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WESFORD
Grenoble
Aurélie ATI KENT
MASTER COMMUNICATION
MEMOIRE
Les marques de luxe face à
l'engouement
du grand public
Wesford
Ecole supérieure de Commerce
6,
boulevard Gambetta - 38000 Grenoble
Juillet 2004
SOMMAIRE
Pages
Introduction . 4
Première Partie : L 'industrie du luxe
. 5
1 - Historique du luxe 6
2 - Caractéristiques générales
du luxe .. 8
3 - Les principaux acteurs du luxe .
10
Deuxième Partie : Marque de luxe et
grand public . 12
1 - L 'identité de marque 13
2 - Communication des marques de luxe .
16
· Les cibles
· Le positionnement
· Stratégie des moyens
3 - Luxe et grand public 21
Conclusion 24
Bibliographie 26
Webographie 27
Annexes 28
Introduction
On peut qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict
nécessaire. Il recouvre tout ce que l'on juge superflu et inutile. Mais
dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les
manières de vivre (art de la table, toilette élégante,
décor somptueux ...). Le luxe s'entretient et s'acquiert par de grandes
dépenses.
Les philosophes des Lumières avaient des avis
divergents concernant le luxe. Voltaire considérait que cela
représentait un soutien essentiel de l'économie. Rousseau quant
à lui voyait le luxe comme un principe d'exploitation du petit peuple et
le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être
admiré, il éblouit.
Nous verrons à travers notre étude combien
l'industrie du luxe est un monde singulier dans notre économie : avec
des chiffres d'affaires très conséquents, des acteurs
regroupés en grands groupes puissants. Nous nous intéresserons
également aux marques de luxe : à l'identité de marque,
aux cibles de celles-ci.
Enfin nous tenterons de voir quels sont les risques pour les
marques de luxe de tomber dans les mains du plus grand nombre. Le luxe dans la
rue pour le plus grand nombre, phénomène récent, ne risque
t'il pas de porter préjudice aux marques ? Cette problématique
mérite d'être posée car elle renvoie à
l'identité et à l'image que les marques de luxe souhaitent donner
d'elle-même...
PARTIE 1
L'industrie du luxe
Jusqu'au Moyen-âge les écrits nous disent du luxe
qu'il a été le reflet du mystère religieux qui pousse
l'homme à se dépasser par une offrande ou par un
signe.1 Nous verrons combien la notion de dépassement reste,
encore aujourd'hui pour l'homme, importante lorsqu'il s'agit de posséder
du luxe.
Mais l'époque bénie du luxe est sans nul doute :
la Renaissance (XVe et XVIe siècles), période de floraison
littéraire, artistique et scientifique. Cette époque traduit
l'explosion tangible du luxe : vogue de l'architecture fastueuse
inspirée de l'Italie, progrès des parures de joyaux. Egalement le
mobilier devient plus luxueux, l'art de la table se pare de raffinement. Les
objets de luxe restent alors des objets rares, liés exclusivement
à l'Aristocratie et à la Cour.
A la Renaissance le luxe a une position contrastée.
Mais par la suite il deviendra l'apanage de la Bourgeoisie. Il prendra des
connotations intellectuelles, résultats des grands voyages de
l'époque. C'est également de cette époque que date le luxe
pour les livres, grâce au travail des relieurs.
Autre temps fort pour le luxe : le XVIIIe siècle et le
rôle positif de l'Encyclopédie. Celle-ci a traité dans ses
chapitres de manière approfondie : les aspects techniques et industriels
de l'habillement et des accessoires. Les métiers liés à
l'industrie du luxe peuvent alors se montrer aux yeux de tous comme pour
signifier que le luxe est pourtant réservé à une
élite.
Au XIXe siècle, l'influence économique se
traduit par de nouvelles formes de fabrication et de distribution. L'industrie
du luxe est alors composée de confréries d'artisans, tous ayant
leurs signes distinctifs. De cette époque on retiendra surtout, comme le
raconte Zola dans "Au Bonheur des Dames ", l'ouverture de grands magasins
symbolisant la démocratisation du luxe.
Il faudra attendre le XXe siècle, pour voir fleurir
à Paris, une multitude de petits ateliers d'artisans,
dévoués aux métiers du luxe. En 1929, malgré la
crise économique, le rayonnement intellectuel de notre pays est
préservé et Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Louis
Cartier sont les rois et les reines que les "grands"
s'arrachent pour s'habiller ou acheter des bijoux.
Mais la guerre de 1939-1945 portera un nouveau coup à
la France et au développement de l'industrie du luxe. La France ne
reprendra sa place de leader de l'industrie du luxe qu'à l'heure de la
Libération, grâce à : la mode notamment de Christian Dior
et le "new look", à l'heure de la révolution zazou et de
l'existentialisme.
Dans l'après-guerre il faudra réellement
attendre, les années 1950 et les aides du Plan Marshall pour que les
manufactures reprennent leurs activités. Le textile vient alors en
tête des exportations avec près de 20 % de la valeur des produits
exportés, grâce aux créations parisiennes très
appréciées outre-atlantique.
La période de mai 68 rappelle à tous, concernant
le luxe, qu'il ne doit pas faire oublier les grands enjeux technologiques du
XXe siècle. Le développement industriel est désormais
prioritaire et preuve en est faite par Pompidou lui-même : " Chère
vieille France ! La bonne cuisine ! Les Folies-Bergères ! Le Gai-Paris !
La Haute-Couture ( ....) ! C'est terminé. La France a commencé et
largement entamé une révolution industrielle ".
Les années 70 furent des années plus sages, des
années de recentrage. La mode est assez conformiste, rien de choquant et
rien d'excentrique. Ces années de choc pétrolier fut la
période où les émirs arabes envahissent les bijoutiers et
les grands couturiers.
