Twingo, Vuitton, Lexomil, Carambar et Roudoudou... étude de l'utilisation des marques de publicité dans les romans contemporain

Introduction.

Nous avons décidé du choix du sujet de notre mémoire en partant d'une simple constatation : au fil de nos lectures, nous avons pu nous rendre compte de l'insertion de plus en plus courante de noms de marque au sein des textes littéraires.

A la Foire du Livre de Bruxelles, nous avons interrogé les auteurs présents, les invitant à expliquer pour quelles raisons ils en font usage dans leurs textes. Certains écrivains ont paru surpris par la question. Globalement, cette pratique répond à un souci de mimésis par rapport à notre quotidien, c'est un indice facile, évident. En outre, cette pratique peut aussi servir à arrimer une histoire dans un pays et/ou à une époque précise. Certains, comme Xavier Deutch, évoquent même une incorporation des marques pour la couleur qu'elles impliquent.

Cependant, à l'exception d'un article du magazine Lire intitulé « Les écrivains corrompus par la pub ? »¹ qui trace un rapide panorama des contrats économiques entretenus entre la littérature et la publicité au XX^ème siècle, le monde littéraire ne semble pas s'intéresser outre mesure à ce phénomène.

Le propos du périodique Lire est centré sur Fay Weldon en Angleterre et Luigi Malerba en Italie, qui ont accepté, moyennant finances, de mettre leurs plumes célèbres au service de la publicité. Mais ces auteurs ne sont pas pionniers. En effet, depuis quelques décennies déjà, la publicité s'intéresse à la littérature, les autres médias étant saturés d'annonces publicitaires.

Ces deux écrivains représentent les deux voies de pénétration de la publicité dans les oeuvres littéraires, à savoir, d'une part l'insertion d'encarts publicitaires au début, à la fin ou entre les chapitres et, d'autre part, la compromission du texte lui-même par des valeurs commerciales. Si la première méthode a fait ses preuves notamment dans l'industrie des polars (Le Masque, le Fleuve Noir...) attirée par leur large tirage, Gérard de Villiers fit de la seconde une véritable industrie avec ses SAS.

Comme nous pouvions nous y attendre, des voix s'élèvent, considérant ce procédé révoltant, en hurlant haut et fort que le dernier bastion de liberté est en train de tomber aux mains de cupides publicitaires... Mais là n'est pas notre préoccupation puisque les auteurs

¹ Marie Gobin, « Les écrivains corrompus par la pub ? », Lire, Paris, novembre 2001, numéro 300, pp46-55

choisissent d'écrire grâce aux subsides de qui bon leur semble : groupe commercial, Communauté Française ou éditeurs.

Mais d'où vient cette habitude d'utiliser des marques ?

Historiquement, l'introduction de la publicité est liée à la vie en ville, dès le début de l'industrialisation. Balzac, déjà, s'amusait à rédiger le prospectus de la « double pâte des Sultanes et eaux carminatives » dans le roman qui raconte l'ascension sociale de « César Biroteau » (1838)². De même, Emile Zola dans « Au bonheur des dames » décrivait le recours à un certain nombre de procédés « publicitaires » tout à fait neufs utilisés lors de l'ouverture du premier grand magasin à Paris sous le Second Empire : le « Bon Marché ». Il apparaît que « la publicité devient un symbole de la modernité. Apollinaire, les dadaïstes et les surréalistes, au début du XXe siècle, n'hésitent plus à introduire des publicités existantes dans leurs oeuvres. »3

Outre-Atlantique, ce phénomène s'est mué en une véritable institution, depuis Stefen King qui fut un des premiers (sinon le premier) aux Etats-Unis à inclure dans ses textes des noms de fast-food et de sodas⁴. Bret Easton Ellis s'en est également fait une spécialité. « Dans « Glamorama » (Robert Laffont), il enfile les marques - Donna Karan, Ralph Lauren, Gucci, Paul Smith... - comme des perles. »⁵ De même, le grand succès du moment, « Da Vinci code » de Dan Brown, regorge de références publicitaires.

