Memoire Online - Place de la Communication dans le lancement d'un nouveau produit a CELTEL BURKINA

Maman, les mots ne peuvent t'exprimer toute ma reconnaissance et tout l'amour que j'ai pour toi.

Mais également : à des personnes qui sont dans mon coeur et dans mes pensées tous les jours mais qui ne sont plus là physiquement :

REMERCIEMENTS

Si ce document a pu voir le jour, c'est grâce aux actions conjuguées de plusieurs personnes à qui je dis sincèrement merci pour leur soutien, leur présence, leurs conseils et leur disponibilité:

§ Mon directeur de mémoire, Monsieur Poussi SAWADOGO, Docteur en Histoire Africaine, enseignant à l'U.L.B (Université Libre du Burkina), et à l'I.D.R.I (Institut Diplomatique et des Relations Internationales), je tiens à lui exprimer toute ma reconnaissance pour ses conseils avisés, sa disponibilité à m'accompagner tout au long de ce travail.

§ Monsieur Joseph OUEDRAOGO, Responsable du service marque et communication de Celtel Burkina, pour avoir su susciter en moi l'esprit de recherche et de rigueur dans le travail.

§ Monsieur Carlos YANOGO, Responsable du service Produit de Celtel Burkina, pour sa spontanéité et son aptitude à partager ses connaissances.

§ Monsieur Ibrahim HEMA, Coordonnateur de la Communication et des Relations Publiques de Celtel Burkina, qui m'a suivi et donné des conseils éclairés.

§ Madame Maïmouna COMBOÏGO, chargée de l'événementiel de Celtel Burkina qui m'a accordé des opportunités, accepté, encadré et conseillé mais aussi pour sa générosité, sa disponibilité et son ouverture.§ Monsieur Aly Stéphane OUATTARA, coordonnateur du segment Payphone de Celtel Burkina, pour avoir mis à ma disposition toutes les informations nécessaires à la rédaction de ce travail.

§ Monsieur Alain Francis BATIENON, coordonnateur du segment SME/PME de Celtel Burkina, pour avoir su mettre à ma disposition son temps, ses conseils et les moyens nécessaires à la bonne conduite de ce travail.

§ Les agents de Celtel Burkina pour leur aide et leur sympathie pendant et après mon stage.

§ Ma famille qui a été d'un soutien moral, affectif et financier : notamment ma grande soeur Alimata FORO/SAWADOGO et mon grand frère Abdoul Kader SAWADOGO. Je voudrais leur témoigner toute ma gratitude et tout mon amour.

Toutes ces personnes n'ont ménagé aucun effort pour m'aider dans la phase de recherche et de rédaction de ce mémoire. J'en suis sincèrement touché. Je n'oublie pas toutes les personnes que je n'ai pas pu citer nommément. Je voudrais que chacun de vous trouve dans ce document l'expression manifeste de ma profonde gratitude.

LISTE DES ANNEXES

I. Fiche technique de Celtel Burkina

II. Logo de Celtel

III. Organigramme de CELTEL Burkina

IV. Accessoires de visibilité du 1PourTous

V. Flyers et affiches 1PourTous

VI. Les communiqués de Presse

VII. Les radios et langues utilisées pour la campagne de lancement du 1PourTous

LISTE DES ABRÉVIATIONS

Avant - propos

Cette étude constitue une étape importante du processus académique pour l'obtention du diplôme de Maîtrise Professionnelle à l'Université Libre du Burkina (ULB). Elle aborde un secteur très concurrentiel et en perpétuelle mutation : le secteur de la téléphonie mobile.

Nous avons effectué un stage en entreprise qui nous a permis d'acquérir des connaissances pratiques qui viennent compléter la formation théorique et d'avoir des notions sur le monde professionnel notamment celui de l'entreprise.

C'est dans cette optique que nous avons effectué notre stage à Celtel Burkina du 25 septembre 2006 au 08 janvier 2007, au sein de la Direction Commerciale et Marketing, plus précisément au service Marque et Communication

Ce travail, fruit de plusieurs mois de recherche documentaire, d'interviews et de réflexion, se veut être un document qui fait le point sur la communication d'une manière générale au sein d'une compagnie de téléphonie mobile, Celtel Burkina.

L'analyse portera plus exactement sur la Communication c'est-à-dire le rôle de la communication dans le lancement d'un produit : le « 1PourTous ».

Ainsi, nous espérons apporter notre modeste contribution à une meilleure compréhension du sujet et susciter chez certains acteurs de la filière des Relations publiques internationales le désir d'approfondir la réflexion sur ce thème.

SOMMAIRE

II^ème PARTIE: COMMUNICATION PRODUIT DE CELTEL BURKINA AUTOUR DU "1PourTous"

III^ème PARTIE: CRITIQUES ET SUGGESTIONS AUTOUR DE LA COMMUNICATION DU "1PourTous"

INTRODUCTION GENERALE

Le succès du téléphone mobile en Afrique a bouleversé le schéma traditionnel des télécommunications. Avant son introduction, au milieu des années 1990, le secteur des télécommunications était statique, monoproduit et monopolistique. Il est devenu dynamique, multiproduits et multiopérateurs.

Dans bon nombre de pays africains subsiste un opérateur principal, qui émane de l'ancienne société nationale des télécommunications. Souvent celle-ci a été privatisée entre 1995 et 2000 ; c'est le cas de l'ONATEL au Burkina Faso^1(*) qui a été privatisée en janvier 2007, rachetée par le groupe Maroc Télécom.

Mais généralement ces sociétés nationales de télécommunications conservent l'exclusivité du réseau de téléphonie fixe et la gestion des communications internationales, et y ajoutent un réseau de téléphonie mobile.

À leurs côtés évoluent un ou deux autres opérateurs de téléphone mobile. Grâce auxquels les États africains ont gagné de nombreux avantages. Ils ont successivement encaissé le prix de la cession d'une partie du capital de l'opérateur national, puis celui des licences d'exploitation des réseaux de téléphonie mobile.

En outre, la concurrence amène l'ensemble des opérateurs, qui cherchent à gagner des parts de marché, à innover en matière de services et produits mais surtout abaisser leurs tarifs et à étendre leurs réseaux par des investissements, cela sans aucune intervention des finances publiques.

Le Burkina Faso, situé au coeur de l'Afrique occidentale est un pays sahélien qui couvre une superficie de 274.200 km², avec une population estimée à plus de 12 millions d'habitants^2(*).

Depuis la libéralisation de la téléphonie mobile en 2000, le nombre d'abonnés a explosé. Ils sont estimés à plus de 800 000 aujourd'hui, répartis entre trois opérateurs : Celtel, Telmob et Telecel.

Problématique

Depuis plusieurs années, le monde est marqué par des phénomènes progressifs de mondialisation des économies et des entreprises et la libéralisation des marchés.

Mais une réalité parait évidente, toutes les entreprises quelle que soit leur taille, sont conscientes que la communication est au centre de leur succès.

La conséquence directe de ce constat est qu'on assiste à la recherche permanente et active de nouvelles stratégies ou d'une politique de communication adéquate pour faire face à la compétitivité dont le but pour les entreprises est de faire le maximum de profit. Communiquer est devenu une nécessité pour toute entreprise qui se soucie de son avenir. Puisqu'il faut communiquer, il faut trouver sur quoi communiquer et le lancement d'un produit est une occasion de communication.

Le Burkina Faso est un pays en voie de développement, où plus de la moitié de la population vit sous le seuil de pauvreté. Néanmoins, il n'échappe pas à cette loi du marché.

Depuis quelques années, nous constatons une émergence des entreprises de tout genre. Mais malgré le faible pouvoir d'achat, les entreprises burkinabè sont obligées de poser des actions de communication d'une manière ou d'une autre pour amener les clients à connaître et à consommer leurs produits. Pour elles aussi, comme partout ailleurs, la communication est devenue incontournable.

Parmi les entreprises qui se sont installées au Burkina Faso, figurent les sociétés de téléphonie mobile. Trois opérateurs de téléphonie mobile se disputent le marché burkinabè. Cela peut être perçu comme un privilège pour le consommateur car il est âprement courtisé. La concurrence faisant appel à l'innovation dans le but d'avoir le plus d'abonnés.

Ces différents opérateurs de réseaux mettent en place de multiples stratégies dans le but de maintenir la clientèle et de conquérir de nouveaux clients.

Une mauvaise perception ou une clientèle insatisfaite pour des raisons telles que l'insuffisance de l'offre, une offre de mauvaise qualité ou une offre dont l'accessibilité est limitée, peut pousser la clientèle à se tourner vers d'autres concurrents.

Dans le domaine de la téléphonie mobile une société se démarque du lot, il s'agit de Celtel Burkina. A la date du 31 décembre 2006, Celtel Burkina comptait un peu plus de 500 000 abonnés^3(*).

Conscient de cette réalité, Celtel ne cesse de déployer de nouveaux produits qui arrivent à accroître et à fidéliser sa clientèle.

Ce constat suscite en nous une interrogation : à quoi le succès des lancements des produits et services de Celtel est-il dû ?

Hypothèse :

Le succès des lancements des produits et des services de Celtel est dû à la communication produit faite par la société.

