv	X	X
Crustydemon17				X
Bgbg95
Vtt64140				X
Jeff44000				X
Jacquemariol				X
Paul				X
Welcome92				X
Scandium				X

Annexe n°9

Références bibliographiques

Eric Vernette et Laurent Flores (2004), Communiquer avec les leaders d'opinion en marketing : Comment et dans quel média ?

Eric Vernette et Jean-Luc Giannelloni (2004), L'auto-évaluation du leadership d'opinion en marketing : nouvelles investigations psychométriques

Eric Vernette (2006), Une nouvelle vision du leader d'opinion en marketing : une approche phénoménologique

Eric Vernette (2007) Le leadership d'opinion en marketing : une double force d'attraction et de conviction ?

David B. Montgomery and Alvin J. Silk, Clusters of consumer interests and opinion leaders spheres of influence

Seymour Sudman, Overlap of opinion leadership across consumer product categories

Charles W. King and John O. Summers (1970), Overlap of opinion leadership across consumer product categories

Shaun Doyle (2007), Software review, the role of the social network in marketing

Laurent Bertrandias (2003), vers un modèle explicatif de l'influence de l'influence des leaders d'opinion sur le net

Identification des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels

INTRODUCTION

Revue de littérature et question de recherche

Les notions d'identification et d'influence

L'influence : une notion complexe

Modèle de la recherche et hypothèses

Les composantes de l'identification des leaders d'opinion

ANALYSE DES RESULTATS

La fréquence d'intervention

L'interaction

Analyse de contenu thématique

Le processus d'influence

Analyse de contenu lexicale

L'impartialité des leaders d'opinion sur le net

Conclusion

Annexes

Annexe 3

Annexe n°5

Annexe n°8

Annexe n°9

Références bibliographiques