Le fait marquant des années 80 se situe au niveau du
consommateur du luxe. Les jeunes découvrent le luxe grâce aux
accessoires. Nous verrons plus loin dans notre étude combien ce
phénomène est encore d'actualité aujourd'hui.
Fin des années 80 les boutiques vont se multiplier. Les
acteurs de l'industrie du luxe sont désormais conscients du risque de la
concurrence. Il devient nécessaire d'occuper tous les créneaux,
de conquérir de nouveaux territoires de peur que le concurrent ne les
occupe.
Les années 90, années plutôt moroses,
n'ont pas épargné le luxe, qui a traversé une crise
pourtant plus psychologique qu'économique. Cela engagera une
véritable réflexion sur les fondements du luxe. On s'oriente pas
à pas vers un nouveau luxe : de qualité, plus profond, plus
spirituel, plus moral.
Le XXIe siècle, n'est pas comme certains experts
l'avaient prédit, l'ère de l'effacement du luxe. Malgré
des événements majeurs : le 11 septembre 2001, la guerre du golfe
qui ont amplifié une crise économique dans le secteur du luxe,
celui-ci tient bon en tirant des conclusions nécessaires. Le secteur du
luxe est plus sensible que d'autres secteurs aux aléas de la
conjoncture. Une fois les crises passées, le luxe retrouve alors toute
son ardeur.
2. Caractéristiques générales du
luxe
Nous aborderons ici le luxe au sens large. Cette
définition nous aidera dans la suite de notre étude à
mieux comprendre la relation qui se noue entre le consommateur et les marques
de luxe.
En premier lieu nous pouvons dire du luxe qu'il est
caractéristique d'une civilisation et des hommes qui la composent. Le
luxe, éternel, est une soupape indispensable à l'activité
humaine au même titre que la détente, le sport, la
réflexion et l'amour. C'est une part de rêve non
négligeable, une manière d'assouvir nos fantasmes. Le luxe est un
univers, à part, régit par des codes, des règles, des
signes.
Le luxe est un marché mondial non négligeable,
fortement concentré en Europe et Amérique du Nord. La France est
leader dans le secteur du luxe, avec près de la moitié de la
production. Le luxe est le deuxième secteur économique en France
grâce notamment au fait qu'il soit s'adresse à une
clientèle plus large et a connu des périodes de fortes
croissances au niveau mondial.
Aujourd'hui, l'industrie du luxe est quelque peu
fragilisée par le retournement conjoncturel mondial : la chute du
tourisme, la crise boursière, qui touche principalement une
clientèle occasionnelle. Mais le luxe résiste en s'appuyant sur
de solides éléments structurels. Ce secteur peut s'appuyer
notamment : sur la proportion grandissante des classes à hauts revenus
dans la population, la conquête de nouveaux marchés comme la
Chine, le développement des voyages1.
Globalement les biens de luxe européens ont une place
de choix : ils bénéficient d'une certaine uniformisation des
modes, de la mondialisation et ne souffrent guère de la concurrence des
autres continents. Le secteur s'adresse à une clientèle de plus
en plus nombreuse, ce qui présente d'importantes perspectives de
croissance pour les prochaines années.
L'une des caractéristiques primordiales du luxe est
qu'il possède ses lignes, ses formes, sa configuration. Il transmet ses
codes de beauté qui peuvent surprendre voire choquer. Mais les objets de
luxe ne sont pas esthétiquement neutres. Le créateur et le
possesseur s'incarnent dans l'objet de luxe. Le choix de celui-ci n'est donc
jamais indifférent : il signe notre personnalité et fait de nous
des êtres raffinés.
Trois composantes valorisent le luxe :
- L'objet correspond à une démarche
personnalisée, - L'objet est techniquement parfait,
- L'objet est esthétiquement beau.
Dans le luxe, le désir est supérieur au besoin
dans la mesure où il nourrit notre psychisme de la même
manière que l'assouvissement des besoins correspond à notre vie
physiologique.
On cherche par le biais de l'objet de luxe à :
séduire, donner ou se faire plaisir. Lié à la
beauté, le luxe fait appel au cinq sens mais aussi à la passion
individuelle (quête constante et personnalisée) et à la
liberté (s'élever au dessus de sa condition). Tous les acteurs du
luxe doivent garder à l'esprit les règles qui régissent
l'industrie du luxe et particulièrement lors de l'introduction de
produits sur le marché.
La première règle, que nous reverrons dans
l'ultime partie de ce travail, c'est de respecter les aspirations des
consommateurs et de les comprendre voire de les anticiper afin d'assurer aux
marques de luxe, une certaine pérennité.
Nous pouvons observer que le marché est
désormais caractérisé par l'éclatement de la
demande. L'offre est aujourd'hui le territoire de grands groupes
propriétaires de différentes grandes marques se livrant une
guerre acharnée.
En premier lieu, rappelons que le luxe est un secteur regroupant
différentes activités. Nous présenterons ici l'une des
typologies permettant de mieux analyser ces activités :
- Le marché culturel (marché de l'Art)
- Les moyens de transports (automobile, yacht, avions
privés)
- Equipements de la personne (haute-couture, parfumerie,
maroquinerie, chaussures, cosmétiques, horlogerie, joaillerie,
bijouterie)
- Loisirs (croisières, sports de luxe,
hôtellerie de luxe)
- Equipements de la maison (art de la table)
- Habitat (résidences de luxe, décoration
de luxe)
- Alimentaire (vins et spiritueux, épicerie et
restaurant de luxe)
Toutes ces activités forment l'industrie du luxe. Cette
industrie renvoie à des produits de haute qualité, à un
marché concentré, attractif, très ciblé et
très segmenté. Certaines marques riment avec luxe et
volupté. Derrière ces noms se trouvent pourtant des groupes
puissants, très habiles, qui rivalisent sans cesse en matière de
gestion des marques, de créativité, de communication et de
distribution.