Pour chaque type de produit une stratégie formelle est élaborée en amont de chaque lancement. Ainsi, pour le cas du produit « 1 pour tous » une stratégie a été élaborée afin de répondre au besoin du marché. Le choix d'une politique de communication appropriée se justifie car dans un environnement de rude concurrence, la création d'un produit sans une stratégie de communication qui l'accompagne ne peut perdurer sur le marché et risque même de passer inaperçue auprès de la clientèle.

Par ailleurs, la communication lorsqu'elle est bien menée permet de positionner le produit sur le marché dans un premier temps. Dans un second temps, cette campagne amène le consommateur à s'approprier le produit qui est proposé, donc à changer son comportement.

L'objectif principal visé à travers cette étude est de constater ce qui est fait en amont pour le lancement d'un produit à Celtel Burkina et plus particulièrement pour le produit 1PourTous.

· Comprendre la politique générale de produit de Celtel Burkina afin de connaître ce qui est fait pour la mise en circulation d'un produit et pour cela nous avons pris un cas précis le produit 1PourTous.

· Comprendre la politique générale de communication de Celtel Burkina, au travers de cette étude et de pouvoir apprécier les actions de communication qui sont faites autour d'un produit toujours en nous focalisant sur le 1PourTous.

Pour une meilleure approche et une bonne compréhension de la présente étude, il serait fort utile de faire une présentation succincte de la structure sur laquelle nous avons porté notre étude : CELTEL BURKINA.

CELTEL BURKINA est une filiale de CELTEL INTERNATIONAL fondé par le soudanais Mohamed IBRAHIM. CELTEL INTERNATIONAL est basé à AMSTERDAM au Pays-Bas ; c'est une société au capital de 200 à 300 milliards de dollars US. Appuyé par des bailleurs de fonds tels le Commonwealth Developpment Corporation, Worldtel, SFI (Société Financière International), AIG (Africain Infrastructure Fund), CELTEL INTERNATIONAL a pour objectif principal la mise en place d'un réseau panafricain de téléphonie mobile de qualité sous la marque CELTEL avec pour mission de consolider sa place de leader sur l'Afrique et le Moyen Orient en réalisant par an deux à trois investissements.

Devenue marque en janvier 2004, CELTEL INTERNATIONAL^4(*) assure le transfert de technologies de classe mondiale et le savoir-faire en employant un personnel local à tous les niveaux du management. Actuellement, la marque fournit une couverture de réseau dans 14 pays d'Afrique parmi lesquels, le BUKINA FASO où elle a créé une filiale dénommée CELTEL BURKINA après la libéralisation du secteur des télécommunications.

CELTEL BURKINA a officiellement commencé ses activités le 1janvier 2001 Société Anonyme (SA) avec un capital de 2,5 milliards de francs CFA, elle assure une couverture actuelle totale de plus de 160 villes^5(*).

Structuration et organisation

- des organes de gestion : Direction Générale, Direction Financière, Direction Commerciale et Marketing, Direction des Ressources Humaines, Agence de Bobo-Dioulasso, des services.

Elle est garante de la pérennité de l'entreprise et a pour mission de rechercher, concevoir, choisir, définir, décider et conduire la politique générale de l'entreprise.

Elle est chargée de l'élaboration et de la mise en oeuvre de la politique financière et comptable de la société.

Elle a pour mission de diriger et de coordonner les activités de développement technique de l'entreprise, d'optimiser le rapport délai /quantité et le coût de la production.

Elle est chargée de l'élaboration et de la mise en oeuvre de la politique sociale, administrative et environnementale de la société.

Elle est responsable des activités de ventes. Cette direction est aussi responsable de la politique commerciale. Elle est responsable du traitement administratif des commandes depuis la réception jusqu'à la livraison chez le client. C'est la force de vente de l'entreprise sur tout le territoire. Elle travaille en étroite collaboration avec la Direction Marketing.

Jusqu'à une date très récente, ces deux directions(la direction commerciale et celle marketing) ne faisaient qu'une.

Elle est chargée des activités marketing, de communication et de publicité. Elle doit également proposer de nouveaux produits ou adapter les anciens en fonction des besoins du marché et informer la direction générale des tendances et des besoins du marché.

Au sein de la direction il y a une section qui supervise ou réalise les études marketing (l'analyse des marchés, la définition des cibles, le positionnement), assure l'étude des nouveaux produits (internes ou concurrents), conduit l'analyse de la concurrence et l'étude des circuits de distribution. Elle élabore le plan marketing.

Cette direction est aussi dotée d'une section qui a pour mission de proposer un budget de publicité et d'en assurer le suivi après validation. Elle participe à l'élaboration de la communication globale de la société.

Elles ont pour mission de promouvoir les ventes en mettant tous les moyens possibles pour atteindre les objectifs de la politique commerciale.

À la vue du « chamboulement communicationnel » créé par l'arrivée des sociétés de téléphonie mobile, il a semblé intéressant de s'attarder sur certains des procédés qu'elles utilisent afin de séduire et convaincre leurs clients réels et potentiels clients.

Nous voulions le vérifier à travers une étude de cas, celui de l'entreprise CELTEL-BURKINA à travers le lancement du produit « 1PourTous ». L'étude de cas a la particularité de combiner plusieurs méthodes de collecte de données comme les sources documentaires, les interviews, les entretiens, les questionnaires et les observations.

Ainsi, en dehors de la recherche documentaire dans les bibliothèques de la ville de Ouagadougou et la consultation du site Internet de la société et d'autres sites, le recueil des données a été effectué suivant deux approches :

Ces trois types de démarche ont été combinés dans le présent cas dans la mesure où il s'est agi d'étudier les actions de communication de l'entreprise et plus exactement les actions de communication produit.

L'observation directe qui a duré quatre mois a permis de décrire et de s'imprégner des différentes politiques produits mises en place pour le lancement d'un nouveau produit par l'entreprise, ses activités et la manière de les mener. Cependant, nous avons à ce niveau privilégié l'approche localisée qui consistait à nous occuper de la gestion des supports de communication mis en place pour le lancement du produit « 1PourTous ».

- Une approche quantitative : pour notre étude il s'est avéré pertinent d'effectuer des entretiens. Nous nous sommes adressés à plusieurs cadres de l'entreprise : le responsable du service marque et communication, le coordonnateur de la communication et des relations publiques, la chargée de l'évènementiel, le responsable du service produit, les superviseurs des segments : payphone , cooporate et SME/PME.

Cette méthode a pour principal objectif de donner à la recherche une extension plus grande et de voir comment la gestion de la campagne est faite au sein de l'entreprise. Les entretiens ont été faits suivant la disponibilité des agents. Ils ont duré entre quinze à vingt minutes suivant les thèmes qui avaient trait à la politique de produit et de communication.

Les difficultés majeures rencontrées sur le plan méthodologique pour la réalisation de ce mémoire sont dues au caractère sensible de notre sujet qui aborde un point névralgique des compagnies de téléphonie mobile dans leurs démarches vers le client. Cette démarche a interpellé véritablement les dirigeants de l'entreprise.

La peur de voir divulguées certaines des stratégies et données classées « top secrètes » a des fois animé les responsables. Nous n'avons en effet pu rentrer en possession de certaines informations qu'après le lancement du produit 1 PourTous.

Il faut également souligner qu'au vu de l'étude, il a été formellement conseillé puis interdit de divulguer certaines informations qui peuvent être exploitées par la concurrence.

Mais ces difficultés éprouvées sur le terrain n'ont pas entamé notre détermination à poursuivre la recherche car nous avions conscience de la complexité de la démarche. C'est comme s'il est demandé à un entraîneur sportif d'exposer ; les raisons, les combinaisons et les ficelles de ses succès ou échecs. Néanmoins nous avons pu obtenir l'essentiel des informations et des entretiens requis pour valider une recherche qualitative.

Le présent document qui constitue notre mémoire de fin de cycle comprend un plan articulé essentiellement autour de trois parties, subdivisées chacune en deux chapitres. Ainsi :

La première partie présente la politique générale de Produit au sein de Celtel Burkina et les différentes phases dans la conception d'un produit.

La seconde partie fait l'état de la communication de Celtel et particulièrement autour du « 1PourTous »

Enfin, la dernière partie apporte des critiques et des suggestions concernant la gestion de la communication autour du « 1PourTous ».

I ére PARTIE :

Le Lancement d'un nouveau produit à Celtel :

« 1Pourtous ».

Une entreprise de l'envergure de Celtel se doit d'avoir une politique de produit innovatrice. C'est ce sur quoi nous nous attarderons dans les lignes qui suivent, par la suite, il a paru pertinent de s'intéresser aux méthodes et moyens mis en oeuvres pour la conception d'un produit spécifique : le 1PourTous.

Chapitre I :

La Politique générale de Produit de Celtel Burkina.

L'entreprise, dans le but d'assurer son expansion et sa pérennité, met en place une stratégie marketing dont les éléments les plus importants se regroupent au sein du mix marketing qui est un élément central de la stratégie marketing.

Toute variable susceptible d'avoir un impact sur le comportement de l'acheteur fait partie du mix marketing. Celui de Celtel Burkina est composé de la politique de produit, de prix, de communication et de distribution.