Nous pouvons rapprocher cette tendance d'une mode plus globale qui consiste à semer à tout vent dans les textes littéraires, des noms de journaux, de magazines, des titres de films, de chansons, d'émissions radiophoniques ou télévisées... dans le but de créer une certaine connivence avec le lecteur, voire un conditionnement. Actuellement, Nicolas Bouyssi fait état d'une polémique au sujet de « la tendance des écrivains contemporains à référer à des personnes existantes »⁶, le dénommé « name dropping », au lieu de créer leurs propres personnages fictionnels.

² Paul Aron « Publicité », Dictionnaire du littéraire, PUF, mai 2002

³ Ibidem.

⁴ Daph Nobody. « Normal, sans doute, pour quelqu'un issu de la génération Rock N' Roll dont le cinéma (American Graffiti, Grease...) donne l'impression de constituer un tourbillon de marques au service du new look et de la grande consommation. Des marques dans tous les coins, et qui ne vont pas sans influencer la personnalité des protagonistes. Cela a d'ailleurs nui à King, dans une certaine mesure. Il fut consacré « auteur fast-food « aux « romans-hamburgers «, ce qu'il avait, malgré tout, lui-même encouragé en déclarant qu'il écrivait ses romans

« dans la seule ambition de les voir consommés à grande échelle comme des hamburgers de prêts-à-manger ».

⁵ Marie Gobin, « Les écrivains corrompus par la pub ? » Lire, Paris, novembre 2001, numéro 300.

⁶ Nicolas Bouyssi « Name Dropping », journal Particules, Paris, octobre-novembre 2004.

Nous pensons pouvoir établir une certaine analogie entre le « name dropping » et l'emploi des marques en littérature. En effet, ces techniques impliquent toutes deux un sens connotatif important, renvoyant à un ensemble d'idées, de significations. Pour un personnage, la mention de son nom renvoie à son statut social et professionnel, sa position politique ou idéologique, son style... et il en va de même pour une marque, qui par sa simple mention, réfère à une classe sociale ou d'âge, un genre de vie, une idéologie, un aspect physique... . Chaque marque possède une identité ou, par extension, une personnalité différente.

En effet, l'entreprise, au moment de lancer un produit sur le marché, déploie tout son savoir de marketing afin de créer une représentation conceptuelle qui puisse conquérir la clientèle. Cependant l'image voulue n'est pas toujours celle que l'image diffusée procure et nous trouvons parfois des divergences entre l'image voulue et l'image perçue, selon l'âge des consommateurs, leurs classes sociales, leur situation géographique... donnant naissance à des stéréotypes dont les producteurs ont beaucoup de mal à se débarrasser. (Golf, la voiture des voleurs ; Lacoste, contrefaçons devenues l'apanage des jeunes des cités)

Le phénomène dont nous faisons état dans les romans, aurait pu s'analyser aussi bien dans la poésie, dans le théâtre, dans les chansons... Cependant, l'étude des romans a reçu notre préférence, car aujourd'hui, ce genre littéraire est dominant. « Il suffit de considérer le nombre d'éditeurs, d'auteurs, de titres, les tirages et le public. »⁷ Ce genre, qui contient une quantité de sous-genres, présente l'avantage de connaître toutes les gammes de tirage ; de quelques centaines pour les éditions à compte d'auteur, à des centaines de milliers pour les Prix, jusqu'à des millions pour les « best-sellers » !

« A priori sans limite, il peut dire aussi bien l'individu (toute la littérature du Moi) que le social. Il peut encore accaparer l'idée de progrès par son engagement ou la critique sociale, par la production d'une vision du monde qu'il veut précise et exhaustive (le réalisme) puis scientifique (le naturalisme). De ce point de vue, le XIX^ème siècle est bien l'époque où le roman se constitue en référence. Il se défait de son image d'invraisemblance pour se poser en garant du réalisme. »8

Or nous porterons notre attention sur le fait que, majoritairement, les auteurs qui font usage des marques dans le corps de leurs textes le font sans aucun intérêt commercial, mais par pur souci de réalisme.

⁷ Yves Reuters « Introduction à l'analyse du Roman », Bordas, Paris, 1991, p 13.

⁸ Ibidem. p14.

Cette pratique est observable dans un grand nombre de romans contemporains, nous avons analysé ici aussi bien des histoires ayant cours dans le milieu de la jet-set parisienne que dans les couches moins aisées de la société, ou en province, ou en Belgique. De même, les héros font partie de tranches d'âge différentes : de l'enfance à l'âge mûr en passant par l'adolescence et les jeunes adultes. Certains d'entre eux ont une consonance autobiographique.