La tendance est depuis quelques années à la
concentration : opération consistant à intégrer à
un grand groupe, des maisons indépendantes. D'autre part, les grands
acteurs du luxe renforcent leurs positions à l'international et sont de
plus en plus obligés d'accroître leur visibilité.
La conjoncture actuelle a forcé les industriels du luxe
à engager des modifications dans leur politique. Ainsi nous avons
observé de la part des grands groupes une réelle volonté
à se désendetter. Des évolutions récentes ont
permis : un accroissement de la capacité financière, une
modernisation des outils de production, un développement des
réseaux commerciaux, plus de création et d'innovation.
L'industrie du luxe représentait en 20021 , en
France : - 20 000 entreprises industrielles et artisanales
3. Les acteurs du luxe
- Effectif : 125 000 personnes
- Chiffre d'affaires : 10 milliards d'euros
En 2002, le marché mondial, lui s'évaluait
à 90 milliards d'euros (prix de gros HT).Ce marché est
aujourd'hui dans une phase de ralentissement. La période la plus
florissante, en raison d'une conjoncture économique quasi-euphorique, se
situe entre les années 1998 et 2000, où la progression du
marché avoisinait les + 16 %. Désormais, la croissance ne tourne
plus qu'autour des + 10 %.
En matière de luxe, Paris reste le centre de la
création, de la décision et de la définition de la
stratégie des entreprises. En revanche les fabricants sont
présents sur tout le territoire français.
Le leader du marché du luxe est le groupe LVMH (Louis
Vuitton Moët Hennessy)1. Le challenger est le groupe PPR
(Printemps Pinault la Redoute). Ces deux groupes sont français. Les
autres principaux acteurs sont : le groupe Richemont (Suisse) et le groupe
Prada (Italie).
Ces grands groupes financiers et industriels ont en commun la
possession des portefeuilles de marques de luxe qui ont une histoire
fondatrice, qu'il est nécessaire d'exploiter. Ils ont compris qu'une
marque a besoin d'avoir un point de départ, une histoire humaine,
même ancienne ou lointaine.
Dans notre seconde partie nous aborderons les marques de luxe et
au-delà ce sont les stratégies des grands groupes qui se
dessineront en filigrane.
PARTIE 2
Marques de luxe
et grand public
1. L'identité de marque
Le nom d'une marque ou son logo, ne sont que la partie visible
d'une réalité plus complexe. Ces signes visibles, assurent la
médiation entre l'identité de l'entreprise (les valeurs
essentielles qu'elle véhicule) et son image (perceptions que les clients
ont de cette marque).
La notion d'identité de marque reste encore trop peu
utilisée par les gestionnaires. Pourtant cette identité constitue
la base et l'élément fédérateur de toutes les
manifestations de la marque. En terme de gestion des marques, la notion
d'identité peut se révéler d'une importance capitale.
Ainsi s'il y a des marques " plus riches " que d'autres, c'est que celle-ci
bénéficient d'un potentiel d'évocation plus important et
plus facilement mobilisable.
En ce qui concerne le secteur du luxe, l'identité de la
marque est une donnée stratégique non négligeable. Elle
peut en outre conférer un avantage concurrentiel à la marque et
représenter un outil stratégique très pointu pour les
gestionnaires de la marque1.
Il faut signaler que l'identité de marque ne permet pas
d'intervenir directement sur les choix de structure de l'offre, de
détermination des prix et des marges, des clients cibles... Elle est en
revanche une ressource majeure et un repère dans l'élaboration de
la stratégie globale de l'entreprise. L'identité de marque aura
donc une incidence sur la création et la communication ainsi que sur la
distribution, la production....
Le raisonnement identitaire pourra donc avoir une influence
plus ou moins prononcée sur la stratégie de
l'entreprise2 et en retour l'identité de la marque sera
elle-même affectée par des décisions prises dans d'autres
fonctions.
En d'autres termes, l'identité est la substance de la
marque et on verra plus loin dans notre étude qu'il arrive parfois que
cette identité, si elle est mal perçue par les consommateurs,
peut-être la cause d'une crise de la marque.
La marque peut-être considérée comme
vecteur de sens : elle communique un discours, un message à des
destinataires. Chaque marque crée un discours qui lui est propre, en
relation avec ses produits, son histoire, ses projets, les goûts de sa
clientèle3.
La marque participe alors au processus de communication car on
retrouve : un émetteur (l'entreprise), un destinataire (le consommateur,
le client), un message.
L'identité peut également être
véhiculée par une personnalité qui apporte toute sa
grandeur à la marque. De là vient depuis quelques années
une utilisation intensive de personnages célèbres pour
représenter la marque :
Ex : Inès Sastre pour Lancôme,
Carole Bouquet pour Chanel, Kate Moss pour
Calvin Klein
Mais l'identité de marque peut être renforcer par
des personnalités talentueuses qui portent à bout de bras la
marque, ex : Tom Ford pour Gucci, ou encore Giorgio
Armani, Pierre Cardin, Yves St Laurent, Jean-Paul Gaultier ...
Pour bon nombre de marques de luxe, il est de nos jours
prépondérant de savoir perpétuer l'identité de la
marque, malgré : la disparition du créateur ou encore le
départ de la personnalité qui la caractérisait ... Le but
est de ne pas déboussoler le client : c'est par exemple le
problème qu'a du récemment affronter la marque
Gucci1 après le départ de
l'emblématique créateur de mode Tom Ford et du PDG de la marque,
Domenico de Sole.