La politique de produit est la première composante du marketing mix. Cette position qu'occupe la politique de produit est justifiée car l'activité de toute entreprise commence par l'élaboration d'un produit après une étude de marché qui a pour objet de détecter les besoins présents et futurs d'une clientèle cible. Un produit est lui-même un vecteur de communication car il communique par son design, par la marque qu'il porte, par les qualités ou les défauts qu'il révèle lors de son utilisation.

On peut définir le produit comme un « ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l`entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné.»^6(*)

Les services sont définis Kotler et B. Dubois comme ''une activité ou une prestation soumise à l'échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique.''^7(*)

Celtel Burkina, entreprise de téléphonie mobile, en plus du réseau cellulaire dont elle dispose, elle vend des appareils de téléphonie mobile (les portables) qui constituent les principaux produits de l'entreprise. Un portable permet de passer, de recevoir des appels à tout moment et à partir de tout endroit couvert par le réseau.

Celtel Burkina n'est pas productrice d'appareils cellulaires mais elle a recours à des fournisseurs étrangers et nationaux pour ses approvisionnements. Les principaux fournisseurs étrangers de Celtel Burkina sont EUROPEAN TELECOM et EUROPEAN CELLULAR.

Etant donné que le portable est un appareil électronique et que le monde de la technologie est sans cesse évolutif, Celtel Burkina est à l'écoute de l'évolution technologique dans le domaine des portables afin d'être en phase avec le marché (les compagnies concurrentes) et si possible l'anticiper.

Ainsi, Celtel Burkina n'a pas de préférence pour une marque bien précise de portable mais décide de commander une marque donnée pour plusieurs raisons.

D'abord, elle fait une enquête sur le marché burkinabé pour savoir quel est le produit qui est le plus prisé en fonction de la qualité, du design et du coût. Elle essaye aussi de profiter au maximum de l'opportunité du moment à travers les promotions des maisons productrices par le biais de l'internet. Une fois, cela fait, elle passe les commandes par l'intermédiaire du service approvisionnement de la société et après livraison, ces appareils sont stockés et gérés par un gestionnaire de stocks.

Le service central qu'offre Celtel Burkina est la fourniture de son réseau cellulaire. Pour y avoir accès, il faut nécessairement que le consommateur soit un abonné de la maison. L'abonnement est matérialisé par une puce ou un kit de connexion Celtel. En plus de la communication directe qu'offre Celtel Burkina à sa clientèle, elle met à la disposition de ses clients d'autres services tels que:

* Le SMS (Short Message Service) : qui consiste à envoyer et à recevoir des messages écrits à partir du portable cellulaire.

* Le Roaming International : qui est un service permettant aux abonnés d'autres opérateurs étrangers de pouvoir utiliser le réseau Celtel lorsque ces derniers se trouvent sur le territoire burkinabé couvert par le réseau Celtel et également aux abonnés Celtel le désirant de pouvoir aller un peu partout dans le monde en conservant leurs numéros.

* Le centre d'appel : dans le souci d'améliorer la qualité du service après vente, le service clientèle dispose d'un centre d'appel ou call center disponible 7 jours /7. Il reste à l'écoute des clients afin de leur apporter des renseignements et toute l'assistance dont ils ont besoin pour une meilleure utilisation de leur téléphone.

* La mise en attente : cette option vous permet de savoir qu'une personne cherche à vous joindre, pendant que vous êtes déjà en communication. Vous pouvez ainsi répondre, ignorer ou rejeter l'appel. L'option est gratuite

* Le Web2SMS : permet d'envoyer des SMS à tous les téléphones portables appartenant aux réseaux accessibles à partir d'un site web : http://web2sms.bf.Celtel.com.

* Le CPT (c'est pour toi) : est un service qui permet aux abonnés Celtel de faire des transferts de crédit à partir de leurs téléphones portables. C'est Le premier et unique service transfert de crédit, directement d'un téléphone à un autre à partir du votre au Burkina Faso...

* Le PFC : Le programme de fidélité Celtel est un système de récompense en bonus de communication basé sur la consommation des abonnés.

* Le CTQui ?: il fait l'envoi d'un SMS gratuit envoyé par Celtel pour vous indiquer le numéro de votre correspondant qui tentait de vous joindre, le nombre d'appels, ainsi que l'heure de chaque tentative vous sont signifiés.

* La facturation à la seconde est un système de tarification permettant aux abonnés Celtel de payer uniquement le coût exact, au mot près. La facturation à la seconde s'applique aux appels nationaux.

· Le tarif Famille et amis : il permet à l'abonné de bénéficier d'une réduction de 20% sur ses appels vers trois numéros favoris CELTEL à seulement 135 FCFA la minute de communication.

Ces services sont assortis de conditions et restent un avantage concurrentiel pour Celtel Burkina car elle est actuellement la seule à offrir une telle diversité de services. Elle offre également des services gratuits à sa clientèle (messagerie vocale, service client, position du compte et expiration de la validité...).

Pour bénéficier de ces informations, l'abonné Celtel doit détenir une puce Celtel d'une grande capacité nouvellement configurée pour accueillir le service « Savoir. Tout ».

Une série d'informations est mise à la disposition des clients pour leur permettre d'accéder aux différents services. Nous avons :

- 90 jours de validité du compte sont accordés au client après la dernière recharge, le dernier appel ou l'envoi du dernier SMS

II. La gestion de la gamme des produits.

Pour P. Kotler et B. Dubois, une gamme de produit est ''un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zone de prix.''^8(*)

Pour Denis Lindon, la gamme est '' l'ensemble des articles différents proposés par une société.''^9(*) Ainsi, on distingue trois niveaux de gamme.

Ils sont perçus comme des produits de grande qualité, de fabrication sophistiquée et s'adressant à une population très sensible à l'image et à la griffe.

Ce sont des produits relativement peu chers, s'adressant à une cible relativement importante et de qualité moyenne.

Ce sont des produits de composition simple, moins chers et s'adressant à une large population possible.

Une gamme est nécessairement liée à une marque. La marque est un nom, un dessin, un symbole ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur et à les différencier de ceux des concurrents.

Le critère essentiel pour la classification des produits de Celtel Burkina en niveau de gamme reste le prix de vente qui est fonction de la capacité (fonctions) et du design des produits.

Ainsi, les produits de Celtel Burkina sont classés en niveau de gamme selon le niveau de prix, indifféremment des marques.

Niveaux de gamme	Appareils	Prix de vente (FCFA)	Marque
Haut de Gamme	X 480	108 400	Samsung
Moyen de Gamme	2652	83 000	Nokia
Bas de gamme	C113 1100 1110 M550	32 000 43 000 43 000 38 000	Motorola Nokia Nokia Sendo

b) les produits permettant la protection du produit principal (Etui) ou facilitant son utilisation (Kit).

III. La gestion du cycle de vie des produits.

Un produit a une vie limitée. Ses ventes passent par différents stades d'évolution, son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle et les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape. C`est J. Dean, en 1950, qui a eu l`idée de distinguer 5 grandes phases dans la vie d`un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.

Les différentes phases du cycle de vie du produit sont identifiées en fonction du temps (en abscisse) et de la rentabilité (en ordonnée).

Le produit n'est pas encore mis sur le marché, il est à l'état de conception, de test et coûte de l'argent à l'entreprise.

C'est une période de faible croissance correspondant à la mise en place progressive du produit sur le marché. Les profits sont toujours négatifs en raison du coût élevé de conception et de démarrage.

Elle est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un accroissement substantiel des profits.

Les ventes se stabilisent, la rentabilité est maximum, le produit est accepté sur le marché et représente un produit stratégique pour l'entreprise car il finance les autres produits.

Les ventes ont tendance à diminuer, les profits baissent et le produit peut être retiré du marché et remplacé par de nouveaux produits, plus adaptés aux besoins présents.

Cependant, il peut arriver qu'un produit ne réussisse pas à atteindre telle ou telle phase du cycle de vie. Certains produits n'arrivent même pas à dépasser la phase de lancement. Cela peut être dû à des échecs dans la conception ou dans la commercialisation du produit.

Le cycle de vie des produits de Celtel Burkina est fondé sur le couple demande/technologie. En effet, l'existence et le maintien des produits de Celtel Burkina sont fonction de la demande actuelle du marché.

Si une enquête révèle qu'un produit est demandé sur le marché, le produit est vite commandé et mis sur le marché après une étude du coût et du prix de vente public. Au cas où cette demande persiste et évolue, le produit atteint rapidement les différentes phases du cycle de vie en générant le maximum possible de bénéfices. Mais au cas où la demande s'estompe soudainement, le produit est retiré du marché pour faire l'objet d'une promotion plus tard. La technologie agit aussi sur le cycle de vie des produits de Celtel Burkina.

En effet, lorsqu'une nouvelle technologie permet de mettre en place un nouveau produit plus performant, l'entreprise cherche à retirer au plutôt l'ancien produit dès que la demande de celui-ci baisse afin d'envisager de mettre sur le marché le nouveau produit après analyse de son prix de revient et de vente.

Chapitre II :

La conception et le lancement du produit « 1PourTous ».