Par l'éventail des romans sélectionnés, nous voulons montrer qu'à tous les niveaux, l'intervention des marques est patente. Le public serait-il invariablement caractérisé ou déterminé par les marques ? Sartre écrivait : « C'est en choisissant son lecteur que l'écrivain décide de son sujet (p 79) » et « c'est le public qui appelle l'écrivain. (p82) »9

Contrairement à Sartre, Taine pense qu'il est vain d'expliquer un ouvrage de l'esprit par le public auquel il s'adresse. Il vaut mieux prendre la condition même de l'auteur pour facteur déterminant son oeuvre. Dans un roman comme « 99 francs » où Beigbeder est un publicitaire qui dénonce tous les travers du monde dans lequel il travaille, nous voyons difficilement comment décrire son milieu sans utiliser les noms de marques. De la même manière, Paul- Loup Sulitzer, consultant dans les affaires internationales, expert économique et financier, dans « Le roi vert » représente le monde des hommes d'affaires, où la mention des marques est omniprésente. Clairement, nécessairement et consciemment, ces auteurs ne peuvent échapper à l'intrusion des marques, car celles-ci font partie intégrante du monde dans lequel leurs héros évoluent.

Nous avons choisi de ne pas examiner ces deux ouvrages, préférant l'étude des romans où la mention des marques, moins évidente, nous donne l'opportunité d'y trouver des fonctions originales et plus subtiles pour l'analyse narratologique.

Le corpus, que nous considérons ici, n'est pas exhaustif. Le choix des oeuvres peut paraître arbitraire, mais il a été dicté par le souci d'illustrer le phénomène le plus largement et le mieux possible. Les romans étudiés ont en commun d'appartenir à une veine réaliste et actuelle.

Par ailleurs, nous avons compris que les marques, bien plus que de simples indices de réalité, peuvent également avoir des conséquences sur le sens du texte. En effet, les publicités visent un certain type de consommateurs, des classes sociales particulières... Elles reflètent

⁹ Jean Paul Sartre, « Qu'est-ce que la littérature ? » Edition Gallimard, 1948. Pp 79 et 82

des styles de vie. Ainsi donc la marque choisie répercute dans notre esprit un ensemble d'éléments, de symboles, d'images, de stéréotypes que nous connaissons bien, car nous vivons dans un monde « marqué ». Nous appellerons cet ensemble la doxa. C'est en mesurant le sens de cette doxa que nous arrivons à voir en quoi l'emploi de la marque est loin d'être anodin et inutile.

Le présent travail a aussi pour objet l'étude des « fonctions » que peuvent remplir les marques dans le développement du texte narratif. Nous tenterons d'étudier comment celles-ci peuvent se concevoir et/ou enrichir une analyse narratologique.

Pour concevoir le corps de notre travail, nous avons suivi les enseignements de Roland Barthes qui, dans son article « Introduction à l'analyse structurale des récits », distingue deux grandes classes d'unités narratives : les unités intégratives, d'une part, et distributionnelles, d'autre part.

Les premières comprennent ce que Barthes nomme « indices » et « informations », tandis que les secondes sont subdivisées en fonctions « catalyses » et « cardinales ».

Nous devons rappeler que certaines fonctions peuvent être mixtes. Barthes cite l'exemple du portrait qui se compose d'indices et d'informations. Nous considérerons le portrait comme une catégorie à part entière, étant donné l'importance des personnages dans les romans analysés.

Les catalyses, comme les indices et les informations, sont des expansions par rapport aux fonctions cardinales lesquelles constituent les moments risques de l'action : ce sont ces dernières que nous pouvons véritablement nommer « fonctions narratives ».

A.J. Greimas, successeur de Roland Barthes, a précisé les fonctions narratives désignées par R. Barthes et accorde plus d'attention à la notion de personnage. Nous intégrons donc le schéma actantiel de A.J. Greimas, pour préciser les rôles que peuvent jouer les marques, en tant que cardinales.

Pour l'étude narratologique des romans, nous avons coutume de séparer l'analyse de l'espace, du temps et des personnages. Donc à l'intérieur des trois classes narratives définies par Barthes, nous avons intégré une subdivision concernant l'apport d'un point de vue spatial, temporel et des personnages, afin de rendre compte le plus complètement possible des structures narratives.