L'articulation d'un horizon de valeur permet aux marques de
mettre en relation deux univers distants : celui des produits et celui des
consommateurs. Ce contact transforme cette relation : d'une part la marque
permet d'investir l'univers des produits avec des valeurs symboliques et
imaginaires ; et d'autre part elle permet de se représenter et
d'envisager le consommateur, selon différentes visions : commerciales,
industrielles ou économiques. Le consommateur est envisagé, comme
nous l'avons déjà précisé, comme destinataire.
Les marques, en utilisant un langage de valeurs, s'adressent
plus à l'individu, appréhendé dans la totalité de
son être, de sa personnalité, de ses besoins, qu'au
consommateur.
Dans le secteur du luxe, la consommation se fait au travers
d'un contexte de vie et l'identité de marque ne fait que renforcer ce
contexte.
En résumé pour être une marque à
succès, il faut que l'identité de la marque soit construite
à partir de différents points :
1 En 2004 : Tom Ford et Domenico De Sole ont annoncé leur
départ de Gucci group et ne renouvellent pas son contrat avec PPR. Tous
se demande quel est l'avenir de la marque Gucci sans le créateur de
Génie.
? Un code génétique : une histoire
fondatrice.
Une marque a absolument besoin d'un point de départ,
une histoire d'homme, même si elle est ancienne.
? Le savoir-faire : il peut se transmettre de
façon subjective sans relation technique avec la réalité
d'aujourd'hui. Mais ce savoir-faire est un gage de qualité et de
professionnalisme et confère à la marque tout son renom.
? Les signes distinctifs : ils sont essentiels.
Il peut s'agir du logotype (certaines entreprises vont
jusqu'à vendre leur logotype1), mais aussi de services, de
produits, du design, de couleur (ex : le rouge Ferrari) ...
? Un langage de la marque : celui-ci pourra ainsi se
retrouver dans les communications de la marque.
? Un réseau de distribution : celui-ci devra
évoluer avec le comportement des consommateurs.
? Un esprit de con quête : le territoire de la
marque est défini par le plus haut représentant de l'entreprise
qui a pour mission de projeter la marque dans une vision anticipatrice.
? Du charisme : une marque de luxe doit
impérativement avoir une dimension charismatique. C'est un crédit
d'image qui est le premier pas vers une identité forte et
incontournable.
Nous avons vu tout au long de cette partie que la marque a besoin
d'une identité forte pour être visible et attractive aux yeux des
consommateurs. Pour être visible, il est donc nécessaire pour les
marques de luxe d'avoir des communications adéquates.
2. Communication des marques de luxe
L'univers du luxe, destiné soit à la parure de
l'individu, soit à l'embellissement de son environnement personnel,
répond à une série de besoins, de désirs, de
souhaits, de rêves.
? Les Cibles des marques de luxe
Les produits des marques de luxe, comme nous l'avons
précisé auparavant, doivent raconter une histoire qui doit
correspondre aux attentes des clients.
La clientèle, coeur de cible, présente des
caractéristiques propres dont la première est qu'il s'agit de
consommateurs aux moyens financiers beaucoup plus important que la moyenne (CSP
les plus élevées).
Cette catégorie sociale, une élite, a des
motivations très particulières : il faut répondre à
leurs désirs et non à leurs besoins. Il s'agira de jouer sur le
mental plus que sur le matériel. Hédonistes, de moins en moins
fidèles aux marques, ils attendent toujours plus de qualité, de
sécurité et surtout de valeur ajoutée immatérielle
: services, citoyenneté, écologie, protection de
l'environnement...
Pour la clientèle coeur de cible : il faut provoquer la
demande. Le plus souvent le créateur impose ses goûts. Cette
catégorie de nanties s'affirme en choisissant les objets de luxe les
plus sélectifs, les plus nouveaux et les plus inaccessibles. Elle est
désireuse de marquer son statut social. Son style de vie totalement
distinctif, est une fuite en avant, afin d'échapper au rattrapage des "
classes nouvelles : riches et avides de modernité ". Le luxe est pour
eux un point de repère, une marque d'appartenance à un club
qu'ils veulent relativement sélectif.
La cible principale regroupe elle, des classes de «
nouveaux riches », plutôt jeune qui ont acquis un rang social
élevé grâce à des revenus issus du monde des
affaires, des industries de haute technologie...
En ce qui concerne les caractéristiques des cibles : il
s'agit de personnes de plus de 25 ans ayant un statut social
élevé certes, qui ont bon goût mais qui voit surtout le
luxe comme un univers qui reflète leurs choix esthétiques ainsi
que leur personnalité.
Nous sommes dans une société, dont les modes de
consommation se sont au fil des décennies modifiés. Hier, on
consommait nécessaire. Aujourd'hui ce n'est plus le cas et la
modification des comportements a également eu des répercussions
sur la consommation du luxe.
Plus que jamais, aujourd'hui il y a une recherche de plaisir
avant tout. Dans notre société, il y a désormais une
"légitimation sociale du plaisir"1, qui amène les
individus à vouloir ce qu'il y a de mieux et de plus beau pour eux. Via
la communication et les médias nous recevons de plus en plus de
messages, vantant les bienfaits et la légitimité de
l'épanouissement personnel.
Les cibles légitimes2 du luxe inaccessible,
ne sont pas dans une optique de consommation à dimension
démonstrative. Pour ces catégories élevées, le luxe
est une consommation ordinaire de gens exceptionnels. Et pourtant le constat
n'est pus aussi net depuis quelques années. Nous verrons dans notre
ultime sous-partie3 que le luxe peut également être une
consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Mais notre constat se portera,
sur les conséquences, de cette dernière tendance, pour les
marques.