De plus en plus d'entreprises surtout celles officiant dans le secteur de la téléphonie mobile reconnaissent l'intérêt et même la nécessité, de renouveler leur offre et leurs gammes de produit sur le marché. Leurs produits connaissent, en effet un cycle de vie de plus en plus court, et doivent être remplacés ou réadaptés aux besoins du marché.

L'élaboration d'un nouveau produit n'est pas chose aisée. Les risques sont au moins aussi grands que les chances de réussite.

Le secret d'une innovation réussie réside dans la mise en place d'un processus judicieux de recherche et de gestion des idées nouvelles.

Le produit 1PourTous « est le tout premier système de téléphonie mobile public à être lancé au Burkina Faso. Il offre au client la possibilité d'effectuer un appel payant à partir d'un téléphone mobile muni d'une puce spécifique. » ^10(*)

Il est facile d'utilisation, le « 1PourTous » crée des opportunités d'affaires pour les entrepreneurs plus particulièrement aux jeunes sans emploi et ceux officiant dans le secteur informel. Ceux-ci ont l'opportunité d'avoir leur propre business, de même que la possibilité de générer un revenu de manière simple et rentable.

Avec son système de chronométrage intégré, le produit « 1PourTous » permet une facturation des appels plus précise à des tarifs compétitifs et apporte un certain professionnalisme dans le domaine de la téléphonie mobile publique. Il est vendu au prix étudié de 29000 FCFA (Téléphone, SIM spécifique et crédit de 1000FCFA compris).

Avant toute mise en circulation d'un produit, il existe une analyse et un constat qui amènent à la conclusion que ce créneau est porteur pour l'entreprise.

Les opportunités pour Celtel à travers la mise en place du 1PourTous sont de s'assurer de pouvoir :

- Renforcer la visibilité avec des supports (meubles - gadgets - publi-reportage...)

Opérateurs	Forces	Faiblesses
CELTEL	- Mobilité et prépaiement - Grande couverture réseau - Bonne marge bénéficiaire - Base d'abonnés grande - Bonne représentativité avec les opérateurs privés	- Tarification chère pour les clients - Manque de publicité et promotion produit - Tarif consommateur - Coût d'acquisition - Absence de visibilité
TELMOB/ONATEL	- Forte implantation nationale - Tarif très bas intra réseau - Bénéficie de la notoriété de l'ONATEL - Tarif compétitif vers Telmob - Bonne visibilité	- Coût élevé des appels vers les opérateurs -Celtel et Telecel - Absence de promotion - Faible déploiement - Acquisition difficile
TELECEL FASO	Tarifs compétitifs - Déploiement important de kiosques - Tarif d'appels compétitif vers Celtel Telmob	- Faible couverture du réseau - Base d'abonnés faible croissance - Absence de suivi gérant

Les télécentres Celtel sont au nombre de 633^11(*) dans la ville de Ouagadougou. Celtel Burkina possède deux (2) types de téléphones fixes :

§ Le Payphone Vision TEK ; dont SOUTRA-Phone est l'un des principaux distributeurs au Burkina

§ Le Tellumat en deux versions à savoir le M 744 et le M 850. La version M 850 a la possibilité d'envoyer et de recevoir des SMS.

Celtel Burkina utilise des supports de communication efficaces, les panneaux sandwichs (de petits panneaux sur pieds à double face, que l'on rencontre en général devant les télécentres) déposés devant les magasins et les télécentres qui vendent des cartes de recharge avec l'écriteau Recharger. Ici.

Il est vrai qu'aujourd'hui tous les opérateurs de la téléphonie (Celtel, Telecel, Telmob, ONATEL), qu'elle soit mobile ou fixe sont promoteurs de télécentres.

Pour se faire, un échantillon de 60 gérants de télécentres a été interrogé dans la ville de Ouagadougou.

On note qu'une partie (86%) des gérants des télécentres ONATEL a basé leur choix sur le fait que le télécentre soit un poste fixe.

L'ONATEL, en effet, est premier sur le marché des télécentres avec le fixe. Pendant longtemps, il n'y a eu autres télécentres que les télécentres de l'ONATEL. D'où une des limites dans le choix du type de télécentre.

Suite à cette étude diligentée par Celtel, à laquelle nous avons pu participer au dépouillage, le constat est que sur l'ensemble du territoire il y a :

Aussi les télécentres classiques(ceux qu'exploitent l'ONATEL) ont, a une certaine époque satisfait la population surtout urbaine. Aujourd'hui, ils ne répondent plus véritablement aux attentes des consommateurs.

Voici entre autres les principales raisons qui ont motivé la création et la mise en place d'un produit 1PourTous, en plus s'il existe plusieurs points où les promoteurs de télécentres mobiles pourraient s'installer, force est de reconnaître une grande absence des cabines mobiles (tous opérateurs confondus), donc Celtel à juger que c'était une opportunité.

Tout produit commence par être une idée. Les procédures mises en place pour recueillir les idées nouvelles de produits varient considérablement selon l'entreprise et le domaine dans lequel elle exerce. Chez Celtel, l'idée était de proposer un nouveau produit capable de conjuguer à la fois la fiabilité et l'accessibilité.

Pour une entreprise, les principales sources d'idées de nouveaux produits sont ses clients, ses chercheurs, ses concurrents, ses représentants, ses distributeurs et sa direction générale.

De tous les pays où se trouvent CELTEL, CELTEL Burkina est la quatrième à se préparer à introduire le 1Pourtous, ce qui lui a permis de bénéficier de l'expérience de ses prédécesseurs. Le groupe CELTEL INTERNATIONALE ayant acquis le concept du « do it yourself »(le faire soi même), Celtel Burkina a dû adapter lui-même son produit.

La phase de test consiste à soumettre le produit, à vérifier l'efficacité du produit. Comme mentionné plus haut pour le cas du 1PourTous, cela a consisté à une adaptation donc à une série de tests.

L'adaptation du produit a été faite par le service produit de Celtel Burkina et cela a consisté à :

- La réception des SIM de test et à la configuration de celle-ci aux exigences du marché (adaptation française du menu, du système de facturation à la valeur monétaire du pays, la qualité d'écoute, la manipulation, les erreurs possibles de programme......)

- S'en est suivi la phase de test qui a consisté aux différentes manipulations et essais.

- Des essais à l'interne qui ont consisté à une utilisation du produit pour effectuer des appels sur tous les réseaux et aussi à l'international.

La particularité a été le fait que durant l'étape de développement et de test du produit, il y avait déjà la stratégie marketing qui était en élaboration.

- dans la première étape, il a fallu préciser : la taille, la structure et le comportement du marché cible, le positionnement choisi et les objectifs de chiffres d'affaires.

- dans la seconde étape ; une précision est faite sur le produit et tous les éléments qui l'accompagnent, le prix de vente, le mode de distribution et de promotion, ainsi que le budget marketing pour la première année.

- et pour la dernière étape, cela a consisté à identifier les objectifs de chiffres d'affaires, à évaluer le comportement du produit sur le marché et de contrôler l'évolution de la stratégie marketing.

Une fois que la stratégie de lancement a été choisie, l'analyse économique a consisté à prévoir les ventes, les bénéfices et la rentabilité du produit, mais aussi à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise.

Mais à ce niveau, l'acquisition des informations est classée « top secrètes».

Le produit qui a franchi le stade de l'analyse économique, il a fallu l'adapter. Cette étape est importante pour trois rasions :

- c'est en ce moment que se fait la concrétisation du produit parce que là ce n'était qu'une idée.

La conception du 1PourTous a nécessité l'apport d'une expertise étrangère. Il faut rappeler que Celtel est une entreprise déjà présente dans une quinzaine de pays en Afrique.

	Celtel(1Pourtous)		Onatel(Télécentre)		Telecel		Telmob(Djamana
	On net	Off net	On net	Off net	On net	Off net	On net	Off net
prix détaillant (min)	200	260	37,5	281,75	240	280	90	170
Prix par unité	50	65	75	61.11	40	46.66	45	42.5
granulation (en seconde)	15	15	120	13	10	10	30	15

Tableau de la tarification des différents télécentres tous réseaux confondus. (Source : Direction Marketing Celtel Burkina.)

Une fois que le produit a été mis au point, il faut le soumettre le produit à de nombreux tests techniques (parfois appelé test alpha lorsqu'ils sont réalisés à l'interne de l'entreprise).

Ce fut le cas pour le 1PourTous à Celtel Burkina, ces tests ont consisté à mesurer la performance, la fiabilité, la tarification du produit.

A ce stade, Celtel disposait de suffisamment d'informations pour décider du sort du 1PourTous.

D'une manière générale, la décision de lancement répond à quatre interrogations : quand ? Où ? Auprès de qui ? Comment ?

La date d'entrée sur un marché d'un produit doit tenir compte des hypothèses faites sur la concurrence. Le lancement du 1PourTous a eu lieu le 25 octobre 2006 à la CGP(Caisse Générale de Péréquation) en accord avec toutes les directions afin de permettre l'acquisition du produit à qui le voudrait sur toute l'étendue du territoire.

C'est en ce moment qu'il faut décider si le lancement du produit s'effectue dans une seule ville, une région, sur le marché national.

