2) comprendre, créer, communiquer et délivrer la
valeur :
La croissance et l'oxygène de l'entreprise, c'est
son actif le plus important, mais il ne faut pas faire de la croissance un
objectif en soi, on doit plutôt viser la croissance rentable.
Généralement, les managers cherche à accroître leurs
chiffres d'affaires et leurs profits plus vite que la concurrence en
pourchassant chaque marché et chaque clients risquant de perdre leurs
cibles, diluer leurs images et de gaspiller leurs ressources. Le marketing a
pour rôle d'engendrer une croissance rentable en détectant les
opportunités commerciales et d'imaginer des stratégies de
conquête sinon de domination, mais son image et encore floue.
Beaucoup de PDG n'accepte ni les taux élevés
d'échec de leurs nouveaux produits, ni l'augmentation des budgets
commerciaux, ni l'érosion des parts de marché et des marges, ni
aucun autre signe de défaillance, en plus de ça, ils confondent
entre le marketing et la vente. Bien sûr le marketing comprend la vente,
mais son rôle ne peut pas se limiter à celle-ci. Il intervient
bien en amont, son rôle est de découvrir les besoins insatisfaits
et de voir si une opportunité y correspond.
Le marketing accompagne le produit tout au long de son cycle
de vie, cherchant à l'améliorer tout en attirant de nouveaux
clients. Les responsables marketing regrettent que leurs directions
générales considèrent leurs budgets comme des
dépenses et non pas comme des investissements, ils regrettent aussi que
l'accent soit mis sur le court terme plutôt que le long terme et qu'ils
n'encouragent pas la prise de risque. En plus, le marketing est confié
à un seul département, chose que David Packard l'un des deux
fondateurs de HP a contesté en disant que : « le marketing est
trop important pour être confiés au seul département
marketing». Ce n'est pas le problème du département
marketing si les clients sont insatisfaits mais c'est plutôt de toute
l'entreprise qui doit orienter tous ses départements vers le client.
La distinction entre les trois niveaux de performances est
importante, selon qu'il s'agisse d'un marketing réactif, le marketing
anticipatif ou d'un marketing du besoin :
· Le marketing réactif : qui
donne des solutions à des besoins préexistant.
· Le marketing anticipatif : qui
consiste à anticiper un besoin latent, il est plus risqué car on
peut proposer un produit trop tôt ou trop tard, ou bien se tremper sur
l'évolution de la demande.
· Le marketing du besoin : qui est le
plus actif, il intervient lorsqu'une entreprise lance un produit ou un service
que personne n'a demandé ni même imaginer. C'est le cas du walkman
qui est devenu un article courant.
Selon le type du marketing, l'entreprise pourra donc
être guidée par le marché ou bien guidée
elle-même le marché, mais est-ce qu'elle peut servir tout
marché aussi grand qu'il soit ?
Un marché est rarement homogène, il est
composé d'individus différents les uns les autres par leurs
habitudes, leurs goûts, leurs comportements ou leurs besoins. Donc tenir
compte de ces différences ou l'inverse constitue le choix de la cible
auxquelles on s'adresser. D'un marketing de masse qui ne tient
pas compte de différence de besoins et qui propose un produit standard,
à un marketing personnalisé qui tient compte des
particularités de chaque clients, le marketing
ciblé est la voie médiane entre ces deux
extrémités, il s'articule sur la notion de segmentation qui
consiste à découper le marché en sous groupe
homogène selon des critères de segmentation qui regroupe des
individus qui recherche les mêmes avantages : (prix attractif, bonne
qualité, commodité...). Ces critères doivent être
pertinents et mesurables afin de permettre de dénombrer les individus de
chaque segment et de vérifier l'existence de différence de
comportement entre ces segments. L'objectif est donc de détecter les
besoins insatisfaits qui représentent aussi des opportunités de
rentabilité. Ensuite, l'entreprise doit choisir entre deux
possibilités : ne s'attaquer qu'à un seul segment ou bien
choisir plusieurs segments.
Dans le premier cas l'entreprise est confrontée
à moins de concurrents, elle peut facilement identifier les acheteurs
potentiels et donc de concevoir une offre plus ciblée et plus
attractive, ce qui donne à l'entreprise de bon chance à devenir
« le choix référence », d'accroître sa part
de marché et ses marges. Mais le risque d'appauvrissement de ces
segments a poussé de nombreuses entreprises a opté pour la
segmentation multiple, qui leurs offrent moins de risque.
Les spécialistes du marketing ont de plus en plus de
mal à définir des segments stables et homogènes, les
consommateurs se réduisent de moins en moins en catégorie, on
parle davantage de micro segments, c'est-à-dire : le
découpage de marché en niche qui regroupe un
petit nombre de consommateurs aux comportements similaires et qui ont des
besoins clairement définis, c'est le cas de marché de voitures de
sport. Cette stratégie offre l'avantage de connaître chaque client
personnellement, pratiquée des marges plus élevées sachant
que les clients sont prêts à payer plus pour une offre plus
adaptée à leurs besoins. Mais elle présente les
mêmes risques qu'une segmentation unique.
Dans plusieurs marchés, la stratégie de niche
est devenue la norme :
ü Tétra détient 80 % du marché
mondial des poissons tropicaux
ü Hohner détient 85 % du l marché des
harmonicas
ü Becher à 50 % du marché des parapluies de
très grande taille
Le succès de ces entreprises généralement
anciennes ou familiales tient à trois règles :
1. Attachement aux clients, produits performants et services
irréprochables
2. Contact régulier avec les clients
3. L'innovation
Les entreprises peuvent aller encore plus loin dans
l'identification de groupe de clients aux besoins identiques.il s'agit de
découvrir des micro-marchés en se basant sur des banques de
données qui contiennent de nombreuses informations sur les historiques
d'achat, les préférences et d'autres caractéristiques de
la clientèle. Les sociétés de vente par correspondance,
les opérateurs téléphoniques, les banques et les
sociétés d'assurances dans de véritables entrepôts
de données prêts à être analysé.
En dernier lieu on trouve un marketing
personnalisé qui est basé sur la production modulaire
qui peut être combinée à l'infini. Par exemple BMW
personnalise ses produits en multipliant les options. On doit donc ne pas le
confondre avec le marketing sur mesure qui consiste à
élaborer un nouveau produit à chaque fois.
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