? Le Positionnement des marques de luxe
Chaque marque de luxe souhaite donner au public une image,
d'elle et de ses produits, qui vise à être puissamment
ancrée dans l'esprit des clients. Ainsi l'enjeu est de se
démarquer, être distinct de la concurrence.
Exemples de positionnements :
- Vuitton : Louis Vuitton, donnez de l'âme
à vos envies. - Gucci : Gucci, jouer la carte de
l'ultraséduction.
- Chanel : Elégante et moderne : vous
êtes tellement Chanel.
? Les objectifs de communication des marques de luxe
Nous prendrons l'exemple des objectifs de communication de la
marque Louis Vuitton. Ces objectifs sont très représentatifs de
ceux des autres marques de luxe.
- Il faut développer une image plus humaine, moins
axée sur la recherche du profit immédiat, plus proche des
consommateurs de la marque, tout en gardant un ton élitiste, symbole
obligé des marques de luxe.
- Il faut faire connaître les différentes gammes de
produits et faire aimer les produits.
- Il faut mettre en avant le savoir-faire maison des produits,
mais aussi les aspects innovants, les matières design ...
- Il faut se différencier de la concurrence dans
l'esprit des consommateurs, en s'affirmant comme une marque crédible
dans toutes ses actions et capable de donner satisfaction à des clients
aux attentes très différentes.
Chaque marque comme nous l'avons déjà vu
auparavant, renferme des valeurs ainsi qu'un capital d'évocation qu'il
s'agit d'inscrire dans les esprits des consommateurs.
C'est le rôle de la communication que de faire en sorte que
les consommateurs soient attirer par telle ou telle image de marque.
? La stratégie des moyens de communication des marques de
luxe
Il est primordial pour une marque de luxe : de maîtriser
son image. Cela implique de la part du siège de tenir compte des
informations apportées par des acteurs présents sur le terrain :
les filiales et les distributeurs. Les marques doivent en permanence se tenir
à l'écoute de tous les marchés de la maison pour optimiser
l'efficacité des campagnes de communication. Il faut
régulièrement se rendre dans chaque pays, où la marque
tient des boutiques pour prendre la température du marché.
Les filiales ont un rôle actif dans l'élaboration
des campagnes publicitaires, étant précisément sur le
terrain. Les marques leur laissent une certaine souplesse, notamment sur le
choix des produits à mettre en avant ainsi que sur
l'interprétation la plus pertinente à faire passer par les mots
du concept publicitaire international.
Un pays peut également avoir une action directe via des
initiatives de publi-rédactionnels dans les magazines locaux.
En matière de communication des produits de luxe il y a
une homogénéité des campagnes. En général
pour un produit ou une marque, les campagnes sont internationales et non
distinctes selon les pays.
Pourtant, il peut arriver que le facteur culturel soit
déterminant dans la conception de produits de luxe. On constate par
exemple que la femme chinoise ou japonaise utilise beaucoup plus de produits de
beauté que la femme occidentale, ce qui peut pousser les maisons de luxe
(ex : Lancôme) à varier les produits en fonction des
caractéristiques des différents pays où la marque est
implantée. Tout cela aura donc une incidence sur les campagnes de
communication, qui pourront alors varier selon les marchés (Europe,
Etats-Unis ou encore Asie).
La globalisation permet un "métissage" des goûts.
Aujourd'hui, les marques ne proposent plus une référence unique
aux marchés du monde entier mais adaptent les produits à la
demande.
La stratégie de communication des marques de luxe est
avant tout une stratégie d'image. Les codes de la communication du luxe
visent à créer des diktats de marques. Les publicités sont
souvent minimalistes. La plupart montrent le produit seul ne reposant sur aucun
support. Cette représentation est censée montrer la perfection de
celui-ci. Le produit et sa marque sont le message et n'ont nul besoin, semble
t'il de faire-valoir. Dans la plupart des cas on rappelle l'existence du
produit et de la marque, sans nécessairement les mettre en
scène.
La communication de luxe compose avec trois
éléments primordiaux : - la qualité du produit
- l'image de marque et de rêve
- pour certaines marques, la qualité de service
Les moyens de communication couramment utilisés sont : la
presse, l'événementiel, le sponsoring.
La presse : de deux grands types
- la presse magazine féminine, de mode : Elle,
Cosmopolitan, Allure1.... Presse multi-locale, plus chère que
la presse nationale mais plus souple.
- la presse pan-européenne, internationale : Time,
Newsweek.... Permet de capitaliser sur une image globale, qui cible sur les CSP
les plus aisées, très mobiles géographiquement.
L'événementiel/sponsoring
Lorsqu'une marque de luxe s'engage dans le sponsoring, sportif
par exemple, son but est d'améliorer sa notoriété et son
image de marque. Pour cela le plus intéressant et le moins coûteux
pour une marque est d'associer son nom à un événement
sportif prestigieux, qui fait rêver.
Ex : La coupe de l'America et Louis Vuitton.
Pour le sport, il est primordial que l'événement
véhicule des valeurs positives proches de celles du luxe :
pureté, beauté, exclusivité.
Mais aujourd'hui, devant la compétition
exacerbée que se livrent les acteurs du luxe et face à
l'infidélité des clients qui suivent une mode en perpétuel
changement, toutes ces marques cherchent à se démarquer encore
plus, les unes des autres et à devenir encore plus unique. Cette
tendance touchera également les actions de sponsoring. Ainsi la marque
de luxe ne se contentera pas d'apposer son nom à un
événement, elle deviendra un partenaire quasifusionnel.