Pour le cas du 1PourTous, sur toute l'étendue du territoire mais la force de Celtel c'est le fait d'avoir des représentations (les agences, les revendeurs agréés et les distributeurs) un peu partout sur l'étendue du territoire.

Celtel dès la conception du produit savait déjà à qui s'adressait ce produit et c'est en fonction de cela que la stratégie de communication a été élaborée. Et cela signifie cibler sa distribution et sa promotion.

L'objectif est de focaliser ceux qui achèteront le plus de produit , le plus rapidement possible afin de motiver la force de vente et d'influencer le marché.

Le 1Pourtous ambitionnait de susciter un engouement autour de ce produit auprès de sa cible, le constat est que suite à la cérémonie de lancement, le produit à commencer à s'écouler rapidement au point de créer une rupture de stock sur le lieu de lancement.

Enfin, il faut savoir aussi comment faire son lancement. Et cela consiste de nos jours à comment faire un coup médiatique et susciter un intérêt auprès de la cible.

A ce niveau Celtel Burkina est devenu maître dans le lancement d'un produit ou d'un service.

L'entreprise a su tisser des rapports privilégiés avec les organes de presse ce qui fait que lors des manifestations qu'elle organise des invitations sont envoyées aux organes de presses.

II éme PARTIE :

La communication produit de Celtel Burkina autour du

« 1POURTOUS »

L'élaboration d'un produit n'est pas chose aisée, elle rentre en compte dans une politique de communication soigneusement étudiée qui prend en compte les réalités du terrain, afin d'établir la stratégie et les actions qui conviennent.

Chapitre I:

La politique de communication de Celtel Burkina.

La communication est l'une des quatre variables du marketing-mix mais c'est la moins définie des quatre puisque tout communique: Le produit est un média, la distribution est également un puissant facteur de communication, le prix communique aussi une certaine image de l'entreprise. Ainsi, la politique de communication est composée de deux types de communication:

La communication formelle: Elle correspond à l'ensemble des actions organisées en programmes ou en campagnes. Elle met en oeuvre deux types d'outils:

Pour Celtel Burkina, l'importance de la communication est primordiale car elle permet non seulement de faire connaître la marque, son slogan « la vie en mieux » mais aussi de faire connaître ses produits et par conséquent de mieux les vendre.

I. Place et importance de la communication.

Faire un bon produit ne suffit pas sans le faire savoir et le faire valoir. C'est l'objet du réseau de communication que l'homme de marketing construit pour atteindre et convaincre le marché qu'il vise.

Selon J. Lendrevie et D. Lindon, la communication est "l'ensemble des signaux émis par l'entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d'opinion, des prescripteurs et de toute autre cible"^13(*)

Celtel Burkina accorde une importance capitale à la communication, raison pour laquelle elle a crée un service marketing et communication au sein de la direction commerciale. Cette communication est d'autant plus indispensable pour elle car il y a une nécessité de faire la différence entre Celtel et Telecel (un concurrent direct) afin d'éviter toute confusion dans l'esprit des consommateurs potentiels.

II. Les actions de communication.

La variable communication du marketing-mix renferme essentiellement deux actions de communication qui sont les suivantes:

Elles sont nécessairement associées à des médias comme leur nom l'indique et sont généralement connues sous la dénomination de publicité. En effet, la publicité constitue l'essentiel des actions médias d'une politique de communication. Un média est l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication et un support est tout vecteur de communication publicitaire.

Ainsi, la publicité est définie comme «une communication de masse non personnelle faite pour le compte d'une organisation appelée en général l'annonceur, qui paye un support pour diffuser un message généralement créé par une agence de publicité»^14(*).

Effectivement, les actions médias s'adressent à une cible large possible, de manière impersonnelle, prévues, budgétisées dans les plans de communication et souvent, faites par des spécialistes extérieurs à l'entreprise.

Une entreprise peut également se faire connaître ou faire connaître ses produits sans l'intermédiaire des masses médias. En effet, certaines actions de communication compte tenu de leurs spécialités (cible réduite, moyens d'action...) n'utilisent pas les médias grand public. Ces actions sont:

Il est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution. Il a pour objet de transmettre des messages aux prospects et de recevoir leurs commandes. Le marketing direct est destiné à établir entre une entreprise et ses clients ou prospects des relations directes et individuelles, c'est-à-dire qu'il permet une communication à double sens entre l'entreprise et ses prospects.

En effet, les relations publiques sont souvent aussi efficaces que la publicité et souvent même plus adaptées au budget et à la cible de l'entreprise. Le principal but des relations publiques est de développer une image favorable d'une organisation aux yeux de ses différents publics internes (personnel de l'entreprise) et externes (pouvoirs publics, leaders d'opinion, les consommateurs, distributeurs...)

Le chargé de relations publiques se doit en conséquence, de dresser la liste des publics et de les hiérarchiser, car ils n'ont pas toute la même importance.

III. Le budget de communication.

Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication. Il existe quatre méthodes couramment employées pour déterminer le budget de communication.

De nombreuses entreprises établissent leur budget de communication en fonction des ressources qu'elles estiment pouvoir y consacrer. Établir un budget de cette façon revient à renoncer à éluder la relation entre l'effort de communication et la vente. D'autre part, une telle approche engendre une incertitude sur le montant du budget qui empêche tout plan de développement à terme.

Certaines entreprises fixent leur budget de communication à partir de leur chiffre d'affaires réalisé. Une telle pratique présente un certain nombre d'avantages. D'abord, elle fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise; ensuite, elle stimule la réflexion sur la relation entre l'effort de communication, le prix de vente et la marge unitaire. En dépit de ses avantages, la méthode du pourcentage empêche tout programme d'actions s'étendant sur plusieurs années.

D'autres entreprises préfèrent établir leur budget en fonction des dépenses de leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine parité. Il est très utile de connaître les investissements promotionnels des concurrents, mais cela ne peut pas suffir pour déterminer son propre budget. Dans ce cas, l'entreprise regarde la tendance sur le marché et s'aligne.

Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre et évalue les coûts de ces moyens. Une telle approche oblige le responsable marketing à expliciter ses hypothèses relatives aux liens existant entre les dépenses médias, le nombre d'exposition, le nombre de personnes à toucher et le taux d'essai.

IV. La communication de Celtel Burkina.

Celtel Burkina a mis en place une politique de communication de taille, pour marquer son existence, voire sa visibilité. En effet, compte tenu de la concurrence dans le secteur, elle multiplie sans cesse ses actions de communication (Publicités, promotions, relations publiques...).

En début d'année, elle identifie ses objectifs de communication, les mentionne dans le plan marketing de la société. Ce plan est ensuite transmis au siège Celtel International à Amsterdam pour approbation. Ainsi, le budget de la communication de Celtel Burkina est établi en fonction des objectifs de communication à atteindre.

Chapitre II :

La Stratégie et les actions de communication autour du produit « 1 pour tous » de Celtel Burkina.

I. Les principales étapes de la stratégie de communication autour du 1PourTous.

La stratégie de communication de Celtel Burkina regroupe différentes étapes dont :

La concurrence dans le secteur de la téléphonie mobile est telle que chaque opérateur est obligé de développer des stratégies afin de sériger en leader et de conquérir des parts de marché.

Comment mieux vendre ses produits, ses services? Tel est le problème auquel Celtel Burkina fait face permanemment et c'est ce qui explique la stratégie de communication.

Pour le 1PourTous comme le voudrait une société de la taille de Celtel Burkina, une stratégie de communication a été élaborée dans le but de faire accepter le produit par les consommateurs mais surtout les faire changer de comportement.

Toutes les actions de Celtel Burkina tiennent compte de l'environnement dans lequel elle évolue, du marché et de la concurrence. Les grandes manifestations, les évènements, les fêtes de fin d'année sont des moments intéressants au positionnement d'un produit.

Le Burkina Faso à l'instar des autres pays en voie de développement a une grande majorité de la population qui n'a pas accès au téléphone portable.

Pour le 1PourTous, Celtel Burkina a profité du SIAO(alon International de l'artisanat de Ouagadougou) pour faire la promotion du produit. Le SIAO est une manifestation regroupant des participants venant d'horizons divers avec un grand besoin de communiquer afin de tisser des relations d'affaires. Il faut surtout souligner la forte représentation des artisans venant des provinces. L'objectif étant de toucher une des cibles de ce produit, Celtel a déployé dans l'enceinte du SIAO des cabines téléphoniques 1PourTous.

Celtel Burkina fixe des objectifs à atteindre grâce à sa stratégie de communication. Ces objectifs sont commerciaux mais surtout communicationnels car cela s'inscrit dans la durée.

- Proposer un business offrant la convenance, la mobilité, tout en les accompagnant des éléments de visibilité ;

- Attirer des gérants de télécentres aussi bien de la concurrence que de nouveaux clients à adhérer à ce nouveau type de télécentres ;

- Créer le sentiment de fiabilité et de fidélité chez le client, en respectant sa responsabilité sociale qui est de rendre « la vie en mieux » à tous.