Nous avons procédé de manière empirique mais détaillée. Dans chaque phrase issue d'un roman, nous nous sommes demandé ce que la marque apportait à l'intrigue. Nous n'avons gardé que les exemples les plus probants afin de définir les différents types d'emplois que peuvent recouvrir les marques dans la narration.

Afin de permettre une meilleure compréhension, nous avons placé en annexe les résumés des oeuvres analysées en fonction des marques.

Nous avons également remarqué que la banalisation de l'emploi des marques aujourd'hui est telle que les écrivains en viennent aussi à introduire ces noms à la manière des noms communs. Nombre de figures de style sont en train de se forger à partir des noms de marque et de l'image qu'ils impliquent dans notre inconscient.

Nous pourrions illustrer cette habitude par les commentaires de Benoît Heilbrunn, sémiologue, professeur de marketing à l'ESCP-EAP, consultant en stratégies de marques. Ce dernier écrivait en 2003 : « Qu'on le veuille ou non, la publicité est devenue un élément marginal et complètement périphérique d'une société post-publicitaire. »¹⁰ En somme, notre vie est tellement jalonnée, bombardée de messages publicitaires qu'ils en deviennent paradoxalement insignifiants. En ce sens, un des rôles principaux joués par les noms de marque est un enracinement profond dans la réalité. (Pourtant certaines marques peu connues sont parfois décrites par l'auteur lui-même comme PKO, Linhogar, BI-Bop.)

Toutefois, c'est avant tout « un choix de l'auteur d'ancrer un récit dans un quotidien très familier pour la masse populaire, ou au contraire de l'inscrire dans une visée plus universelle et intemporelle. _»1 1 Et ce choix, loin d'être dépréciatif, suivrait les recommandations de J-P Sartre qui déclarait que « Face à la « mass media », les écrivains doivent apprendre à parler en images, à transposer les idées de nos livres dans ces nouveaux langages » .12

Comme nous le voyons, l'emploi des marques dans les romans n'est pas sans conséquence. Les marques ont ceci de contradictoire que si elles cherchent à être connues par le plus grand nombre, elles redoutent également de perdre leur statut de marque pour prendre celui de nom commun. Leur statut n'est décidément pas clair : en effet, les marques sont protégées juridiquement, l'écrivain ne peut donc pas les utiliser à tout vent sans risquer un procès. Nous commenterons ce point avec Alain Berenboom, auteur et éminent juriste, que nous avons rencontré et interrogé sur cette question.

¹⁰ Benoit Heilbrunn « Du fascisme des marques «, Le Monde, Paris, 23.04.04.

¹¹ Daph Nobody, écrivains, réponse au questionnaire distribué à la Foire du Livre de Bruxelles.

¹² Jean Paul Sartre, « Qu'est-ce que la littérature », Gallimard, 1948. p. 266

Etant donné qu'aujourd'hui les marques font partie intégrante de notre langage quotidien, on remarque une certaine confusion face à l'utilisation de la majuscule ou de la minuscule pour les marques passées officiellement dans le langage usuel. La tendance serait minimaliste selon le Professeur Dan Van Raemdonck.

Dans la première partie de ce travail, nous exposerons quelques considérations sur la pénétration de la publicité dans notre environnement journalier, à telle enseigne que certains parlent de société « moderne », voire « Post moderne » ou même « Post publicitaire » et quelques remarques sur la notion de marque, d'appellation contrôlée.

Enfin, nous avons cru utile de spécifier la distinction entre culture de masse et culture populaire pour la clarté du discours. En effet, les repères de la culture de masse et du pop art, lequel introduit des objets quotidiens dans son art, sont équivalents aux marques introduites dans le corps du texte romanesque. La littérature cherche à se construire comme un miroir du monde réel, c'est pourquoi les notions de crédibilité et de vraisemblance y sont primordiales

Quels sont donc les rôles que peuvent jouer les marques dans l'analyse narratologique du récit ? Est-ce un enrichissement pour l'analyse ? Quels sont les avantages et les inconvénients de ce phénomène de saupoudrage de noms de marque ?

Telles sont les questions auxquelles nous tenterons de répondre dans cette étude.