La marque communiquera sur l'événement auquel elle
participe dans ses points de vente et utilisera les relations publiques afin de
le médiatiser au maximum.
Une tendance émerge de la part des grandes maisons de
luxe : toucher un public plus jeune, afin d'élargir leur
clientèle. Pour cela les moyens de communication utilisés seront
: internet et l'événementiel.
3. Luxe et grand public
Rappelons en premier lieu la problématique qui a
été le fil conducteur de ce travail : quels sont les risques et
conséquences pour une marque, qui muliplie les occasions d'être
posséder par le plus grand nombre ?
Cette problématique nous amènera, dans cette
partie à nous interroger sur le luxe et le grand public.
Comme nous nous sommes efforcés de le démontrer
tout au long de ce travail, le luxe n'est pas un secteur comme les autres,
longtemps il a été le territoire des "happy few" (population
cible du luxe ayant les revenus les plus élevé)1.
Au cours des vingt dernières années, le luxe
s'est considérablement démocratisé. Les produits et
services de luxe, sont progressivement descendus dans la rue et
désormais, par ex : le parfum de marque de luxe, certains produits
(comme les accessoires)sont occasionnellement consommés par le plus
grand nombre.
Faire rejaillir le prestige du haut de gamme, sur des produits
plus accessibles afin de mieux les vendre... certaines maisons de luxe n'ont
pas hésité à démocratiser leur offre afin
d'élargir leur clientèle, espérant ainsi faire du volume.
Ainsi le plus grand nombre pourra se parfumer avec Must de Cartier,
s'habiller avec un tee-shirt DKNY (Donna
Karan), mettre ses clefs dans un petit trousseau au monogramme
LV (Louis Vuitton)...
La prospérité des entreprises de luxe repose sur un
paradoxe2 : mettre en scène des produits glamour
réservés à l'élite, pour mieux vendre des produits
banalisés au plus grand nombre. "L'élargissement de la
clientèle depuis vingt ans, est la grande réussite du secteur
".
Pour parvenir à cet élargissement, les maisons de
luxe ont suivi deux directions : - La diversification
Cette méthode consiste pour une marque à devenir
multisegment en accordant des licences, parfois à tout va.
Ex : Gucci, maroquinier au départ. Depuis
1995, la marque avait multiplié les licences. On trouvait des briquets
Gucci ainsi que des produits bas de gamme, distribués
partout.
- La déclinaison
Cela consiste à créer des produits ou des enseignes
d'entrée de gamme.
Ex : Christian Lacroix, propose une ligne Bazar
avec des articles à moins de 150 euros.
Ex : Louis Vuitton, propose des cartouches
d'encre, très cheap.
Certains suivent même les deux pistes.
Ex : Giorgio Armani : sa griffe haut de gamme a
donné naissance à des sous-marques moins chères
(d'Emporio Armani à Armani Jeans).
Mais la diversification et la déclinaison des griffes de
luxe, ne sont pas sans risque. Une vraie interrogation stratégique se
pose : combien de produits une marque peut-elle porter sans se galvauder ?
Les marques doivent veiller à garder leur positionnement
luxe. Les produits de luxe, censés être inaccessibles, sont
qualifiés de produits fantasmes. S'ils sont banalisés, rendus
communs, à la portée du plus grand nombre, les produits de luxe
risquent de perdre leur aura.
Un ensemble de risques guette les marques qui s'engouffrent dans
les méthodes de diversification et de déclinaison :
- perte du caractère imaginaire des marques - perte de la
valeur mentale des produits - banalisation de la marque
- dévalorisation de la marque
- dilution de la marque face à la concurrence -
altération de l'image de marque
La déception d'un client sur un article d'entrée
de gamme a vite fait de déteindre sur l'image de l'ensemble. Il semble
de donc risqué de multiplier les occasions d'entrée de gamme pour
contenter l'engouement du grand public pour le luxe.
Finalement le plus gros risque pour une marque serait de ne
plus être considéré comme marque de luxe.
Ex : Gucci. La société avait
tellement multiplié les licences, qu'en 1995 on ne la considérait
plus comme une marque de luxe. Il faudra, pour retrouver un statut fort de
marque de luxe, abandonner la stratégie de diversification et compter
sur le génie du créateur Tom Ford et sur
l'ingéniosité du PDG Domenico de Sole.
Mais c'est donc pour répondre à l'engouement du
grand public que les marques se sont lancés dans ces stratégies
ainsi que pour acquérir une stature planétaire. Mais aujourd'hui
face aux risques de banalisation, les marques préfèrent
contrôler leur production et leur distribution. C'est d'ailleurs en
utilisant une distribution en réseau sélectif que les marques de
luxe pourront toucher le public qui leur convient.
Conclusion
En forte progression, malgré les
événements internationaux de ces dernières années,
le secteur du luxe poursuit sa mutation sur des axes multiples : renforcement
des groupes, élargissement des territoires de marque, atomisation des
clientèles, nécessité de conquête des nouvelles
générations, évolutions des réseaux de distribution
et nouvelles politiques de communication... Ces transformations exigent des
acteurs bien informés afin de prendre les meilleures
décisions.
Le grand public cherche occasionnellement à se procurer
des produits de luxe. Mais contrairement aux classes les plus nanties, c'est
une démarche de démonstration des marques. On veut montrer aux
yeux de tous qu'on possède ne serait-ce qu'un accessoire d'une grande
marque.
L'engouement du grand public pour les produits de luxe a
amené un phénomène à se développer à
vitesse grand V : la contrefaçon de marques. Il y a une demande en
matière de luxe et l'offre se fait par des produits de
contrefaçon.