La cible est déterminée en fonction de l'objectif poursuivi et des résultats à atteindre. Toute une étude est faite autour de cette cible pour connaître ses habitudes, son comportement, ses goûts, ses préférences et ses attentes vis-à-vis de l'entreprise. En ce qui concerne la clientèle du 1PourTous nous avons une échelle à trois niveaux que sont :

En fonction du produit à positionner, de la cible visée, un message est élaboré afin de toucher toute personne susceptible d'être intéressée par le produit et par sa consommation. Le message doit être accrocheur, facile à lire et à comprendre, accessible à tous et au même moment.

Par rapport à la stratégie menée pour le lancement du 1PourTous, l'approche a été différente selon que la cible était un distributeur, un gérant ou un consommateur final.

Distributeur : c'est à la suite de plusieurs rencontres et une présentation préalable du produit qu'ils ont pris connaissance du produit.

Gérant : des sessions de formation ont été organisées à travers le pays afin de leur permettre de se familiariser avec le télécentre mobile.

Consommateur final : la communication à ce niveau a été élaborée autour du concept du « Passer. Cet Appel ».

Pour faire passer un message, le choix des canaux est important car ils déterminent la portée du message, donc la réaction du public concerné.

Pour ce qui est des canaux choisis pour inciter à l'achat et à l'utilisation du 1PourTous nous pouvons citer :

- La presse (L'Observateur Paalga, Le Pays, Sidwaya, Express du Faso, le Journal du Jeudi)

Il faut ajouter que la campagne de lancement et de promotion du 1PourTous s'est étalé sur deux mois. Dès la date de lancement et durant le mois qui a suivi, la promotion a consisté à :

Après toutes ces activités menées, Celtel Burkina passe au lancement qui consiste à l'exécution de toutes les tâches qui ont été définies au départ (campagne médiatique comprenant les publi-reportages, les communiqués de presse, les encartages...)

Une fois que le lancement a été effectué, Celtel Burkina fait un suivi évaluation pour savoir si les objectifs fixés ont été atteints.

Le suivi évaluation du lancement du 1PourTous s'est basé sur le nombre de nouveaux clients recrutés durant une période donnée.

Connaître le bilan d'une opération qui a été menée par une entreprise est nécessaire. Cela va permettre à la société de savoir quels sont les problèmes rencontrés, comment les éviter lors d'une prochaine opération, comment mieux faire une prochaine fois, etc.

Pendant la mise en oeuvre d'une stratégie de communication, les résultats fixés au départ par l'entreprise ne sont pas forcément ceux qui sont obtenus après le lancement de l'opération. Les résultats obtenus découlent des actions menées pour pousser à la consommation. Par ailleurs, ces résultats dépendent énormément de la réaction du public ciblé.

En ce qui concerne la campagne pour le produit 1PourTous, il ressort que les résultats obtenus ne sont pas ceux fixés dès le départ. Pour remédier à ce problème, une autre campagne est susceptible d'être programmée dans les mois à venir et cela en élargissant le public cible et pour adapter la stratégie à la réalité du terrain.

En élargissant donc le public ciblé, Celtel pense intéresser le maximum de jeunes d'une manière générale et de femmes, afin de leur permettre de bénéficier d'un petit business propre à eux.

II. Les actions publicitaires de Celtel Burkina pour le 1PourTous.

Les actions publicitaires de Celtel Burkina se résument principalement à deux grandes catégories d'actions.

Celtel Burkina est amenée dans certains cas à faire de la publicité sur des produits de la société. C'est le cas pour le 1PourTous.

Le domaine de la téléphonie mobile est sans cesse en évolution à cause des découvertes technologiques qui sont de plus en plus fréquentes.

Pour mettre ces nouveaux produits à la connaissance des clients actuels et potentiels, elle entreprend une vaste campagne de publicité. Aussi, elle fait de la publicité de produit lorsqu'une offre promotionnelle porte sur un produit particulier ou lorsque des modifications de prix sont appliquées.

Dans le cadre du 1PourTous, nous pouvons citer, en plus de la publicité faite par le biais des différents supports publicitaires, CELTEL BURKINA a disposé d'autres moyens pour faire connaître le produit.

Elle a distribué des prospectus et des dépliants sur les lieux de vente (les marchés, les lieux publics...) et les commerciaux présents sur les lieux ont donné également l'information de manière plus détaillée avec au besoin des séances de manipulation du produit.

Il a été fait deux types de visuels pour les flyers (les dépliants et prospectus), une en direction des Dealers (distributeurs) et une autre en direction des Consumers (consommateurs). Mais également un petit manuel ou guide d'utilisation (l'Harmonica).

III Les actions promotionnelles de Celtel Burkina.

1. Les techniques promotionnelles du 1PourTous en direction des consommateurs.

Celtel Burkina, dans un souci d'apporter des avantages de plusieurs natures à ses clients, leur propose souvent plusieurs types de promotion.

Mais pour le lancement du 1PourTous, la technique a consisté à mettre à la disposition des clients le produit à un prix réduit, avec en plus une baisse du tarif de communication.

Une rencontre a été organisée en direction d'un réseau d'association de femmes (180 associations) à Boulmiougou^15(*) afin de présenter le « 1PourTous » et ses avantages sociaux.

Compte tenu de leur importance dans son système de distribution, Celtel Burkina organise sans cesse des actions promotionnelles en faveur de ses distributeurs.

Les actions promotionnelles de Celtel Burkina vers les distributeurs sont de trois sortes et ont pour but d'augmenter les ventes faites aux distributeurs et d'améliorer l'image de la société.

Celtel Burkina, dans le but de donner les informations utiles à ses distributeurs, organise des journées d'information et des réunions avec eux. Elle leur donne également des informations sur l'évolution de la demande et de la concurrence.

Compte tenu de l'importance qu'elle accorde à son image de marque et à son merchandising, Celtel Burkina forme aussi ses distributeurs agréés.

Elle fait apprendre à ses distributeurs les techniques de vente, la manière de décorer leur boutique et leur apporte des assistances ponctuelles.

Dans le cadre du 1PourTous des sessions de formation ont été organisées avant le lancement effectif du produit, les distributeurs avaient fait connaissance avec le produit.

Dans le souci d'associer ses distributeurs agréés dans la politique de communication avec ses clients actuels et potentiels, Celtel Burkina fournit des matériels de publicité sur le lieu de vente à ses distributeurs.

En effet, elle met à leur disposition des matériels publicitaires tels que les dépliants, affiches, prospectus, des gadgets.

Elle leur donne également des conseils pour gérer leurs stocks et surtout pour l'agencement de la boutique et de l'animation du point de vente.

Ainsi des affiches 1PourTous et des dépliants 1PourTous, des tables 1PourTous, des chasubles entres autres sont mis à leur disposition pour le confort et la sécurité du client.

Dans le but de stimuler les distributeurs à acheter et vendre beaucoup, Celtel Burkina a mis en place un système d'incitation financière.

L'essentiel de ces stimulants pécuniaires se résume aux commissions dont le taux est graduel en fonction des montants d'enlèvement.

Elle récompense également les meilleurs distributeurs à la fin de chaque exercice.

Pour le 1PourTous cela a consisté à la mise en place d'un "revenue sharing"^16(*) (c'est un moyen qui permet aux distributeurs d'obtenir un pourcentage du revenu générer sur sa base d'abonné).

Les relations publiques sont d'une importance capitale pour la société Celtel Burkina car elles permettent à cette dernière de développer une image favorable aux yeux de son public interne et externe. Ainsi, Celtel Burkina entretient des relations privilégiées avec un certain nombre de personnes de son public externe.

Les partenaires sont des personnes susceptibles d'influencer l'activité de l'entreprise. Pour le 1PourTous, Celtel Burkina, consciente de leur impact sur le niveau de ses activités, entretient alors des bonnes relations avec quelques uns d'entre eux : les clients en général pour qu'ils sachent que le produit existe et les clients potentiels du 1Pourtous, les fournisseurs, les imprimeurs, les pouvoirs publics, la presse, les faiseurs d'opinion.

Celtel Burkina accorde un grand intérêt à ses clients car ils constituent sa source de revenus.

Mieux encore, elle entretient des relations personnelles avec ses gros clients en raison de leur importance dans la formation de son chiffre d'affaires. Elle envoie régulièrement des messages SMS sur le portable de ces clients pour les féliciter et leur distribue chaque fin d'année des récompenses.

Celtel a donc décidé dans le cadre du 1PourTous de mettre l'accent sur le fait que ce service est maintenant disponible aux consommateurs par le biais des opérateurs 1PourTous. Cela à travers des articles de presse, des jeux radiophoniques, des spots publicitaires radiophoniques faites dans les langues locales. Ces actions sont axées davantage sur le produit lui-même et ses opportunités lucratives.

Celtel Burkina entretient de bons rapports avec ses principaux fournisseurs dans le but d'obtenir la sécurité des approvisionnements, le délai de livraison et la qualité des produits. Surtout qu'il fallait du matériel spécifique pour le 1PourTous.

Celtel Burkina, dans sa politique de relations publiques accorde une attention particulière aux pouvoirs publics. En effet, à chaque grand évènement (anniversaire de la société, conférence....), elle associe le ministère des postes et des télécommunications. Cette action de relations publiques à l'endroit des pouvoirs publics vise à essayer d'infléchir dans un sens favorable les décisions prises par le ministère des Postes et des Télécommunications à l'égard de la société.

Pour le lancement du 1PourTous, la cérémonie a été placée sous le parrainage du Ministère de la Jeunesse et de l'Emploi, représenté par le Secrétaire général du Ministère.

Compte tenu de leur rôle d'informer le public à partir des informations justes, Celtel Burkina entretient des relations sympathiques avec les journalistes de la place. Elle reste en contact permanent avec ceux-ci et leur fait appel à chaque occasion où la presse est nécessaire.

Des séances de formations spéciales sont prévues pour les présentateurs radio de tous les programmes sponsorisés par Celtel. Pour Celtel Burkina les présentateurs sont les ambassadeurs de son entreprise et pour cette raison ils se doivent d'informer et éduquer leur audience sur l'utilisation des produits Celtel et d'avoir des commentaires positifs particulièrement sur le 1PourTous. Ils ont assisté au lancement de produit ont eu des dossiers de presse, ont posé leurs questions et ont eu des gadgets liés au produit.

Il existe une multitude de moyens d'action mis à la disposition des entreprises pour assurer l'efficacité des relations publiques.

Ainsi, pour le 1PourTous, Celtel Burkina utilise quelques uns de ces moyens pour assurer l'efficacité de ses messages cela en fonction des objectifs de relations publiques et du budget alloué à cette campagne.

Celtel Burkina, dans ses relations avec la presse utilise pratiquement deux sortes de moyens d'action. Ce fut le cas pour le 1PourTous.

Lors de la préparation d'une conférence de presse ou d'un lancement de services ou produit, Celtel Burkina envoie une invitation aux organes de presse et en plus une note d'information (s'il s'agit d'une conférence) leur expliquant l'objet de la conférence. Mais pour un service ou un produit généralement la presse est juste conviée à se rendre au lieu choisi pour le lancement. Cette tâche est dévolue à l'Agence Emergence qui s'occupe de la régie de Celtel Burkina.

Aussi, ces conférences de presse et/ou lancement sont parfois suivies de cocktails ou repas de presse ou encore déjeuner de presse.

· Le dossier de presse : Le communiqué de presse, le discours du Directeur Général de Celtel Burkina.

La chargée de la Communication de Celtel Burkina écrit à chaque fois qu'un fait nouveau concernant son entreprise survient (changement de prix, nouveaux services, ...) et qu'elle désire porter à la connaissance du public, un document dans un style journalistique adressé aux organes de presse. Les organes de presse ainsi sollicités, publient le communiqué après l'avoir lu et corrigé.

Ce fut le cas pour le 1PourTous, il a été remis aux journalistes présents un dossier de presse comprenant le programme de la cérémonie de lancement, le communiqué de presse, le discours du Directeur général de Celtel Burkina et des dépliants d'information sur le produit.

Vous trouverez dans les annexes le communiqué de presse et les quelques dépliants d'information sur le produit 1PourTous.

Dans le but de gagner la confiance du public et d'accroître sa notoriété, Celtel Burkina présente à chaque occasion des stands d'information (foire, exposition...)

Elle organise également des stands d'information lors des manifestations à caractère international qui se tiennent au Burkina Faso. Elle accorde une importance aux stands d'information car en plus de l'aspect communication qu'ils renferment, les stands d'information sont le lieu de réaliser également une action commerciale, à savoir les ventes.

Le SIAO fut une aubaine pour la promotion du 1PourTous, à l'occasion de cette manifestation, Celtel Burkina a mis à la disposition des participants au sein du site du SIAO des commerciaux et onze points de vente 1PourTous y compris cinq stands d'informations.

Consciente du profit tiré d'une action de sponsoring compte tenu généralement de la présence des médias, Celtel Burkina utilise les sponsorings pour plus marquer sa visibilité auprès du public.

Elle sponsorise des manifestations sportives et culturelles de tout genre, pourvu que ces manifestations soient valorisantes aux yeux du public.

Ainsi, elle étudie dans un premier temps le dossier de demande de sponsoring et lorsqu'elle perçoit un intérêt quelconque, elle décide de sponsoriser l'activité en question soit par des biens en nature (Tee-shirt, casquettes, autres gadgets), soit par des biens en espèce (une certaine somme d'argent) ou soit les deux à la fois. C'est ce qui a été fait pour le SIAO.

Ce fut une occasion de promouvoir le 1PourTous et un plan d'action a été établi en fonction de cette manifestation où Celtel avait le statut de Sponsor Officiel de la manifestation. En plus des stands d'information et des points de vente, Celtel a eu à utiliser la compagnie de théâtre de l'espoir sur la scène du SIAO^17(*).

Cette publicité est payante et est présentée sous forme d'un article appelée publi-reportage ou encore publi-informations, elle établit un rapport entre une entreprise et un organe de presse. Ainsi, Celtel Burkina prend en charge les frais de rédaction et d'achat d'espace à chaque fois qu'elle sollicite une publicité rédactionnelle à un organe de presse.

C'est un moyen efficace de présenter les différents produits, services et activités de l'entreprise au public.

Pour le 1PourTous, Celtel a eu recours à la publicité rédactionnelle (voir annexe).

Dans le cadre de sa politique de communication, Celtel Burkina distribue chaque fin d'année des cadeaux d'entreprise à ses partenaires commerciaux. Ces cadeaux sont généralement de faible valeur et sont composés de Tee-shirts, des casquettes, des montres, des réveils et autres gadgets griffés de la marque `'CELTEL''.

Ces dernières années Celtel a diversifié sa gamme de cadeaux d'entreprise en y ajoutant des clés USB.

III éme PARTIE :

Critiques et suggestions autour de la communication du

1POURTOUS

Dans cette partie nous verrons les limites et les problèmes rencontrés dans l'élaboration et surtout ceux rencontrés dans le déploiement de la stratégie de communication et nous tenterons de proposer des pistes de solutions.

Chapitre I :

Les limites de la communication sur le « 1PourTous ».

Le produit 1PourTous a des avantages sociaux, financiers et techniques certains. Toutefois, et en ce qui concerne la communication faite autour du produit et le fonctionnement technique nous relevons sa complexité pour la principale cible visée, les petites gens des PME.

Cette partie du document est basée sur une enquête qui a été menée juste dans les premières semaines suivant le lancement du « 1PourTous ». Nous relevons deux constats majeurs : d'abord, concernant les difficultés qui ont entaché le bon déroulement de la promotion sur le terrain, puis les remarques liées à la performance technique de ce produit.

Les cibles visées étaient entre autres les « Tabliers », les vendeurs de cartes de recharge, les habitants des zones périphériques, les petits boutiquiers, les animateurs des petits marchés (yaars), les kiosques à journaux, les cafétérias, les quelques gares routières.

Le concept 1PourTous en tant que télécentre mobile n'a pas été bien cerné par le public à son lancement. Il faut souligner que la faible communication avant son lancement n'a pas vraiment permis au produit de créer de l'engouement auprès du public.

Le produit 1PourTous est censé être vendu avec un ensemble d'accessoires et une partie de la communication est axée sur ce volet. Nous avons constaté que les accessoires pour la visibilité devant accompagner la vente des appareils ne sont jusque là pas disponible. Cela ne facilite pas la décision d'achat et beaucoup attendent encore les accessoires avant de se décider. Et malgré l'information consistant à orienter les clients vers Celtel pour les accessoires, les acheteurs sont restés sceptiques par mesure de prudence.

Le constat était que lors du lancement du produit certains membres du personnel semblaient ne pas être suffisamment informés sur le produit.

Au niveau de la campagne de promotion qui a suivi le lancement, la programmation des commerciaux pour le passage dans les marchés a été faite sans trop tenir compte des jours de marché des différentes localités.

Un autre fait majeur concernant l'argumentaire de la vente du produit, il n'a pas été respecté entièrement par les vendeurs ce qui confirme le fait que la formation pour les vendeurs terrain n'a pas produit l'effet escompté.

Un point important à mettre à l'actif de l'actif de la politique de Celtel Burkina, s'est le fait qu'en l'intervalle de quelques mois plusieurs produits ont été mise sur le marché (le web2sms en août 2006, la recharge mobile en septembre 2006 et le 1PourTous en octobre 2006).

Dans l'ensemble les informations que nous avons recueillies sont que la manipulation du « 1PourTous » s'avère fastidieuse autant pour le vendeur que pour le client surtout pour les analphabètes. Le fait qu'il existe plusieurs étapes d'accès aux différentes fonctions avant de pouvoir effectuer un appel rend compliquer sa manipulation et rend le client douteux de la fiabilité du produit.

Il est difficile de revenir sur une fonction précédente par moment sans éteindre l'appareil. Toutes les touches du clavier de l'appareil ne sont pas compatibles avec le menu télécentre selon les vendeurs que nous avons approchés.

Aussi le fait que le télécentre soit mobile rend les risques de vol ou de perte très élevés.

Que pour la promotion le passage très rapide dans chaque marché alors que le produit est nouveau et le manque de temps pour susciter la décision d'achat qui ne peut être spontanée comme préalablement imaginé a été un frein. Il aurait fallu au moins deux jours dans les différents points de vente pour que les prospects soient transformés en clients.