Là il ne s'agit pas de vulgaire copie, rapidement
démasquées par les autorités. Les marques doivent
désormais faire face à une contrefaçon à
l'identique, ce qui sème le doute dans l'esprit du consommateur.
La conséquence première est que certaines
marques descendent dans la rue. Ce fût le cas pour la marque
Burberry. La seconde conséquence est que la marque a vu
son image s'altérer auprès de son public cible à tel point
qu'elle a décidé de prendre des mesures légales pour
lutter contre la contrefaçon. Il a également été
nécessaire de recentrer ses produits dans un positionnement très
haut de gamme.
Comme nous l'avons vu tout au long de ce travail, l'important
pour une marque de luxe est de susciter le rêve. Pour cela il faut
qu'elle reste inaccessible au plus grand nombre, afin de ne pas altérer
son image de luxe. C'est souvent l'identité même d'une marque qui
peut être en jeu, si celle ci se retrouve dans les mains du grand public.
Il faut donc que les marques se fixent elle-même leur limites.
Où se trouve la frontière pour chacune : entre
toucher une clientèle plus grande, dans une perspective de croissance et
perdre son identité de marque de prestige, réservée
à une élite.
Bibliographie
ALLERES, Danielle. Luxe, stratégie Marketing.
Economica, 1990.
CASTAREDE, Jean. Le luxe. Que sais-je, collection
encyclopédique, 2003.
HAIE, Valérie. Donnez-nous notre luxe quotidien.
Gualino, 2002.
MARCHAND, Stéphane. Les guerres du luxe. Fayard,
2002.
Webographie
Articles sur le luxe :
http://www.lesechos.fr
http://www.lemonde.fr
http://www.lefigaro.fr
http://www.lexpansion.fr
http://www.abc-luxe.com
http://www.etnoka.fr
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related matters) and contains nothing that could fall directly within that
overall subject. (Thus, if the Document is in part a textbook of mathematics, a
Secondary Section may not explain any mathematics.) The relationship could be a
matter of historical connection with the subject or with related matters, or of
legal, commercial, philosophical, ethical or political position regarding
them.
The "Invariant Sections" are certain Secondary Sections whose
titles are designated, as being those of Invariant Sections, in the notice that
says that the Document is released under this License. If a section does not
fit the above definition of Secondary then it is not allowed to be designated
as Invariant. The Document may contain zero Invariant Sections. If the Document
does not identify any Invariant Sections then there are none.
The "Cover Texts" are certain short passages of text that are
listed,
as Front-Cover Texts or Back-Cover Texts, in the notice that
says that the Document is released under this License. A Front-Cover Text may
be at most 5 words, and a Back-Cover Text may be at most 25 words.
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copy, represented in a format whose specification is available to the general
public, that is suitable for revising the document
straightforwardly with generic text editors or (for images
composed of pixels) generic paint programs or (for drawings) some widely
available drawing editor, and that is suitable for input to text formatters or
for automatic translation to a variety of formats suitable for input to text
formatters. A copy made in an otherwise Transparent file
format whose markup, or absence of markup, has been arranged to
thwart or discourage subsequent modification by readers is not Transparent. An
image format is not Transparent if used for any substantial amount of text. A
copy that is not "Transparent" is called "Opaque".
Examples of suitable formats for Transparent copies include plain
ASCII without markup, Texinfo input format, LaTeX input format, SGML or XML
using a publicly available DTD, and standard-conforming simple HTML, PostScript
or PDF designed for human modification. Examples of transparent image formats
include PNG, XCF and JPG. Opaque formats
include proprietary formats that can be read and edited only by
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option, you must take reasonably prudent steps, when you begin distribution of
Opaque copies in quantity, to ensure that this Transparent copy will remain
thus accessible at the stated location until at least one year after the last
time you distribute an Opaque copy (directly or through your agents or
retailers) of that edition to the public.
It is requested, but not required, that you contact the authors
of the Document well before redistributing any large number of copies, to give
them a chance to provide you with an updated version of the Document.
4. MODIFICATIONS
You may copy and distribute a Modified Version of the Document
under the conditions of sections 2 and 3 above, provided that you release the
Modified Version under precisely this License, with the Modified Version
filling the role of the Document, thus licensing distribution and modification
of the Modified Version to whoever possesses a copy of it. In addition, you
must do these things in the Modified Version:
A. Use in the Title Page (and on the covers, if any) a title
distinct from that of the Document, and from those of previous versions (which
should, if there were any, be listed in the History section of the Document).
You may use the same title as a previous version if the original publisher of
that version gives permission.
B. List on the Title Page, as authors, one or more persons or
entities responsible for authorship of the modifications in the Modified
Version, together with at least five of the principal authors of the Document
(all of its principal authors, if it has fewer than five), unless they release
you from this requirement.
C. State on the Title page the name of the publisher of the
Modified Version, as the publisher.
D. Preserve all the copyright notices of the Document.
E. Add an appropriate copyright notice for your modifications
adjacent to the other copyright notices.
F. Include, immediately after the copyright notices, a license
notice giving the public permission to use the Modified Version under the terms
of this License, in the form shown in the Addendum below.
G. Preserve in that license notice the full lists of Invariant
Sections and required Cover Texts given in the Document's license notice.
H. Include an unaltered copy of this License.
I. Preserve the section Entitled "History", Preserve its Title,
and add to it an item stating at least the title, year, new authors, and
publisher of the Modified Version as given on the Title Page. If there is no
section Entitled "History" in the Document, create one stating the title, year,
authors, and publisher of the Document as given on its Title Page, then add an
item describing the Modified Version as stated in the previous sentence.
J. Preserve the network location, if any, given in the Document
for public access to a Transparent copy of the Document, and likewise the
network locations given in the Document for previous versions it was based on.