Chapitre II :

Les propositions pour une meilleure mise en oeuvre de la communication sur le 1PourTous.

Le suivi de notre étude nous a permis de déceler des manquements qui ont mis en évidence des problèmes auxquels il faut trouver des solutions.

Ce travail ne peut rester muet et nous voulons un peu de compréhension dans cette démarche qui voudrait s'inscrire dans l'excellence. Nos propositions s'articulent autour de trois (3) points ;

- Etant donné que ce produit se veut innovateur et veut pousser aux changements de comportement des consommateurs, il faut établir une communication beaucoup plus solide autour du concept « passer cet appel » (qui est le slogan collé au produit 1PourTous en direction du consommateur final) et établir des messages qui correspondent aux attentes de la cible.

- en plus des éléments de visibilité existant, il faudrait prévoir d'autres éléments (accessoires, mobile suspendu...) à un coût nettement plus réduit pour une plus large diffusion.

- vu que la cible principale du 1PourTous se trouve être une population n'ayant pas systématiquement accès au téléphone portable du fait de son niveau de vie peu élevé, il serait intéressant d'établir une campagne de promotion mieux adaptée comme les portes à portes, sketchs humoristiques, road shows.

Il faut se démarquer de la démarche traditionnelle de communication qui consiste à faire de la publicité à tout vent et aller vraiment au devant du consommateur pour lui faire comprendre et le faire adhérer au produit et pour cela, il faut utiliser les médias de proximité.

Nous pouvons également ajouter, au vu des actions sur le terrain que la présence des commerciaux dans le marché et surtout les animations musicales ont permis de passer d'importantes informations sur la présence du "1PourTous" sur le marché et les avantages de s'en procurer. Et nous osons croire que cela aura beaucoup d'impact très prochainement sur les clients potentiels.

Ce volet évènementiel n'a pas été véritablement exploité et nous pensons qu'à la vue de la cible du produit des animations ventes encore appelées les « Road Shows » peuvent être organisées afin de toucher le maximum de personnes.

CONCLUSION GENERALE

L'Afrique reste le marché de télécommunications le moins développé dans le monde : seulement quatre Africains sur cent possèdent un téléphone mobile (Afrique du Sud exceptée)^18(*). Mais l'Afrique est l'un marché des télécommunications le plus porteur dans le monde.

Au Burkina Faso, la forte émergence des TIC est sujette de la vulgarisation du téléphone mobile cellulaire sur le marché. Les services et produits de la téléphonie mobile qui, il y a quelques années étaient quasiment inexistants offrent de nos jours une pléiade de possibilités. Mais le constat est que ces compagnies de téléphonie mobile ont en général une politique basée sur la recherche effrénée du profit et qu'ils sont hostiles aux approches des télécommunications en terme de biens publics.

En effet, les prix des produits et services proposés s'avèrent au-dessus du pouvoir financier de la population mais cela réduit l'espace concurrentiel et contraint les concurrents à développer des stratégies appropriées de lutte pour se positionner.

CELTEL se veut toujours proche de sa clientèle et comme son slogan l'indique (Celtel, La vie en mieux). Elle veut contribuer au développement du Burkina Faso en permettant un chacun puisse avoir une vie meilleure.

Elle veut se positionner sur le marché des télécentres, pour cela elle a innové en mettant en place le produit 1PourTous

Ce produit devrait permettre l'accès du téléphone à un plus grand nombre de personnes et à moindre coût ; afin de rompre cette fracture numérique qui est un frein au développement.

Depuis l'avènement de la téléphonie mobile, on assiste à une multiplication des formules publicitaires, des campagnes promotionnelles qui ont pour objectif d'anéantir ou d'enflammer à la moindre étincelle le ou les concurrents les moins imposants ou les moins visibles.

Pour cela, il faut que le produit satisfasse le client, la meilleure satisfaction de la clientèle correspond au choix des produits qui leur sont proposés et cela est essentiel dans la stratégie d'une entreprise commerciale et Celtel en est consciente.

Il est vrai qu'aucune entreprise ne peut commercialiser une très large gamme de produits, mais la façon dont l'entreprise se bat dans son secteur d'activités ou sur certains segments du marché pour attirer, gagner et fidéliser des consommateurs est essentielle dans l'opérationnalisation d'une stratégie.

Cependant, l'évolution du comportement du consommateur qui, aujourd'hui ne se limite plus à subir le jeu des opérateurs des téléphonies mobiles, s'impose par l'exigence d'une satisfaction optimale de ses besoins. Les clients sont les arbitres ultimes de la compétition entre les concurrents.

BIBLIOGRAPHIE

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- BILGO (Jean-Claude), 2001, La communication institutionnelle de la FONCIAS, Université de Ouagadougou.

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- MABONGHOT (Antoine), 2003, L'analyse diagnostique/Enjeux et pratiques dans l'élaboration d'une stratégie de communication institutionnelle au Burkina Faso, Université Libre du Burkina, Ouagadougou.

- SIDIBE (Izouma), 2004, Place de la communication dans le Marketing mix de Celtel Burkina, Université de Ouagadougou.

· Le journal interne de Celtel International, le Tam-tam de Octobre 2006, Numéro 11, Trimestriel.

LISTE DES ANNEXES: ............................................................................. III

LISTE DES ABREVIATIONS.......................................................................IV

SOMMAIRE.................................................................................................1

INTRODUCTION GENERALE........................................................................2

II^ème PARTIE: COMMUNICATION PRODUIT DE CELTEL BURKINA AUTOUR DU "1PourTous"

III^ème PARTIE: CRITIQUES ETSUGGESTION AUTOUR DE LA COMMUNICATION DU "1PourTous"

* ¹ Nom dérivé de deux langues nationales : « Burkina » en mooré, signifie : « Hommes intègres » et « Faso » en dioula et signifie : « maison de mon père, patrie. » pays des Hommes intègres.

* ⁴ Celtel International a une grande représentativité en Afrique. Elle couvre 15 pays : Burkina Faso, Congo Brazzaville, Gabon, Kenya, Madagascar, Malawi, Niger, Nigeria, Sierra Léone, Soudan, République Démocratique du Congo, Tanzanie, Tchad, Ouganda, Zambie.

* ⁷ Kotler et Dubois, Marketing Management, 9^e édition, Publi-union, p.454, Paris 1997

* ⁸ Kotler et Dubois, marketing management, 9^e édition Publi-union, P.430, Paris 1997

* ⁹ Denis Lindon, cite par Boly Issouf, cours de marketing 4^e année R.P.I,,à l'Université Libre du Burkina, année universitaire 2005-2006

* ¹³ Lendrevie& D. Lindon, Mercator, théorie et pratique du marketing 4^e édition, p.321Dalloz 1990

* ¹⁴ Mr Issouf BOLY, cours de marketing 4e année R.P.I, Université Libre du Burkina, année universitaire 2005-2006

* ¹⁵ Traduction :puit rouge, ce nom désigne un quartier de la ville de Ouagadougou

* ¹⁷ Scène du SIAO : plateau d'animation tous les soirs au sein du site du SIAO durant la manifestation.

Place de la Communication dans le lancement d'un nouveau produit a CELTEL BURKINA

DEDICACE

REMERCIEMENTS

LISTE DES ANNEXES

I. Fiche technique de Celtel Burkina

II. Logo de Celtel

III. Organigramme de CELTEL Burkina

IV. Accessoires de visibilité du 1PourTous

V. Flyers et affiches 1PourTous

VI. Les communiqués de Presse

LISTE DES ABRÉVIATIONS

Avant - propos

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE

Problématique

Hypothèse :

Structuration et organisation

I ére PARTIE :

Le Lancement d'un nouveau produit à Celtel :

« 1Pourtous ».

Chapitre I :

La Politique générale de Produit de Celtel Burkina.

II. La gestion de la gamme des produits.

III. La gestion du cycle de vie des produits.

Chapitre II :

La conception et le lancement du produit « 1PourTous ».

II éme PARTIE :

La communication produit de Celtel Burkina autour du

« 1POURTOUS »

Chapitre I:

La politique de communication de Celtel Burkina.

I. Place et importance de la communication.

II. Les actions de communication.

III. Le budget de communication.

IV. La communication de Celtel Burkina.

Chapitre II :

La Stratégie et les actions de communication autour du produit « 1 pour tous » de Celtel Burkina.

I. Les principales étapes de la stratégie de communication autour du 1PourTous.

II. Les actions publicitaires de Celtel Burkina pour le 1PourTous.

III Les actions promotionnelles de Celtel Burkina.

III éme PARTIE :

Critiques et suggestions autour de la communication du

1POURTOUS

Dans cette partie nous verrons les limites et les problèmes rencontrés dans l'élaboration et surtout ceux rencontrés dans le déploiement de la stratégie de communication et nous tenterons de proposer des pistes de solutions.

Chapitre I :

Les limites de la communication sur le « 1PourTous ».

Chapitre II :

Les propositions pour une meilleure mise en oeuvre de la communication sur le 1PourTous.

CONCLUSION GENERALE

BIBLIOGRAPHIE

LISTE DES ANNEXES: ............................................................................. III

LISTE DES ABREVIATIONS.......................................................................IV

INTRODUCTION GENERALE........................................................................2