These may be placed in the "History" section. You may omit a network location
for a work that was published at least four years before the Document itself,
or if the original publisher of the version it refers to gives permission.
K. For any section Entitled "Acknowledgements" or "Dedications",
Preserve the Title of the section, and preserve in the section all the
substance and tone of each of the contributor acknowledgements and/or
dedications given therein.
L. Preserve all the Invariant Sections of the Document,
unaltered in their text and in their titles. Section numbers or the equivalent
are not considered part of the section titles.
M. Delete any section Entitled "Endorsements". Such a section
may not be included in the Modified Version.
N. Do not retitle any existing section to be Entitled
"Endorsements" or to conflict in title with any Invariant Section.
O. Preserve any Warranty Disclaimers.
If the Modified Version includes new front-matter sections or
appendices that qualify as Secondary Sections and contain no
material copied from the Document, you may at your option designate some or all
of these sections as invariant. To do this, add their titles to the list of
Invariant Sections in the Modified Version's license notice. These titles must
be distinct from any other section titles.
You may add a section Entitled "Endorsements", provided it
contains nothing but endorsements of your Modified Version by various
parties--for example, statements of peer review or that the text has been
approved by an organization as the authoritative definition of a standard.
You may add a passage of up to five words as a Front-Cover Text,
and a passage of up to 25 words as a Back-Cover Text, to the end of the list of
Cover Texts in the Modified Version. Only one passage of Front-Cover Text and
one of Back-Cover Text may be added by (or through arrangements made by) any
one entity. If the Document already includes a cover text for the same cover,
previously added by you or by arrangement made by the same entity you are
acting on behalf of, you may not add another; but you may replace the old one,
on explicit permission from the previous publisher that added the old one.
The author(s) and publisher(s) of the Document do not by this
License give permission to use their names for publicity for or to assert or
imply endorsement of any Modified Version.
5. COMBINING DOCUMENTS
You may combine the Document with other documents released under
this License, under the terms defined in section 4 above for modified versions,
provided that you include in the combination all of the Invariant Sections of
all of the original documents, unmodified, and list them all as Invariant
Sections of your combined work in its license notice, and that you preserve all
their Warranty Disclaimers.
The combined work need only contain one copy of this License, and
multiple identical Invariant Sections may be replaced with a single copy. If
there are multiple Invariant Sections with the same name but different
contents, make the title of each such section unique by adding at the end of
it, in parentheses, the name of the original author or publisher of that
section if known, or else a unique number. Make the same adjustment to the
section titles in the list of
Invariant Sections in the license notice of the combined work.
In the combination, you must combine any sections Entitled
"History" in the various original documents, forming one section Entitled
"History"; likewise combine any sections Entitled "Acknowledgements", and any
sections Entitled "Dedications". You must delete all sections Entitled
"Endorsements".
6. COLLECTIONS OF DOCUMENTS
You may make a collection consisting of the Document and other
documents released under this License, and replace the individual copies of
this License in the various documents with a single copy that is included in
the collection, provided that you follow the rules of this License for verbatim
copying of each of the documents in all other respects.
You may extract a single document from such a collection, and
distribute it individually under this License, provided you insert a copy of
this License into the extracted document, and follow this License in all other
respects regarding verbatim copying of that document.
7. AGGREGATION WITH INDEPENDENT WORKS
A compilation of the Document or its derivatives with other
separate and independent documents or works, in or on a volume of a storage or
distribution medium, is called an "aggregate" if the copyright resulting from
the compilation is not used to limit the legal rights of the compilation's
users beyond what the individual works permit. When the Document is included in
an aggregate, this License does not apply to the other works in the aggregate
which are not themselves derivative works of the Document.
If the Cover Text requirement of section 3 is applicable to these
copies of the Document, then if the Document is less than one half of the
entire aggregate, the Document's Cover Texts may be placed on covers that
bracket the Document within the aggregate, or the electronic equivalent of
covers if the Document is in electronic form. Otherwise they must appear on
printed covers that bracket the whole aggregate.
8. TRANSLATION
Translation is considered a kind of modification, so you may
distribute translations of the Document under the terms of
section 4. Replacing Invariant Sections with translations requires special
permission from their copyright holders, but you may include translations of
some or all Invariant Sections in addition to the original versions of these
Invariant Sections. You may include a translation of this License, and all the
license notices in the
Document, and any Warranty Disclaimers, provided that you also
include the original English version of this License and the original versions
of those notices and disclaimers. In case of a disagreement between the
translation and the original version of this License or a notice or disclaimer,
the original version will prevail.
If a section in the Document is Entitled "Acknowledgements",
"Dedications", or "History", the requirement (section 4) to Preserve its Title
(section 1) will typically require changing the actual title.
9. TERMINATION
You may not copy, modify, sublicense, or distribute the Document
except as expressly provided for under this License. Any other attempt to copy,
modify, sublicense or distribute the Document is void, and will automatically
terminate your rights under this License. However, parties who have received
copies, or rights, from you under this License will not have their licenses
terminated so long as such parties remain in full compliance.
10. FUTURE REVISIONS OF THIS LICENSE
The Free Software Foundation may publish new, revised versions
of the GNU Free Documentation License from time to time. Such new
versions will be similar in spirit to the present version, but may differ in
detail to address new problems or concerns. See
http://www.gnu.org/copyleft/.
Each version of the License is given a distinguishing version
number. If the Document specifies that a particular numbered version of this
License "or any later version" applies to it, you have the option of following
the terms and conditions either of that specified version or of any later
version that has been published (not as a draft) by the Free Software
Foundation. If the Document does not specify a version number of this License,
you may choose any version ever published (not as a draft) by the Free Software
Foundation.
